CRM在商業(yè)銀行的應用

王廣宇 2001/07/04

　　全球化經(jīng)濟和加入WTO使中國銀行業(yè)面對日益激烈的市場(chǎng)競爭。商業(yè)銀行必須樹(shù)立長(cháng)期可持續發(fā)展的戰略，著(zhù)手整合內外資源，增強收益與成本并重的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，鞏固市場(chǎng)地位，為中國現代化建設提供優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。

　　一個(gè)初步形成的買(mǎi)方金融市場(chǎng)中，中國商業(yè)銀行步入了以客戶(hù)為中心、奉行營(yíng)銷(xiāo)推廣和服務(wù)吸引戰術(shù)“并舉”的時(shí)期。客戶(hù)成為商業(yè)銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，對客戶(hù)關(guān)系的建立、維持和培育引起了銀行的高度重視。商業(yè)銀行應當注重樹(shù)立客戶(hù)戰略，建立長(cháng)期穩定、科學(xué)管理的客戶(hù)關(guān)系、深度挖掘客戶(hù)資源的效益，大力開(kāi)展以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主的金融營(yíng)銷(xiāo)、和以?xún)?yōu)質(zhì)文明服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現銀行與客戶(hù)在價(jià)值利益上的“雙贏(yíng)”。

　　以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展，深刻地影響了商業(yè)銀行傳統的運作模式。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與電子商務(wù)的初現端倪，打破了金融市場(chǎng)壁壘，要求銀行必須提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的金融服務(wù)。“電子化銀行”對中國商業(yè)銀行是發(fā)展目標更是現實(shí)的沖擊。中國商業(yè)銀行必須前瞻性的加強信息化建設、適應新的金融游戲規則，打造電子與傳統優(yōu)勢齊備的“金融航母”。

　　近年來(lái)以Internet為代表的計算機、通訊信息技術(shù)的發(fā)展及在銀行的廣泛應用，不僅極大地降低了銀行在信息數據收集、整理、分析上的成本，并且使銀行借助先進(jìn)的信息技術(shù)可以不斷創(chuàng )新和推出各種負債與資產(chǎn)業(yè)務(wù)、融投資工具等，最重要的是，信息技術(shù)打破了傳統的由成本和現有競爭格局產(chǎn)生的金融市場(chǎng)壁壘，“網(wǎng)絡(luò )銀行”和新興的電子銀行的出現正在促成金融市場(chǎng)重新“洗牌”。據國際數據集團（IDC）的調查數據，在美國1億個(gè)家庭中，2000年有660萬(wàn)個(gè)家庭使用網(wǎng)絡(luò )金融服務(wù)，預計到2003年將增加到3200萬(wàn)個(gè)。美國1999年提供網(wǎng)上金融服務(wù)的銀行已達3500家，2000年，網(wǎng)上銀行的利潤將占到銀行業(yè)利潤的50%左右。中國銀行業(yè)對電子化銀行的認識不僅應定位于將來(lái)的發(fā)展目標，更要認識到現實(shí)中各個(gè)方面已經(jīng)存在網(wǎng)絡(luò )金融的挑戰，因此必須認真研究網(wǎng)絡(luò )金融規律，加強電子化信息化建設步伐，提高信息技術(shù)應用的效率，使自身早日成為具備電子商務(wù)能力又秉賦傳統產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的新型銀行。

　　業(yè)務(wù)創(chuàng )新和快速響應市場(chǎng)需求等都為銀行的經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)流程等提出了很高的要求。中國商業(yè)銀行必須加速推進(jìn)信息化電子化建設步伐，以客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施為契機，整合和集成銀行原有的管理信息系統、客戶(hù)信息系統、辦公事務(wù)處理系統乃至ERP系統等，建設客戶(hù)數據倉庫、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò )銀行等提高業(yè)務(wù)運營(yíng)的效率和自動(dòng)化程度，形成商業(yè)智能以支持決策和管理工作，大幅度提高自身的電子化運營(yíng)能力。

　　總體構想

　　商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構。通過(guò)改革和組織再造，整合內部資源，建立適應客戶(hù)戰略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構；同時(shí)要以客戶(hù)需求挖掘和滿(mǎn)足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構，加強基于客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售（服務(wù)）工作，統一客戶(hù)聯(lián)系渠道，針對客戶(hù)的需求及時(shí)推出創(chuàng )新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

　　商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以管理信息系統（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統（DSS）的建設為突破口。

　　MIS建設的主要內容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統及決策支持系統三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)柜員、自助設備和電話(huà)銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶(hù)提供金融服務(wù)、信息和咨詢(xún)，同時(shí)采集客戶(hù)信息的第一手資料，現有的應用系統有銀行計算機終端系統（Teller Terminal System）、自助交易機（ATM）、售點(diǎn)服務(wù)系統POS、家居/企業(yè)銀行(Home/Firm Bank)、電話(huà)銀行(Tele Bank)和網(wǎng)絡(luò )銀行(Web Bank)等；中者主要完成跨行、跨區、跨國的客戶(hù)間轉帳結算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類(lèi)金融數據傳輸和電子資金轉帳系統為主，如SWIFT、CHIPS等及中國國家金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統，主要有經(jīng)濟環(huán)境信息系統、客戶(hù)信息系統、統計報表系統、帳戶(hù)信息系統和決策模型、方法庫、專(zhuān)家系統等，最終以形成客戶(hù)關(guān)系管理系統支持的商業(yè)決策分析智能為目標。商業(yè)銀行實(shí)施CRM，應當以MIS、商業(yè)智能系統的建設為突破口，提高M(jìn)IS應用級別和商業(yè)智能的效用，集中發(fā)揮客戶(hù)關(guān)系管理以客戶(hù)信息為管理工作和業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用、對商業(yè)銀行提高管理效率、效果的重要作用。

　　商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以數據倉庫、內部網(wǎng)絡(luò )及客戶(hù)信息、業(yè)務(wù)信息系統的建設為基礎工作，帶動(dòng)客戶(hù)合作管理子系統的建設。

　　客戶(hù)關(guān)系管理是基于先進(jìn)信息技術(shù)平臺和支持體系上的業(yè)務(wù)處理和決策分析系統。商業(yè)銀行實(shí)施CRM必須以數據倉庫等先進(jìn)技術(shù)平臺和工具建設為基礎。數據倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時(shí)間更新和持久的數據集合，是當前信息管理技術(shù)的主流，主要包含查詢(xún)分析型（OLAP）工具、決策支持類(lèi)（DSS）工具和數據挖掘型工具（Data Mining DM）。數據倉庫在商業(yè)銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能為銀行提供準確及時(shí)和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對信息進(jìn)行功能性的查詢(xún)、分析和決策建議。目前多家商業(yè)銀行都在投資建設自己的數據倉庫，在其中應當注意將數據倉庫與綜合性業(yè)務(wù)處理系統、管理信息系統的結合問(wèn)題，建立全行統一的中央數據倉庫，利用其外模式和倉庫數據集為銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。其次銀行要注重建立基于TCP/IP協(xié)議的開(kāi)放型銀行內部網(wǎng)絡(luò )（Intranet），實(shí)現其與互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的有機結合，以及相應的客戶(hù)信息和業(yè)務(wù)信息系統，帶動(dòng)CRM的客戶(hù)合作管理子系統的建設。

　　商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以網(wǎng)絡(luò )銀行和聯(lián)絡(luò )中心建設為龍頭，完善與客戶(hù)聯(lián)系和響應客戶(hù)的需求的統一渠道，增強自動(dòng)化、電子化運營(yíng)能力。

　　網(wǎng)絡(luò )銀行是商業(yè)銀行適應Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò )中心（多功能電話(huà)銀行）則是銀行在傳統呼叫中心基礎上建設的統一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺，商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應當以這兩者的建設為龍頭，帶動(dòng)企業(yè)朝電子化銀行的方向轉變。網(wǎng)絡(luò )銀行是“虛擬式、智能化和全球化”的銀行，為網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)提供基本儲蓄帳戶(hù)、支票、信用卡、貨幣市場(chǎng)業(yè)務(wù)及網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢。2000年上半年，從事CRM咨詢(xún)業(yè)務(wù)的CIMS公司對歐洲8國2410家銀行進(jìn)行的調查顯示，約有1/3的銀行客戶(hù)接受了網(wǎng)絡(luò )銀行的服務(wù)，60%以上的客戶(hù)認為將來(lái)很愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò )辦理金融業(yè)務(wù)，這再次證明了應用客戶(hù)關(guān)系管理、建設網(wǎng)絡(luò )銀行對于商業(yè)銀行的重要意義。聯(lián)絡(luò )中心建設中，商業(yè)銀行可以就其原有的呼叫中心或電話(huà)銀行進(jìn)行功能擴充、集成和渠道統一，銀行聯(lián)絡(luò )中心的集成方案或自動(dòng)或提請座席員立即對客戶(hù)的請求作出行動(dòng)響應，及時(shí)辦理如開(kāi)設賬戶(hù)、轉賬、賬單查詢(xún)等金融業(yè)務(wù)，并可充當個(gè)人理財顧問(wèn)、提供產(chǎn)品信息、甚至可與銀行商業(yè)智能系統鏈接，為金融營(yíng)銷(xiāo)工作提供分析結果等。聯(lián)絡(luò )中心是客戶(hù)關(guān)系管理的有機組件，它與銀行Web網(wǎng)站一起成為客戶(hù)合作管理子系統兩大支柱。

　　重點(diǎn)工作

　　商業(yè)銀行實(shí)施CRM的重點(diǎn)工作主要有：

　　◆從管理高層和戰略上重視，制訂長(cháng)期實(shí)施規劃

　　CRM的選擇和實(shí)施是一項極為復雜的系統工程，將涉及到到整體規劃（Strategy）、創(chuàng )意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內容管理（Contents Management ）等多個(gè)方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的CRM系統，必然會(huì )遇到來(lái)自業(yè)務(wù)流程重構和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問(wèn)題。因此一方面實(shí)施CRM系統要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰略上的支持。CRM項目的行政管理者應當有足夠的決策和管理權力，從總體上把握建設進(jìn)度，設定明確的目標、向改造團隊提供為達到目標所需的時(shí)間、財力、人力和其它資源，并推動(dòng)這個(gè)目標從上到下的實(shí)施。銀行要在發(fā)展戰略框架內進(jìn)行CRM項目規劃，設計比較長(cháng)遠的、分為幾個(gè)可操作的階段的三至五年遠景設計很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著(zhù)手，穩妥推進(jìn)，效果明顯。期望畢其功于一役，給銀行帶來(lái)的沖擊可能太強，工程投入過(guò)大，這不符合銀行穩健經(jīng)營(yíng)的原則。

　　◆從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規劃實(shí)施的步驟

　　銀行實(shí)施CRM更要專(zhuān)注于流程的研究、優(yōu)化和重構，要從長(cháng)期戰略的角度推選分步驟實(shí)施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須首先去研究現有的金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現不足并找出改進(jìn)方法，也便于未來(lái)對CRM的效果做出真實(shí)的評價(jià)。在項目開(kāi)展之初不應把大部分注意力放在技術(shù)上，要根據業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調整流程來(lái)適應技術(shù)要求。商業(yè)銀行建設CRM系統采取分步驟實(shí)施的方案較為穩妥，一般而言，應當考慮以下一些步驟：

　　確立業(yè)務(wù)計劃：在準確把握和描述銀行應用需求的基礎上，制訂高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實(shí)現合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機結合；

　　建立CRM團隊：在高層管理者的支持下及時(shí)組建有力的團隊，可從擬使用CRM系統的主要部門(mén)中抽選出得力人員，為保證其工作能力，應當進(jìn)行早期培訓和CRM推廣；

　　評估金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)過(guò)程，分析客戶(hù)需求、開(kāi)展信息系統初建：CRM項目團隊要深入了解不同客戶(hù)的需求，了解銀行與客戶(hù)交互的主要環(huán)節等，并對原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評估和重構。為此，需廣泛地征求員工的意見(jiàn)，從各業(yè)務(wù)部門(mén)的角度出發(fā)，確定其所需功能模塊。考慮建立以實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息開(kāi)展全部金融服務(wù)，要做好客戶(hù)信息的收集工作和客戶(hù)信息系統的初步建設；

　　計劃實(shí)施步驟，漸進(jìn)推進(jìn)：在銀行以漸進(jìn)方式推進(jìn)CRM方案，將允許銀行根據其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調整CRM系統，且不會(huì )打斷當前最終用戶(hù)對這一系統的使用。銀行可以開(kāi)發(fā)局部應用系統，在特定部門(mén)、區域內進(jìn)行小規模試驗或推廣，進(jìn)行局部實(shí)施的質(zhì)量測試，評估階段成果并加以調整和改進(jìn)；然后不斷向系統添加功能或向更多部門(mén)部署，最后實(shí)現與其它應用系統的集成；

　　組織用戶(hù)培訓，實(shí)現應用系統的正常運轉：銀行要針對CRM方案確立相應的培訓計劃，根據業(yè)務(wù)需求不斷對員工進(jìn)行新的培訓，確保CRM系統成功運行。

　　◆以專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路開(kāi)展和部署系統，實(shí)現與現有銀行信息和業(yè)務(wù)系統的集成應用

銀行實(shí)施CRM應當遵循專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規劃和開(kāi)發(fā)時(shí)，顯然會(huì )遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專(zhuān)業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的可能性及速度會(huì )大大增加。銀行投入與項目規劃的財力等資源，推進(jìn)軟件和方案的安裝、調試、維護、評估和改進(jìn)。要特別注重實(shí)現與現有銀行信息系統和業(yè)務(wù)系統的集成，第一對客戶(hù)聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，以CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶(hù)的互動(dòng)是無(wú)縫、統一、高效的。第二要對工作流進(jìn)行集成，把相關(guān)工作規則自動(dòng)化地安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人員，為跨部門(mén)的工作提供支持。第三要實(shí)現與財務(wù)、人力資源、統計以及金融ERP等應用系統的集成和連接。最后，CRM系統自身各個(gè)部分功能的集成和整合對CRM的成功也很重要，CRM一定要加強支持金融網(wǎng)絡(luò )應用的能力。Web必須成為銀行CRM系統的第二天性。

　　三大價(jià)值

　　從總體上看，商業(yè)銀行實(shí)施CRM將整合自身?yè)碛械慕鹑谫Y源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條，打造銀行的核心競爭能力。

　　CRM系統將整合商業(yè)銀行的金融資源體系。完整的CRM系統在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶(hù)的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統的電話(huà)銀行、自助設備、網(wǎng)點(diǎn)機構，以及網(wǎng)絡(luò )銀行、網(wǎng)絡(luò )金融交割、服務(wù)等，構架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設計、計劃財務(wù)、人力資源等部門(mén)，整合MIS、DSS、ERP等系統，使銀行的信息和資源流高效順暢地運行，實(shí)現銀行運營(yíng)效率的全面提高，全行范圍內的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化和員工工作能力的提升。

　　CRM系統將優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條。CRM系統將使商業(yè)銀行更好的把握客戶(hù)和市場(chǎng)需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，保留更多的老客戶(hù)并不斷吸引新客戶(hù)。其次，CRM系統將全方位的擴大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng )新的金融產(chǎn)品、把握市場(chǎng)機會(huì )，提高市場(chǎng)占比和效益深度。再次，CRM系統將使原本“各自為戰”的銀行服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理人員等開(kāi)始真正圍繞市場(chǎng)協(xié)調合作，為滿(mǎn)足“客戶(hù)需求”組成強大團隊；同時(shí)提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門(mén)共享信息的自動(dòng)化工作平臺，降低了運營(yíng)成本，幫助其規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，達到保留現有客戶(hù)和發(fā)掘潛在客戶(hù)并提高銀行盈利能力的目的。

　　CRM系統將打造商業(yè)銀行的核心競爭力。銀行核心競爭力（Core-Competence），是指支撐銀行可持續性競爭優(yōu)勢的開(kāi)發(fā)獨特產(chǎn)品、創(chuàng )造獨特營(yíng)銷(xiāo)手段的能力，是銀行在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是其現有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢與運行機制如管理應用系統的有機融合。CRM的實(shí)施，將為商業(yè)銀行帶來(lái)先進(jìn)的以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構，將形成商業(yè)銀行高效運行的管理系統和交流通暢的信息系統，將加強銀行開(kāi)發(fā)、創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。

　　總之，CRM將為商業(yè)銀行帶來(lái)Internet時(shí)代生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為銀行成功實(shí)現電子化轉型提供基礎和動(dòng)力。

本文由作者向CTI論壇提供

王廣宇個(gè)人專(zhuān)欄