數據集市不可行

NCR公司董事長(cháng)兼首席執行官倪百禮�烲ars Nyberg　2002/05/06

　　NCR數據倉庫的老客戶(hù)在過(guò)去的幾年里已經(jīng)認識到Teradata 解決方案為他們帶來(lái)了巨大收益。其中，Harrah娛樂(lè )和Office Depot均獲得了CIO雜志頒發(fā)的“著(zhù)名企業(yè)價(jià)值獎”。聯(lián)邦快遞和Norfolk Southern獲得數據倉庫協(xié)會(huì )的數據倉庫“最佳實(shí)踐獎”。Teradata解決方案在可口可樂(lè )公司中的應用，獲得了DM Review雜志的“世界級解決方案獎”。Lowe的家用改良數據倉庫在零售系統大會(huì )暨展覽會(huì )上獲得了“最佳企業(yè)系統的2001年成就獎”。加拿大皇家銀行獲得了由CRM雜志和商業(yè)智能贊助的“CRM行業(yè)大獎”，成為“年度最佳的大型企業(yè)CRM項目”。

　　除此之外，Teradata客戶(hù)在冬季企業(yè)2001年數據庫擴展性調查和獎勵項目中占盡風(fēng)頭。西南貝爾電信獲得了所有決策支持項目大獎，其它獲獎的Teradata客戶(hù)包括3M、Albacom、AT&&T、聯(lián)邦快遞、Groupe Casino、Norfolk Southern、Office Depot和Union Pacific。

　　戰略、戰術(shù)和事件決策統一

　　我們的優(yōu)勢就是，能夠整合所有客戶(hù)聯(lián)系渠道信息，實(shí)現把戰略、戰術(shù)和事件決策整合統一。

　　實(shí)際上，我們?yōu)閿祿�倉庫的范圍和業(yè)務(wù)價(jià)值建立了一個(gè)新的標準，我們已經(jīng)改變了商業(yè)智能的行業(yè)前景。我們未來(lái)的目標是讓更多的企業(yè)以低成本做出更快、更精明的決策。

　　人們不斷地強調客戶(hù)滿(mǎn)意度對長(cháng)期業(yè)務(wù)成功的重要性，但是未長(cháng)遠地看客戶(hù)滿(mǎn)意度有沒(méi)有盡頭。

　　無(wú)論時(shí)光如何變遷，成功的公司必須走在客戶(hù)滿(mǎn)意度的前面。什么使客戶(hù)開(kāi)心？為什么開(kāi)心？很簡(jiǎn)單。如果客戶(hù)滿(mǎn)意度意味著(zhù)僅僅滿(mǎn)足客戶(hù)期望，那么客戶(hù)開(kāi)心是指他們獲得了比期望更多的東西。

　　如何創(chuàng )建一個(gè)以讓客戶(hù)開(kāi)心為第一優(yōu)先權的戰略？如何利用技術(shù)實(shí)現上述戰略？?jì)r(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)曾作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，在商業(yè)中扮演著(zhù)重要角色。但這些理論已經(jīng)一去不復返了，至少不能創(chuàng )建一個(gè)持續的競爭優(yōu)勢。建立、培養和增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的能力是最根本的競爭優(yōu)勢，也許是唯一可持續的競爭優(yōu)勢。

　　如果你有一個(gè)非常棒的產(chǎn)品，競爭對手很快就能在幾個(gè)星期內復制你的產(chǎn)品。在服務(wù)業(yè)，競爭對手在幾天內就能復制。但是沒(méi)有競爭對手能夠復制你所擁有的客戶(hù)信息，利用技術(shù)，你可以把這些信息用來(lái)建立可獲利的關(guān)系。

　　談到這里， 我想起了最近的一個(gè)研究，43%的傳統企業(yè)把客戶(hù)關(guān)系管理看作是后臺業(yè)務(wù)，而非戰略的組成。當我聽(tīng)到這樣的統計時(shí)，我撓了撓頭，無(wú)話(huà)可說(shuō)。

　　不管經(jīng)理人員是不是意識到公司在為劣質(zhì)的服務(wù)付出代價(jià)。最近的一項研究報告指出，有8.3%的被訪(fǎng)者不會(huì )再去同一家公司購買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品，但是有40%的被訪(fǎng)者不會(huì )再光顧服務(wù)惡劣的公司。因此，不管你是直銷(xiāo)，還是企業(yè)間的銷(xiāo)售，信息是清晰的。服務(wù)就是一切。

　　我們都知道贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)的成本要比保持一個(gè)老客戶(hù)高出5倍多，通常來(lái)說(shuō)，你想留住你的客戶(hù)。但是客戶(hù)是不同的，如果能知道哪些客戶(hù)帶來(lái)更多利潤，如果知道哪些客戶(hù)是潛在群體，豈不是太好了。利用這些信息，我保證你要做你能做的很多事情，以此去發(fā)展和加強客戶(hù)關(guān)系。

　　為了改善客戶(hù)服務(wù)的公平性，技術(shù)可以提供可行的信息。不過(guò)，首先，你需要一個(gè)整體決策結構。

　　誰(shuí)能告訴我答案的全部

　　同時(shí)，許多其它公司也開(kāi)始行動(dòng)，把一些分析能力加到一個(gè)具體的交易應用平臺上，如著(zhù)名的SAP、PeopleSoft和Siebel等公司。每個(gè)應用平臺都有一個(gè)數據集市，數據集市一般采用Oracle的數據庫技術(shù)。

　　問(wèn)題在于，當你做商業(yè)決策時(shí)，需要從多個(gè)數據集市或資源系統提取信息，但是由于數據集市各自獨立，每個(gè)都由一個(gè)應用軟件支持，因此信息調用極為不方便。

　　為了以較低的成本做出一個(gè)更好、更快的決策，你需要全面的業(yè)務(wù)信息和全局的視點(diǎn)。這就是說(shuō)，你要掌握所有操作系統和客戶(hù)接觸點(diǎn)上的可用數據，有時(shí)一個(gè)企業(yè)數據倉庫中有將近100個(gè)資源系統。

　　為什么數據整合如此重要呢？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，想象一下我們在同一個(gè)電信公司工作。一個(gè)客戶(hù)在路途中使用手機參加一個(gè)電話(huà)會(huì )議。在通話(huà)當中，她的電話(huà)經(jīng)常掉線(xiàn)。我們該怎么做呢？如果我們沒(méi)有一個(gè)綜合的企業(yè)數據倉庫，我們不可能快速而準確地做出反應。現場(chǎng)的情形可能是這樣的：

　　許多部門(mén)可能知道答案的局部；運營(yíng)部知道電話(huà)掉線(xiàn)了；市場(chǎng)部知道這是一個(gè)長(cháng)期而忠誠的客戶(hù)，如果你有分析模型的話(huà)，就知道她是一個(gè)比平均水平更有利可獲的客戶(hù)；銷(xiāo)售部知道她的合同兩星期之后到期；客戶(hù)服務(wù)部知道在她的通話(huà)區有服務(wù)問(wèn)題，而且客戶(hù)投訴在前兩天急劇增長(cháng)；市場(chǎng)調查部知道一個(gè)主要的競爭對手剛剛提供了一個(gè)新的與手機升級捆綁的呼叫服務(wù)組合，試圖去吸引新客戶(hù)，擴大市場(chǎng)份額。

　　我們之中沒(méi)有人知道事情的全貌，因為每個(gè)部門(mén)都有一個(gè)獨立的數據集市。結果，我們不能快速地做出最好的決策，而氣憤的客戶(hù)決定不再續約。取而代之的是，她選擇了競爭對手的新服務(wù)，而我們失去了一個(gè)長(cháng)期可獲利的客戶(hù)。

　　在電信行業(yè)里，這叫作客戶(hù)流失。無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)每個(gè)月的流失率為2%，或每年的流失率為25%，即使一個(gè)小小的提高也可帶來(lái)數以百萬(wàn)美元的利潤。為了實(shí)現這些，我們需要提供給一線(xiàn)員工一個(gè)全貌，使他們能快速和準確地做出反應，并把握住那些維持客戶(hù)的機會(huì )。就像我說(shuō)的，綜合決策能力！

　　綜合決策不僅是一種決策方法，長(cháng)遠地看也是最節省成本的方法。許多公司認識到多個(gè)獨立的數據集市不僅限制了分析能力，而且成本也相當高。

　　公司找不到數據集市的投資記錄，因為成本不只產(chǎn)生在一點(diǎn)。基本上，有些成本在公司IT部門(mén)的預算里，有些成本則在業(yè)務(wù)部門(mén)的預算里。如果把公司數據集市的所有投資加起來(lái)，不管它記錄哪個(gè)部門(mén)，把維護和支持的成本加起來(lái)，很顯然最初預期的節省開(kāi)支一下就全部蒸發(fā)了。

　　支持單個(gè)數據集市的成本每年將近150萬(wàn)美元，如果你使用企業(yè)數據倉庫，你就不必建立多個(gè)數據集市，成本也低了很多。

　　用一塊表掌握確切時(shí)間

　　有關(guān)數據集市的爭論，有哪些重要問(wèn)題呢？有人覺(jué)得決策不需要那么快速和準確嗎？當然不會(huì )。公司技術(shù)和員工行動(dòng)的結合點(diǎn)就在于此。

　　我先前提到的電信例子證明，在實(shí)時(shí)交易中，人們需要實(shí)時(shí)的信息支持策略性決策。你需要一種支持實(shí)時(shí)決策的技術(shù)結構。

　　戰略決策與戰術(shù)決策的差別正在消失。同客戶(hù)建立關(guān)系，就要在需求點(diǎn)上提供有特點(diǎn)的價(jià)值。你要把競爭對手沒(méi)有，而你有的客戶(hù)數據轉變成可用的信息。你需要從客戶(hù)目前接觸的渠道獲取信息。客戶(hù)接觸可能全都是自動(dòng)的，比如說(shuō)ATM交易。但客戶(hù)更多的是與員工進(jìn)行交互。

　　我在這里不想討論渠道策略問(wèn)題，或自動(dòng)化和人際交流的問(wèn)題。我只想簡(jiǎn)單地談?wù)劷Y盟技術(shù)和員工如何利用較低的成本做出更好、更快的決策。如果你不能得到你想要的數據，就不要談速度，也不談什么正確的決定。

　　一個(gè)記者在采訪(fǎng)一位知名發(fā)明家時(shí)說(shuō)：“很難說(shuō)一個(gè)發(fā)明家對世界的貢獻大，還是哥倫布的貢獻大。”該發(fā)明家回答說(shuō)：“船的發(fā)明者怎么樣？”

　　這個(gè)故事的要點(diǎn)是，當你擁有正確的基礎和正確的工具時(shí)，就可成大事。Teradata數據倉庫作為綜合的決策基礎設施就提供了這個(gè)基礎。

　　3M是一個(gè)優(yōu)秀的應用企業(yè)級數據倉庫的例證，它調整了業(yè)務(wù)處理過(guò)程，把戰略數據分析轉變成可行的決策。3M把60個(gè)數據集市整合為一個(gè)集中的數據倉庫，員工可以根據需求從自己的電腦上查詢(xún)客戶(hù)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售和財務(wù)數據。技術(shù)和員工的結合把信息變成了戰略?xún)?yōu)勢。3M在去年發(fā)表的一篇文章中指出，技術(shù)已經(jīng)幫助提高了銷(xiāo)售量的10%。而且，由于減少了維修成本，以及銷(xiāo)售報告的準確及時(shí)，公司節省了1000萬(wàn)美元的年度開(kāi)支。

　　通過(guò)監控產(chǎn)品和客戶(hù)的存貨量，數據倉庫也會(huì )帶動(dòng)需求計劃。從這一點(diǎn)看，需求是可預測的，可以?xún)?yōu)化生產(chǎn)計劃，以及更好地滿(mǎn)足需求。

　　要在目前這樣一個(gè)困難的經(jīng)濟環(huán)境中獲得成功并向前發(fā)展，公司必須懂得要從針對信息的技術(shù)轉變?yōu)獒槍﹃P(guān)系的技術(shù)，并采取相應行動(dòng)。利用一個(gè)綜合的決策結構，公司能把技術(shù)的力量用于客戶(hù)、員工和業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系，并把業(yè)務(wù)能力帶到一個(gè)新的層次。如果沒(méi)有統一的數據，你永遠不知道你是否使用了正確的信息，做出了正確的決策。

　　這是關(guān)鍵所在。決策不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程。企業(yè)數據倉庫作為綜合的決策結構是唯一能夠處理所有當前和未來(lái)業(yè)務(wù)的變量的基礎。

　　一旦結束了對數據集市的爭論，Teradata就有了巨大的機會(huì )。我們的技術(shù)平臺能夠綜合分析企業(yè)級的詳細數據。Teradata為快速回答復雜的問(wèn)題，允許無(wú)限多個(gè)用戶(hù)同時(shí)使用。我們賦予你力量，積極地管理你的業(yè)務(wù)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)利潤。

　　利用企業(yè)數據倉庫的方法，避免“雙時(shí)鐘陷井”。利用一塊表，你可以知道確切時(shí)間。有兩塊或更多的表，你永遠不能確定準確的時(shí)間。利用Teradata數據倉庫，你將永遠成竹在胸。

中國計算機報　2002/05/06