確保CRM成功的因素

　· 趙宏 · 2001/04/16

許多中國還沒(méi)有清楚理解和認識CRM，它已經(jīng)在中國掀起了繼ERP后的又一新浪潮。國內CRM軟件供應商如雨后春筍般隨之出現。不可否認技術(shù)在CRM中的重要性，有關(guān)這方面的文章和討論已經(jīng)很多；但技術(shù)只是使CRM正常運作的手段和因素之一，CRM成功一個(gè)關(guān)鍵因素是使用CRM系統的人和正確的管理理念。

如果你的公司打算實(shí)施CRM系統，正進(jìn)行可行性和成功性分析，或者你的公司已經(jīng)使用了SAP、BAA、ORACLE 、SIEBEL或MOMENTUM等公司的CRM產(chǎn)品，而CRM系統卻并沒(méi)有給公司產(chǎn)生利潤，你一定急于找出原因。或許你已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)：目前為止，至少有70%的CRM要么失敗了，要么沒(méi)有產(chǎn)生預期的投資回報。

首先，企業(yè)實(shí)施CRM的必要性是毋庸質(zhì)疑的，許多世界領(lǐng)先的公司都認識到的重要性，并從中獲益。惠普公司從1999年4月份新總裁卡莉上任上臺開(kāi)始實(shí)行的"全面客戶(hù)體驗服務(wù)模式"使其成為新經(jīng)濟游戲規則的制定者和受益者，海爾24小時(shí)的電話(huà)中心服務(wù)提高了客戶(hù)的忠誠度和客戶(hù)獲得率，IBM在業(yè)務(wù)流程、管理系統、數據庫工具、評估激勵體系等各方面全面實(shí)施CRM戰略成為客戶(hù)關(guān)系管理的樣板企業(yè)，這些成功案例都證明了CRM的巨大作用。現在，我們應當思索的是：為什么CRM難以獲得成功？如何確保CRM的成功實(shí)施？

如果CRM沒(méi)有使你的公司獲得預期的收益，你可能將責任歸咎于軟件供應商，懷疑是CRM軟件產(chǎn)品有問(wèn)題，甚至可能對CRM喪失信心。其實(shí)，問(wèn)題并不是出在CRM軟件產(chǎn)品，責任也不在軟件供應商。他們的產(chǎn)品很好，技術(shù)也很領(lǐng)先。只不過(guò)他們的技術(shù)曾承諾過(guò)只要使用他們的產(chǎn)品就可以得到多么令人心動(dòng)的美妙結果，而實(shí)際上你的公司并沒(méi)有得到預期的利潤。這才是問(wèn)題的核心。

那么，究竟問(wèn)題的原因是什么？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。那些實(shí)施CRM卻沒(méi)有達到預期效果的公司，大多數是開(kāi)始于高科技。他們都專(zhuān)注于CRM的最新、最偉大的技術(shù)環(huán)節，而忽視了最重要的因素--人和理念。

毫無(wú)疑問(wèn)，公司需要很好地對如何實(shí)施CRM進(jìn)行規劃，并且利用先進(jìn)的科技手段來(lái)支撐CRM系統。正確、全面的規劃使公司能夠較好地確定CRM的實(shí)施步驟，能夠將CRM效用與公司現今的或調整后的“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)戰略聯(lián)系起來(lái)，從而防止CRM的效用低下。但是這只是其中的一部分。

還有另一個(gè)重要部分。一個(gè)能確保CRM在所有行業(yè)的大小公司都能發(fā)揮功效的方法是從“人”開(kāi)始改革，以理念為先。不是技術(shù)使CRM發(fā)揮功效的，也不是僅將公司企業(yè)文化轉變?yōu)椤耙钥蛻?hù)為導向”的組織結構就可以使CRM發(fā)揮功效，是“人”的因素來(lái)推動(dòng)文化的轉變、CRM實(shí)現進(jìn)程的。要使CRM發(fā)揮功效，我們必須關(guān)注人的因素。而在所有改變中，最難最重要的是使人改變。因此，在CRM的關(guān)鍵因素中，管理理念調整和灌輸顯得更加重要。

將CRM的理念傳遞給所有員工

在你開(kāi)始CRM之前，你應當將未來(lái)的變化告知給所有員工。員工應該知道關(guān)于變革的所有信息，包括新的企業(yè)文化、以客戶(hù)為中心的公司遠景、新的技術(shù)、他們在CRM系統中充當的角色以及系統對他們的要求。甚至你應當在考慮實(shí)施CRM之前就這些信息與員工進(jìn)行一次溝通和交流，征求他們的意見(jiàn)和看法。

讓員工知道這些信息還不夠。你還需要努力使員工認可這種“以客戶(hù)為中心”的組織模式。你可以安排他們參加技術(shù)技能培訓，學(xué)習使用和管理所有數據庫信息；甚至通過(guò)關(guān)于客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)培訓課程，培訓他們對客戶(hù)說(shuō)什么，用怎樣的口氣說(shuō)話(huà)等。但是你無(wú)法將他們訓練成為一個(gè)“好人”，無(wú)法使他們發(fā)自心底地具有客戶(hù)導向的或全心為客戶(hù)服務(wù)的意識。如何得到這樣的人呢？你必須選擇聘用那些性情和善、以服務(wù)為導向的人們。這些技能是天生的，不是通過(guò)培訓可以培養出來(lái)的。但這些技能正是確保CRM成功的關(guān)鍵因素。

公司必須考慮與CRM系統實(shí)施的相關(guān)員工的心智情感狀況。必須考慮到--他們在思考些什么？他們的感受是怎樣的？他們對新領(lǐng)域的期望如何？實(shí)施CRM之后，他們的自我評價(jià)如何？你還必須考慮CRM在線(xiàn)服務(wù)的員工是否專(zhuān)注于他們的工作？請不要忘記：CRM的成功依賴(lài)于人。

在重視和依賴(lài)“人”的因素推動(dòng)CRM走向成功方面，惠普公司是一個(gè)很好的典范。惠普公司向“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式轉變的CRM改革過(guò)程中，重視“人”的作用和管理理念的灌輸。在全面實(shí)施CRM之前，惠普公司專(zhuān)門(mén)對全公司的組織結構、管理理念和企業(yè)文化方面進(jìn)行了調整，而且在改革過(guò)程中充分利用和激發(fā)人才的優(yōu)勢和潛能，利用咨詢(xún)人才的作用推動(dòng)CRM的進(jìn)程。

建立員工與公司CRM的共同利益聯(lián)盟

每一個(gè)員工都是帶著(zhù)他或她自己的價(jià)值觀(guān)來(lái)工作。這些價(jià)值觀(guān)決定了員工的信念、工作表現以及他們與人相處的行為方式。如果一個(gè)員工的價(jià)值觀(guān)與公司的CRM價(jià)值觀(guān)不相符，整個(gè)公司的CRM實(shí)施將遇到困難。反之，如果員工與公司形成共同的價(jià)值取向，一切會(huì )變得相對簡(jiǎn)單。員工愿意在CRM環(huán)境下工作，公司也能從員工工作效率和產(chǎn)能的提高、客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度提升中得到雙倍的利益。

如果公司與員工的價(jià)值觀(guān)不統一，將會(huì )出現很多問(wèn)題。主要的問(wèn)題在于：由于員工不了解、不相信CRM的效用導致員工工作績(jì)效降低。如果該員工在文化變革之前是一個(gè)表現極佳的人，那么公司必須找出使價(jià)值觀(guān)不一致的原因。如果該員工在文化變革之前是一個(gè)表現比較出色，那么公司需要做的是重新統一價(jià)值觀(guān)。總之，成功實(shí)施及應用CRM的關(guān)鍵在于要動(dòng)員所有的員工，并統一員工的價(jià)值觀(guān)，使員工與企業(yè)形成共同利益聯(lián)盟。許多成功企業(yè)都注重建立強大的企業(yè)文化和統一的價(jià)值觀(guān)。中國平安保險股份有限公司將企業(yè)文化建設和價(jià)值觀(guān)統一作為企業(yè)長(cháng)久的工作和領(lǐng)先發(fā)展的動(dòng)力，并通過(guò)各種專(zhuān)業(yè)、系統的培訓將這種理念灌輸給電話(huà)中心的每個(gè)在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)人員。這種前瞻性、全局性的管理理念使其成為中國保險業(yè)的先行者。海爾集團將其統一的海爾精神和海爾價(jià)值觀(guān)作為海爾的無(wú)形資產(chǎn)、強大的向心力和凝聚力，力爭進(jìn)入世界500強。

理順CRM與ERM的關(guān)系

緊密關(guān)注CRM的公司忘記了另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素--ERM。這里的ERM不是指拓展的企業(yè)關(guān)系管理（Enterprise Relationship Management）或eCRM，而是指員工關(guān)系管理（Employee Relationship Management）的簡(jiǎn)稱(chēng)。如果將包括我們自己在內的員工視為公司的內部客戶(hù)，象對待客戶(hù)那樣對待他們，那么，就應象管理外部客戶(hù)關(guān)系那樣管理我們的員工關(guān)系。不幸地是，許多公司往往忘記員工也是重要的影響因素--“人”。

多數公司忙于計算客戶(hù)生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value）、新客戶(hù)獲得成本（Customer Acquisition Cost）、客戶(hù)丟失成本（Defection Cost）、變動(dòng)率（Churn Rate）、部分收益率（segment profitability）和CRM技術(shù)投入的回報率（ROI），卻忘記了員工成本。公司應當開(kāi)始考慮員工保持成本、員工取得成本、員工流失成本、生產(chǎn)力降低和機會(huì )降低成本、道德喪失、招募和崗位變動(dòng)成本、培訓成本、以及人力資源經(jīng)常遇到的其他因素。這些成本同樣影響著(zhù)CRM的財務(wù)成本底線(xiàn)，必須包括在計算之中。所以說(shuō)，CRM是包括企業(yè)的每一個(gè)人在內的全企業(yè)過(guò)程。

如果您將客戶(hù)資產(chǎn)、客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)生命周期價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)主旋律，你必須同樣關(guān)注員工資產(chǎn)、員工忠誠度和員工生命周期價(jià)值（員工工作期間的生產(chǎn)力）。請記住，技術(shù)的作用就是支持和服務(wù)于人。

好的技術(shù)和差的員工將不會(huì )有利于CRM的成功。好的員工和差的技術(shù)同樣也不能。CRM的成功需要同時(shí)具備優(yōu)秀的員工、周密的計劃和先進(jìn)的技術(shù)。如果你的公司能做到這些，就可以取得CRM的成功，因為你首先考慮了CRM的“人”的影響力。

正視CRM實(shí)施的四大障礙

CRM在國內還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，仍處于市場(chǎng)培育階段。CRM的前景的確很美，但是實(shí)施困難和障礙也比較多。概括起來(lái)，CRM的實(shí)施有四大障礙：

1. CRM的投資回報問(wèn)題。CRM究竟應該投入多少？收益有多少？企業(yè)在多長(cháng)時(shí)間能夠見(jiàn)到效益？這是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。

2. CRM應用范圍界定。CRM實(shí)施規模應多大、實(shí)施范圍應多廣，是僅在銷(xiāo)售分公司層次，還是在全公司應用？CRM將涉及哪些部門(mén)？CRM的數據采集和輸入的起點(diǎn)應在哪里？CRM從哪開(kāi)始入手，是從建立維修站開(kāi)始，還是著(zhù)手建立電話(huà)中心或客戶(hù)響應中心？

3. CRM的選型分析。CRM的供應商有很多，CRM產(chǎn)品就更多了。許多供應商針對不同行業(yè)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出適用于特定行業(yè)CRM軟件系統。企業(yè)應當根據自己的行業(yè)特點(diǎn)，商業(yè)運作重點(diǎn)、市場(chǎng)因素、應用范圍界定、組織結構調整、公司財力等因素，選擇適當的CRM產(chǎn)品和供應商。建議：最好先選擇有能力、有經(jīng)驗的咨詢(xún)公司，在其幫助下確定CRM軟件產(chǎn)品，有時(shí)可能需要選擇使用幾家供應商的產(chǎn)品，才能達到預期效果。

4. CRM實(shí)施的復雜性和風(fēng)險。CRM并非獨立的系統，需要集成很多不同的系統，比如CRM系統需要與后臺的ERP系統、供應鏈系統、定單管理系統等集成整合在一起。因此，CRM需要在綜觀(guān)全局、深入了解之后制定一套完整總體規劃和解決方案。從CRM項目的正式啟動(dòng)到上線(xiàn)實(shí)施的全部過(guò)程中，每一個(gè)步驟都需要與管理咨詢(xún)公司或CRM軟件供應商打交道，除此之外企業(yè)自身的不確定因素、關(guān)聯(lián)單位和客戶(hù)等諸多因素在此期間可能發(fā)生變化而影響項目進(jìn)展。由于CRM的實(shí)施周期比較長(cháng)，不可控制的變量比較多，因而形成了一定的項目風(fēng)險。

積極反應、冷靜選擇

伴隨加入WTO步伐的加速，中國企業(yè)居安思危，積極學(xué)習并著(zhù)手制定和實(shí)施CRM戰略。但在快速反應的同時(shí)，企業(yè)首要的事情是“積極反應、冷靜選擇”，要認識思考如何才能緊緊地抓住客戶(hù)，要慎重選擇CRM的產(chǎn)品和服務(wù)。只有這樣才能夠規避風(fēng)險，取得較好的投資回報。意見(jiàn)有意愿實(shí)施CRM的中國企業(yè)，先考慮著(zhù)手做以下幾件事：

1. 向員工灌輸“客戶(hù)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)”、“以客戶(hù)為中心”的理念，這是合理CRM的戰略基礎。管理理念調整和企業(yè)文化重建工作必須在項目啟動(dòng)之前就提前滲透。

2. 在實(shí)施CRM 系統之前，聘請合格的咨詢(xún)公司對企業(yè)進(jìn)行管理診斷、業(yè)務(wù)流程重組、CRM產(chǎn)品選型等，這是成功CRM實(shí)施的保障。另外，企業(yè)可以主動(dòng)要求與管理咨詢(xún)公司建立長(cháng)期伙伴關(guān)系，要求參加管理培訓公司組織的CRM研討會(huì )和系列培訓，參閱其CRM研究報告、理論文獻和經(jīng)典案例，甚至要求陪同參觀(guān)樣板客戶(hù)等

3. 細分客戶(hù)、細分市場(chǎng)，建立和拓寬獲取商機的渠道，將商機和客戶(hù)的信息由公司統一管理。這是CRM系統應用的基礎。

4. 建立企業(yè)與分銷(xiāo)代理商、授權服務(wù)商協(xié)同工作的業(yè)務(wù)模式，更好地把握銷(xiāo)售機會(huì )，更好地為客戶(hù)提供服務(wù)，這是CRM價(jià)值轉化的實(shí)現形式之一。

5. 建立企業(yè)級客戶(hù)服務(wù)中心，由訓練有素的專(zhuān)業(yè)人員與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流，協(xié)調各方資源為客戶(hù)服務(wù)，這是CRM應用的對外窗口和平臺。設立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)代表（Customer service representative,簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）精心為客戶(hù)服務(wù)，幫助公司與客戶(hù)建立安全可靠、長(cháng)期持久的顧客關(guān)系。公司根據客戶(hù)特點(diǎn)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)等實(shí)際情況還可以考慮建立電話(huà)中心或客戶(hù)響應中心。

作者：趙宏, 漢普管理咨詢(xún)（中國）有限公司市場(chǎng)經(jīng)理、高級咨詢(xún)顧問(wèn)。

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附欄1（Sidebar1）： CRM的定義：理念、戰略和技術(shù)

CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）是英文Customer Relationship Management 的縮寫(xiě)。 CRM的定義有許多，以下幾種定義從不同角度分析了CRM的含義：

• CRM是通過(guò)贏(yíng)得、發(fā)展、保持有價(jià)值的客戶(hù)，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的商務(wù)戰略。通過(guò)獲得更多的客戶(hù)線(xiàn)索、更廣泛地共享客戶(hù)信息協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶(hù)的價(jià)值，實(shí)現企業(yè)和客戶(hù)的“雙贏(yíng)”。

• 企業(yè)希望通過(guò)CRM系統能夠了解更多的客戶(hù)化的需求，從而為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，與此同時(shí)也能夠獲得更大的利潤。

• CRM是選擇對待客戶(hù)的方式和從客戶(hù)身上得到的收益；CRM重整客戶(hù)和組織結構的便利手段和基本結構；CRM是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎，從而將所有的業(yè)務(wù)過(guò)程圍繞著(zhù)各個(gè)不同客戶(hù)的需求進(jìn)行。

• CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理系統。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過(guò)有意義的交流來(lái)了解并影響客戶(hù)的行為，以提高客戶(hù)招攬率、客戶(hù)保持率、客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)收益率。CRM是一種把客戶(hù)信息轉換成良好的客戶(hù)關(guān)系的可重復性過(guò)程。利用激勵因素來(lái)刺激客戶(hù)進(jìn)一步消費，并激發(fā)其“感激”心理，對保持長(cháng)期的銷(xiāo)售和提高客戶(hù)保持率十分重要。

• CRM是建立在信息技術(shù)平臺上，分析并影響擁護消費行為的管理技術(shù)。具有以下特征：（1）確定客戶(hù)滿(mǎn)意度、（2）對客戶(hù)構成進(jìn)行分析、（3）深度分析利潤構成、（4）分析的連續性、（5）鞏固與現有客戶(hù)的忠誠度。

• 其他

以上各種定義對“客戶(hù)關(guān)系”的概念理解是明確、一致的，即“客戶(hù)關(guān)系”是客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系的綜合，是公司與客戶(hù)之間建立的一種相互有益的關(guān)系。綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、戰略、技術(shù)三個(gè)層面，正確的戰略、策略是CRM實(shí)施的指導，信息系統、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法。其實(shí)，企業(yè)實(shí)施CRM主要有6個(gè)重要領(lǐng)域：理念、戰略、戰術(shù)、技術(shù)、技能、業(yè)務(wù)過(guò)程。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應用的基礎和土壤。

圖1 CRM的六個(gè)領(lǐng)域

附欄2（Sidebar1）： CRM與ERP的關(guān)系

ERP（企業(yè)資源管理系統）是英文Enterprise Resource Planning的縮寫(xiě)。 80年代中期，許多公司了降低成本，提高效率，進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設計并采用了ERP或與之名稱(chēng)不同但實(shí)質(zhì)類(lèi)似的信息系統作為信息技術(shù)的支持。大多的ERP產(chǎn)品包括了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等方面的管理。而CRM產(chǎn)品則是專(zhuān)注于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等方面，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。ERP的運用可帶來(lái)企業(yè)運作效率的提高，CRM通過(guò)管理與客戶(hù)間的互動(dòng)，努力減少銷(xiāo)售環(huán)節，降低銷(xiāo)售成本，發(fā)現新市場(chǎng)和渠道，提高客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)利潤貢獻度、客戶(hù)忠誠度，實(shí)現最終效果的提高。實(shí)際上，CRM的價(jià)值在于突出了銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應該能夠形成無(wú)縫的閉環(huán)系統。

在大多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持之間等業(yè)務(wù)是分開(kāi)進(jìn)行的，這些前臺的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺部門(mén)也是分開(kāi)進(jìn)行的。這使得企業(yè)各環(huán)節間很難以合作的姿態(tài)對待客戶(hù)。CRM的理念要求企業(yè)完整地認識整個(gè)客戶(hù)生命周期，提供與客戶(hù)溝通的統一平臺，提高員工與客戶(hù)接觸的效率和客戶(hù)反饋率。