客戶聯(lián)系渠道打開機會之門

馬云飛 2002/02/25

　　近日，市場調研與咨詢機構PwC公司進行了一項有關CRM應用的市場調查，調查對象包括全球2000強企業(yè)中225家公司的決策者，以及225名曾與大公司有過接觸的消費者。結果顯示，約三分之一的消費者認為，提供多種客戶聯(lián)系渠道應成為企業(yè)CRM應用最重要的著眼點。不少消費者表示能否為其提供方便的客戶聯(lián)系渠道，將在很大程度上左右著他們對公司產品或服務的選擇。然而，對于這一問題，企業(yè)卻明顯認識不足，在這項調查中，提供有效的客戶聯(lián)系渠道在企業(yè)亟需部署的項目中，僅列第三位。

　　實際上，每一種客戶聯(lián)系渠道都為企業(yè)打開了一扇全新的機會之門。近年，具備WAP功能的移動電話與其它無線設備在CRM領域得到了較為廣泛的應用，因此對新興通信手段視而不見，無疑意味著商業(yè)機會的喪失。

　　不過，用戶在部署新的客戶聯(lián)系渠道時，還應根據(jù)CRM系統(tǒng)的總體部署情況，選擇合適的客戶聯(lián)系渠道。過分追逐新興通信技術的做法也是不可取的。增加新的客戶聯(lián)系渠道，并不意味著客戶聯(lián)系效率的提高。

　　對于企業(yè)用戶而言，能否實現(xiàn)各種客戶聯(lián)系渠道的有效集成，才是CRM應用成敗的關鍵。在PwC公司的調查中，多數(shù)被調查企業(yè)，均將集成問題列為目前在其CRM應用中最需要解決的問題，其中有74%的被調查者認為，需要提高前、后臺系統(tǒng)間的集成程度，另有60%的公司表示，需要進一步加強各種客戶聯(lián)系渠道之間的集成能力。

　　顯而易見，企業(yè)用戶在CRM應用過程中，如果不能實現(xiàn)現(xiàn)有客戶聯(lián)系渠道之間的有效集成，就會因相互間的沖突而影響到公司CRM應用的效果，這不僅將導致運營成本的增加，而且最終還會使客戶失望而去。因此，目前能否實現(xiàn)多種客戶聯(lián)系渠道之間的有機集成，已成為衡量企業(yè)市場營銷、客戶服務、乃至總體業(yè)務成敗的關鍵。

　　在涉及客戶聯(lián)系渠道的集成問題上，企業(yè)用戶可以從以下幾個方面入手，以改進和完善企業(yè)的CRM解決方案。

　　界定關鍵客戶群體。在確定公司最有價值客戶群體的同時，必須確保面向這部分客戶群體的數(shù)據(jù)與信息能夠保持暢通，并實現(xiàn)實時集成。

　　根據(jù)客戶價值確定客戶聯(lián)系渠道。采用優(yōu)先排隊法，將收益價值有限的客戶轉移至服務成本較低的客戶聯(lián)系渠道中。

　　保持各種客戶聯(lián)系渠道間信息的一致性。集成各種聯(lián)系渠道，為客戶提供統(tǒng)一的信息。

　　降低服務成本。及時更新所有聯(lián)系渠道中的信息，使用戶無需通過多個聯(lián)系渠道才能得到需要的信息，從而降低公司CRM服務的成本。

中國計算機報 2002/02/25