先做市場(chǎng)智能企業(yè)，再上CRM系統

——普華永道實(shí)施CRM經(jīng)驗談

田同生

150個(gè)國家設有867個(gè)辦事處，員工15萬(wàn)，營(yíng)業(yè)收入160億美元，這些數字背后的公司是誰(shuí)？是普華永道。在去年年底的Oracle“想客戶(hù)所想”客戶(hù)關(guān)系管理研討會(huì )上，普華永道曾作為Oracle全球合作伙伴就CRM做了全面的闡述，從銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)有著(zhù)一整套解決方案。2001年4月，作者在上海對普華永道的首席顧問(wèn)張蔚蕓就CRM實(shí)施的問(wèn)題進(jìn)行了訪(fǎng)談。

一、變化中的CRM商務(wù)環(huán)境

現在的市場(chǎng)是一個(gè)以客戶(hù)需求為導向的市場(chǎng)，客戶(hù)掌握著(zhù)購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的權利。客戶(hù)與企業(yè)接觸的渠道除了傳統的面對面以外，已經(jīng)越來(lái)越多地透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、個(gè)人掌上電腦以及無(wú)線(xiàn)通訊等等手段進(jìn)行接觸。這是擺在所有企業(yè)面前的現實(shí)。隨著(zhù)WTO的加入，對中國企業(yè)來(lái)講，除了來(lái)自國內的競爭以外，還有更多來(lái)自全球企業(yè)的競爭。企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，必須關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟的突變，不斷優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系，銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，實(shí)現利潤的最大化。這就要求企業(yè)不斷的關(guān)心潛在客戶(hù)，關(guān)心能夠給企業(yè)帶來(lái)贏(yíng)利的客戶(hù)，關(guān)心有價(jià)值貢獻的客戶(hù)，而不僅僅是關(guān)心每一個(gè)客戶(hù)。

新的市場(chǎng)競爭使得營(yíng)銷(xiāo)要從傳統的針對群體而逐步轉向個(gè)體，從而實(shí)現一對一的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)還要在銷(xiāo)售過(guò)程中為客戶(hù)提供服務(wù)和咨詢(xún)，為客戶(hù)增添新的價(jià)值。以銷(xiāo)售寵物食品為例，除了提供食品外，還可提供寵物的玩具，寵物的健康福利以及提供寵物的培訓活動(dòng)。服務(wù)的趨勢是將客戶(hù)分成若干等級，主要服務(wù)于有增值潛力的客戶(hù)，通過(guò)服務(wù)保持現有客戶(hù)，提高客戶(hù)的價(jià)值貢獻度。

二、重在提升企業(yè)的CRM能力

不同的研究機構以及廠(chǎng)商對CRM都有著(zhù)各自的見(jiàn)解。普華永道關(guān)于CRM的定義體現在如下三個(gè)方面：

1. 整個(gè)企業(yè)的策略、流程、組織和技術(shù)結構都是圍繞客戶(hù)與最終消費者設計和管理的。
2. 積極主動(dòng)地通過(guò)各種各樣與客戶(hù)的接觸點(diǎn)，收集有關(guān)客戶(hù)的知識，逐步建立客戶(hù)的知識積累，最終實(shí)現企業(yè)收入的增長(cháng)與效率的提高。
3. 除了分析客戶(hù)的知識以外，還必須有更為深入的行動(dòng)，為客戶(hù)提供個(gè)性化與專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

是不是什么樣的企業(yè)都適合CRM？企業(yè)應該在一種什么樣的基礎之上實(shí)施CRM呢？這確實(shí)是許多企業(yè)非常關(guān)心的問(wèn)題。有的企業(yè)認為，自己內部什么都是最好的，所以實(shí)施CRM最有條件。也有的企業(yè)認為目前IT系統都沒(méi)有全部實(shí)施，CRM根本不是今天應該關(guān)心的事情。問(wèn)題的回答是：CRM首先是一個(gè)管理理念，CRM并不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。技術(shù)是實(shí)現CRM理念的一種手段。將CRM的理念貫穿到企業(yè)的流程中，貫穿到企業(yè)從上至下所有員工的思想中，貫穿到與外部合作伙伴的合作歷程中，并且能夠落實(shí)到每個(gè)崗位，每個(gè)環(huán)節的具體工作中，這是尤為重要的事情。離開(kāi)CRM管理理念在企業(yè)中的深入貫徹和具體落實(shí)，再好的技術(shù)，再好的硬件環(huán)境都是難以奏效的。

綜合全球實(shí)施CRM的經(jīng)驗可以清楚地看到，企業(yè)實(shí)施CRM成敗的原因主要在于企業(yè)文化的變革上面。需要實(shí)施CRM的企業(yè)，其首要的問(wèn)題決不是去購買(mǎi)軟件，而是在有豐富經(jīng)驗的咨詢(xún)公司的幫助下對企業(yè)目前的CRM能力進(jìn)行評估，然后進(jìn)行相應的轉化和變革。評估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問(wèn)題所在，哪些問(wèn)題是通過(guò)技術(shù)可以解決的，哪些問(wèn)題是需要轉換觀(guān)念才能解決的，那些問(wèn)題是需要進(jìn)行戰略調整才能夠解決的。只有這些看似“軟”的問(wèn)題解決了，后面上CRM系統才會(huì )速度快，才會(huì )有效果，才能盡快取得投資回報。

關(guān)于企業(yè)CRM能力的評估，普華永道是用這樣六個(gè)指標來(lái)衡量的：

1. 是不是把客戶(hù)的信息作為戰略性的資產(chǎn)來(lái)管理？
2. 是否評估客戶(hù)持續的價(jià)值？
3. 如何滿(mǎn)足和定義客戶(hù)的期望？
4. 企業(yè)的發(fā)展戰略是否與客戶(hù)的價(jià)值相匹配？
5. 是否進(jìn)行了跨部門(mén)或跨分支機構的集成？
6. 是否主動(dòng)地管理客戶(hù)體驗？

不是說(shuō)到，也不是想到，而是真正做到經(jīng)得起六個(gè)指標考核的企業(yè)在現實(shí)中是少之又少。而這些要求又恰恰是企業(yè)實(shí)施CRM系統的基礎。忽略這些基礎的工作，想當然地去實(shí)施CRM系統無(wú)疑是拔苗助長(cháng)。實(shí)踐證明，提升企業(yè)CRM能力是一個(gè)不可逾越的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。一勞永逸和一蹴而就的思想是錯誤的，但是抱有這種思想企業(yè)卻很多。

四、市場(chǎng)智能型企業(yè)的模型

“市場(chǎng)智能企業(yè)”是普華永道根據多年的經(jīng)驗提出的一個(gè)商業(yè)模型。它的目的就是幫助企業(yè)提升CRM能力，延長(cháng)客戶(hù)的生命周期，取得更好的效益。“市場(chǎng)智能企業(yè)" 以全新的觀(guān)念看待與客戶(hù)及消費者的關(guān)系, 這類(lèi)企業(yè)的組織方式, 作業(yè)流程和采用的技術(shù)都圍繞著(zhù)客戶(hù)進(jìn)行。普華永道的調查顯示, 達到這種境界的企業(yè), 可以實(shí)現收入增長(cháng)2.8-3.5%.

到底“市場(chǎng)智能企業(yè)"是個(gè)什么樣的企業(yè)呢？舉例而言: A公司是一家金融企業(yè), 根據某一特定客戶(hù)的需求提供相應的服務(wù), 服務(wù)內容有貨幣市場(chǎng)基金、家庭生命和財產(chǎn)保險、共同基金投資、信用卡業(yè)務(wù)以及家庭貸款業(yè)務(wù)。A公司了解到這個(gè)客戶(hù)不能及時(shí)付清信用帳單的原因是經(jīng)常出差在外, 就把這個(gè)信息傳遞給信用卡部, 以避免他們打電話(huà)給客戶(hù), 稱(chēng)其惡意透支。A公司同時(shí)不斷了解該客戶(hù)的喜好, 根據這些信息, 向他提供假期居屋置業(yè)和汽車(chē)租賃服務(wù),并告訴他有關(guān)購買(mǎi)第二套房產(chǎn)對稅收的影響, 及如何辦理二次貸款。當利息上調時(shí), A公司主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否需要對現在的貸款重新起貸；根據客戶(hù)的家庭情況, A公司及時(shí)地向客戶(hù)提供大學(xué)貸款項目；所有聯(lián)系都通過(guò)電子郵件, A公司從來(lái)不打電話(huà)給這個(gè)客戶(hù), 因為這是客戶(hù)要求的方式。在這個(gè)例子中, A公司很好地在合適的地點(diǎn), 通過(guò)合適的方法, 向客戶(hù)提供了他所需要得服務(wù)。在客戶(hù)看來(lái), 這些服務(wù)和產(chǎn)品完全是針對自己的需要, 是個(gè)性化的。在這個(gè)過(guò)程中, A公司通過(guò)成功管理客戶(hù)延長(cháng)了與客戶(hù)的生命周期。這個(gè)A公司就是一家市場(chǎng)智能企業(yè)。

普華永道認為要成為“市場(chǎng)智能企業(yè)"， 必須從以下幾方面打造自己:

1. 戰略性地利用客戶(hù)和潛在客戶(hù)的信息；
2. 注重每一筆業(yè)務(wù)以及與客戶(hù)的每一次接觸；
3. 在業(yè)務(wù)處理中有效利用信息；
4. 戰略性的渠道管理；
5. 利用先進(jìn)的技術(shù)捕獲商機；
6. 企業(yè)級的理念和方法。

四、你的企業(yè)離市場(chǎng)智能有多遠

誠然，目前很多企業(yè)距離“市場(chǎng)智能企業(yè)"的要求還很遠，但是這些企業(yè)對自身與“市場(chǎng)智能企業(yè)”之間有多大的差距非常關(guān)心，普華永道提出了一種快速測試的方法，借以幫助企業(yè)找到答案:

1. 你的銷(xiāo)售代表能否方便快速地獲取客戶(hù)服務(wù)、送貨和歷史交易數據?
2. 你的企業(yè)是否量化每個(gè)客戶(hù)的盈利貢獻?
3. 你的企業(yè)是否利用客戶(hù)信息為銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)？
4. 你的企業(yè)是否將市場(chǎng)推廣活動(dòng)的結果用于銷(xiāo)售預測和生產(chǎn)計劃中?
5. 你的企業(yè)是否獎勵忠誠度高的客戶(hù)?
6. 你是否量化市場(chǎng)活動(dòng)的效益?
7. 客戶(hù)信息系統是否為企業(yè)的各個(gè)功能和環(huán)節使用?
8. 你知道你的客戶(hù)希望您通過(guò)什么方式與他聯(lián)絡(luò )嗎?
9. 你的企業(yè)文化是以客戶(hù)為中心還是以產(chǎn)品為中心?

如果你的企業(yè)對上述這一切仍置若罔聞, 那你的企業(yè)就將很快被淘汰出局!反之，如果你做到了這一切，那么你再去實(shí)施CRM系統的話(huà)，就似如虎添翼，就可以在競爭中取勝。

作者聯(lián)系：田同生專(zhuān)欄