CRM逐步走向實(shí)戰
——“客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì )”紀實(shí)
古道、王春卿、張偉 2001/06/04

　　隨著(zhù)CRM熱的不斷升溫，許多軟件廠(chǎng)商紛紛躋身其中。然而，如何引導企業(yè)從盲目的概念炒作過(guò)渡到實(shí)際應用和實(shí)施，則是當前關(guān)注CRM市場(chǎng)的業(yè)內人士所應思考的首要問(wèn)題。5月16日至18日，由信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司、信息化推進(jìn)司共同支持，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、全國新技術(shù)開(kāi)發(fā)推廣協(xié)作網(wǎng)聯(lián)合主辦，北京賽迪展覽有限責任公司承辦的“客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì )”在廣州召開(kāi)，會(huì )議將廣大企業(yè)對CRM的熱情引領(lǐng)到冷靜的思索和具體實(shí)施的道路上來(lái)。

　　務(wù)實(shí)： 大會(huì )的主旋律

　　由于本次研討會(huì )以行業(yè)實(shí)施方案為研討重點(diǎn)，中國惠普、AVAYA、Sybase、Interact Commerce、中圣科技、國能科諾、彩練信息、德勤和漢普等公司做了主題報告。各廠(chǎng)家都有針對性地結合各自?xún)?yōu)勢和實(shí)施經(jīng)驗，以案例分析的方式向參會(huì )企業(yè)講述了CRM實(shí)施方案、步驟和經(jīng)驗。

　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì )

　　在三天的研討交流活動(dòng)中，可以切實(shí)感受到中國企業(yè)對CRM的迫切需求。許多企業(yè)代表都是帶著(zhù)企業(yè)的實(shí)際需求和實(shí)施問(wèn)題來(lái)參加研討會(huì )的。第一天參會(huì )代表就達到了300多人，其中銀行、保險、證券、電信、制造業(yè)及流通領(lǐng)域的代表占參會(huì )代表的66%，其他34%的參會(huì )代表則是軟件提供商、系統集成商和管理咨詢(xún)商。深圳自來(lái)水集團管道直飲水事業(yè)部的趙先生在回答記者的提問(wèn)時(shí)指出，今后市場(chǎng)的競爭將會(huì )深入到社會(huì )生活的各個(gè)層面，即使處于壟斷地位的行業(yè)也會(huì )面臨各方面的競爭。自來(lái)水公司目前就面臨來(lái)自罐裝水企業(yè)的嚴峻挑戰。如不居安思危，今后的飲用水市場(chǎng)將會(huì )被瓜分一空。廣州自來(lái)水公司的負責人還向與會(huì )的所有廠(chǎng)商發(fā)出項目招標邀請，這對CRM廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最好的參會(huì )收獲。

　　如果說(shuō)去年12月12日至14日在北京舉辦的“首屆客戶(hù)關(guān)系管理（CRM2000）國際研討會(huì )”是“冬天里的一把火”，那么此次在廣州召開(kāi)的“客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì )”則讓初夏的華南感覺(jué)到了“熱浪中的一股清風(fēng)”。 被炒得很熱的CRM在這次研討會(huì )上有了新突破，大家探討的內容不再停留在“CRM是什么”和“CRM能做什么”的概念上，更多的是“怎么做CRM”和“做什么樣的CRM”。 研討會(huì )上出現頻率最高的字眼就是“實(shí)”字。可不是嗎？“實(shí)際”、“實(shí)例”、“實(shí)踐”、“實(shí)施”、“實(shí)話(huà)”和“實(shí)用”，哪一個(gè)吸引人的話(huà)題能夠離開(kāi)這個(gè)“實(shí)”字呢？

　　實(shí)施： 要從企業(yè)需求入手

　　盡管實(shí)施CRM并非是一件容易的事情，有很多困難要克服，但是擺在企業(yè)面前的選擇絕不是做不做CRM的問(wèn)題，而是怎么做CRM。

　　中國惠普公司咨詢(xún)總監徐仲良先生說(shuō)，企業(yè)為什么要上CRM系統？競爭的激烈與業(yè)務(wù)增長(cháng)的壓力是其重要的原因。以聯(lián)想公司為例，每天通過(guò)呼叫中心接入的電話(huà)平均就有2萬(wàn)多個(gè)，這還不是高峰時(shí)期，還不包括電子郵件和來(lái)自Web的點(diǎn)擊。統一地為客戶(hù)提供一站式的服務(wù)已經(jīng)成為必然。中國惠普幫助聯(lián)想公司成功地建立了呼叫中心，目前運作良好。

　　梁培明先生是漢普咨詢(xún)公司的CRM總監。最近幾個(gè)月的時(shí)間梁先生都在企業(yè)中搞咨詢(xún)調研。對國內企業(yè)的深入了解使梁先生更為清楚地認識到，企業(yè)實(shí)施CRM一定要從以產(chǎn)品功能出發(fā)的窠臼中跳出來(lái)，要了解企業(yè)究竟需要什么，要著(zhù)重從企業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)，并且能夠切實(shí)解決這些關(guān)鍵問(wèn)題。

　　中圣科技公司的總經(jīng)理李覺(jué)偉先生也有同樣的感受。中圣的CRM產(chǎn)品已成功地應用于北京東區郵政局系統，并取得了明顯的效益。一個(gè)重要的因素就是他們了解北京東區郵政局的現狀是什么，從什么地方入手才能夠有所突破，從而能夠為北京東區郵政局提供量身定做的CRM系統。

　　專(zhuān)注于中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的Interact Commerce公司的代表蘇醒先生指出，對中小企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)靈活多變的反應能力是其賴(lài)以生存的基礎。所以，能夠在短時(shí)間內迅速實(shí)施CRM是非常關(guān)鍵的。

　　AVAYA公司的沈曉暉先生給聽(tīng)眾帶來(lái)了AVAYA關(guān)于CRM的新實(shí)踐。他認為，企業(yè)在實(shí)施CRM系統的過(guò)程中扮演的并不是一個(gè)被動(dòng)的角色，企業(yè)扮演的角色可能是編輯，關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程必須由企業(yè)自己定義出來(lái)。

　　德勤咨詢(xún)公司在客戶(hù)關(guān)系管理方面有著(zhù)深厚的經(jīng)驗，會(huì )上德勤咨詢(xún)公司將其在電信行業(yè)的CRM經(jīng)驗與大家共同分享。Sybase公司地區技術(shù)總監劉毅斌先生結合金融、保險、證券等行業(yè)的特點(diǎn)，為聽(tīng)眾們講述了分析型CRM的解決方案。國能科諾和彩練信息也分別介紹了各自在家電行業(yè)和制造行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施經(jīng)驗。

　　實(shí)例： 榜樣的力量是無(wú)窮的

　　來(lái)自美國GM（中國）公司上海代表處的顧客管理經(jīng)理董載陽(yáng)先生介紹的成功案例，是這次研討會(huì )的一大亮點(diǎn)。美國通用汽車(chē)選用了Siebel的CRM系統，通過(guò)IBM全球大客戶(hù)部的集成與實(shí)施，已經(jīng)于去年9月份在上海通用汽車(chē)公司正式上線(xiàn)使用。

　　上海通用汽車(chē)是上海汽車(chē)工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車(chē)公司各投資50%組建而成的合資企業(yè)，總投資為15.2億美元，共有沖壓、車(chē)身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車(chē)間。五大車(chē)間采用模塊化設計以及柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現多個(gè)車(chē)型共線(xiàn)生產(chǎn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化的需要。產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)行單層次市場(chǎng)拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰略，直接面向用戶(hù)，對市場(chǎng)信息和用戶(hù)需求需要快速反應。

　　董先生指出，上海通用汽車(chē)公司CRM系統的作用主要體現在三個(gè)方面：潛在客戶(hù)管理、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)以及客戶(hù)的再次購買(mǎi)。上海通用汽車(chē)公司在CRM系統的選型過(guò)程中，主要考慮的是產(chǎn)品功能、軟件結構、廠(chǎng)商自身的管理水平與維護能力、實(shí)施能力、全球化的支持能力、廠(chǎng)商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性。上海通用汽車(chē)的CRM實(shí)施并不是一帆風(fēng)順的。董載陽(yáng)先生說(shuō)，企業(yè)中阻礙成功實(shí)施CRM的因素有很多，如缺乏企業(yè)一把手的支持、脫離實(shí)際的期望、項目管理能力不強等。通用汽車(chē)的實(shí)踐證明，企業(yè)要實(shí)施CRM僅有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，必須將企業(yè)內實(shí)施CRM的阻礙因素轉化為積極因素。

　　在答疑沙龍時(shí)段，北京歌華有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )股份有限公司用戶(hù)部的負責人結合自身實(shí)施CRM的經(jīng)驗和體會(huì )，以用戶(hù)的身份介紹了實(shí)施CRM的關(guān)鍵問(wèn)題，引起了參會(huì )代表的共鳴和熱烈討論。廣州誠伯信息公司作為外包型呼叫中心典型，接受了參會(huì )代表的考察參觀(guān)。

摘自《中國計算機報》