用分析來(lái)確保CRM的成熟有效性

管政 2002/04/05

　　隨著(zhù)CRM逐漸由概念走向準成熟，公司開(kāi)始重視務(wù)實(shí)，經(jīng)理們在把握了理念后，十分渴望這些完善的功能可以通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現。并且他們深知：如果不涉及分析客戶(hù)關(guān)系管理努力的價(jià)值不大。

　　眾所周知，向老客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品更容易，成效更顯著(zhù)。公司理解客戶(hù)越深，就越能很好地與他們交流。事實(shí)證明，公司利用“以客戶(hù)為中心”系統（主要用于后臺分析）的分析數據的能力，直接與公司客戶(hù)忠誠度的提高成正比。

　　因為在一個(gè)公司可能存在多種數據庫，例如SFA數據庫、營(yíng)銷(xiāo)數據庫和接觸中心數據庫，這可能會(huì )引起的挑戰性問(wèn)題是：這些不同的數據庫阻礙了公司了解某種潛在的關(guān)鍵因素。當這些數據庫不能夠很好的連接在一起時(shí)，很明顯會(huì )出現以下的問(wèn)題：

• 當CSR安排一個(gè)客戶(hù)交流時(shí)，倘若不能識別客戶(hù)具體價(jià)值，就很難確定客戶(hù)應當被提供的服務(wù)級別。
• 市場(chǎng)細分經(jīng)理不能在設法交叉銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品之前，追蹤到客戶(hù)的抱怨歷史。
• 檔案人員對企業(yè)核心客戶(hù)是否響應某種關(guān)鍵促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有概念。
• CSR不能看到客戶(hù)可能擁有的全部產(chǎn)品列表，因此她不能確定給定的問(wèn)題單是否與其他產(chǎn)品相協(xié)調。
• 客戶(hù)支持人員枉然的去分析客戶(hù)抱怨歷史，而不去關(guān)注一個(gè)現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入。
• 營(yíng)銷(xiāo)數據分析師缺乏必要的數據，來(lái)理解公司與客戶(hù)關(guān)鍵銷(xiāo)售接觸對細分后最高銷(xiāo)售收入的作用。
• 客戶(hù)支持主管不能獲得對每一個(gè)客戶(hù)細分的平均客戶(hù)滿(mǎn)意度調查結果的定期報表。

　　能提供上述問(wèn)題和其他企業(yè)問(wèn)題的客戶(hù)信息，就能夠對客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售技巧和隨后的促銷(xiāo)戰略作出關(guān)鍵決策。通過(guò)對“運營(yíng)型”CRM數據與來(lái)自于全公司的信息進(jìn)行集成，公司便能夠開(kāi)始執行分析型CRM；并且執行后，可以作出真正的“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)決策。

　　數據分析的技術(shù)出現要早于數據庫，數據倉庫和CRM。而且它是不同學(xué)科的綜合，包括標準查詢(xún)、統計分析以及復雜的預測模型。許多CRM供應商將這些分析（由此稱(chēng)為“分析型CRM”）融入到CRM產(chǎn)品中，因此為用戶(hù)提供的功能不僅可以運作關(guān)鍵CRM業(yè)務(wù)流程，還可以將商務(wù)智能應用到這些CRM功能模塊中，從而使它們更準確、更有價(jià)值。

　　例如，E.Piphany已將預測模型融入工具中，為企業(yè)客戶(hù)提供最可能對一個(gè)既定營(yíng)銷(xiāo)做出反應的客戶(hù)表單。其他的CRM產(chǎn)品供應商已將購買(mǎi)模式識別融入它們的產(chǎn)品中，以確保營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團隊用相似的行為來(lái)對比客戶(hù)，因此它們能將新產(chǎn)品定位在一個(gè)最佳的客戶(hù)群中。

　　分析型CRM是公司用來(lái)在客戶(hù)與公司關(guān)系中維持一種先進(jìn)關(guān)系的唯一方法。這種方法使用來(lái)自于運營(yíng)型CRM系統和其他企業(yè)系統中的數據，能夠不斷跟蹤許多客戶(hù)活動(dòng)和事件。如圖所示。

　　分析型CRM的360度視圖在優(yōu)化有意義的互動(dòng)和個(gè)性化接觸的基礎上，重視公司通過(guò)所有渠道與客戶(hù)的交流；而不管這種優(yōu)化是通過(guò)一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)競爭或分析一個(gè)呼叫者的抱怨歷史實(shí)現。這為公司提供了更細的客戶(hù)細分能力和部署真正的“一對一”的客戶(hù)交流的能力。具有“運營(yíng)型” CRM與“分析型”CRM能力的公司，正將它們的企業(yè)戰略轉向：

• 根據客戶(hù)價(jià)值的不同給予不同的折扣，并快速建立起較低成本的渠道。
• 基于客戶(hù)已經(jīng)購買(mǎi)的商品，提前為客戶(hù)提供他們所要求的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 基于Web訪(fǎng)問(wèn)者的資料，通過(guò)動(dòng)態(tài)個(gè)性化內容來(lái)提升購買(mǎi)率。
• 根據客戶(hù)的終身價(jià)值來(lái)調整在每一個(gè)客戶(hù)身上的營(yíng)銷(xiāo)費用。
• 綜合分析各渠道接觸點(diǎn)，預測客戶(hù)下次可能的購買(mǎi)。
• 將高Web流量與個(gè)體訪(fǎng)問(wèn)者和客戶(hù)細分聯(lián)系起來(lái)，以更好地理解Web的使用，并改進(jìn)Web的設計。
• 基于銷(xiāo)售伙伴所帶來(lái)客戶(hù)價(jià)值的多少，來(lái)定制伙伴的傭金和激勵計劃。
• 基于個(gè)人偏好，通過(guò)激勵手段，以防客戶(hù)流失。
• 為處在最高價(jià)值層的客戶(hù)提供了解他們歷史和偏好的專(zhuān)門(mén)的人工座席。

　　就數據集成而言，CRM套件的出現已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手處理許多被荒廢的問(wèn)題。直到最近，還沒(méi)有構建數據倉庫的公司，如果它們設法集成獨立的CRM產(chǎn)品的軟件、流程和數據，可能就缺乏時(shí)機。該工作確實(shí)太難了。

　　CRM套件是供應商提供的許多功能的統一解決方案。根據它們的定義，套件將CRM功能與用戶(hù)接口無(wú)縫連接在一起，因此CRM用戶(hù)不僅可以共享數據，而且實(shí)際上運行著(zhù)同一個(gè)CRM模塊。營(yíng)銷(xiāo)人員能通過(guò)銷(xiāo)售人員所使用的同一種應用程序，查看客戶(hù)的接觸數據。同樣，公司內的分析師能夠獲取一個(gè)集中化的CRM入口，來(lái)查看各種客戶(hù)相關(guān)的數據，而不必改變應用程序工具。

　　例如，MicroStrategy的新eCRM產(chǎn)品提供了一個(gè)中央門(mén)戶(hù)或“駕駛艙”，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員使用它，能夠創(chuàng )建和查看客戶(hù)細分，實(shí)時(shí)監控營(yíng)銷(xiāo)競爭活動(dòng)，并生成各種各樣的客戶(hù)報表。MicroStrategy早就因它的商務(wù)智能軟件而著(zhù)稱(chēng)；它正將強大的分析能力與CRM相關(guān)功能相結合，如Web流量分析和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。數據庫巨擘Oracle繼續推出工具的集成套件，產(chǎn)品從Web站點(diǎn)前臺定制，到客戶(hù)自助式服務(wù)，到有競爭力的Siebel系統，應有盡有；而且還提供了廣泛的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化和分析能力。

　　因此，運營(yíng)型CRM離不開(kāi)分析型CRM，它們需要一種集成。離開(kāi)分析的CRM就如同沒(méi)有車(chē)輪的汽車(chē)。如今分析技術(shù)正日趨成熟，如聯(lián)機分析處理（OLAP）、理論與實(shí)際結合的數據挖掘、點(diǎn)擊流分析、個(gè)性化和協(xié)作過(guò)濾等。