以客戶(hù)為中心的十一層含義（上）

費魯 2002/06/11

引 子

一問(wèn)一答

。。問(wèn)的都是常識性問(wèn)題。回答的則是常識性邏輯指導下的常識性思維所引出的常識性結論。這有什么好問(wèn)答的，都是常識！

。。今天的人們常常喜歡用“我們處于一個(gè)……的時(shí)代”這樣的句式，來(lái)描述我們所面臨的情境的特殊。由于時(shí)間的單向流逝的特征，在這樣一種句式中，隱含著(zhù)這樣一種心情和朦朧的認識：我們所面臨的，都是前所未有的。

。。在這樣的一種心情和朦朧的認識下，常識被自然而然地拋棄、忽略或忘記了。

。。從“以客戶(hù)為中心”到CRM，從“過(guò)剩經(jīng)濟”到“過(guò)度競爭”，許多人的思維是現在進(jìn)行時(shí)，是缺乏歷史感和常識性邏輯的想象。由此帶來(lái)的忙亂和無(wú)所適從，如遍地雞毛……。

——你這樣說(shuō)，不符合實(shí)際！
——你太自以為是了，你以為眾人昏昏爾獨察察嗎？
……

。。對不起，聰明的先生
。。請別介意我的語(yǔ)氣，要知道，并不是人人都象你這樣
。。為了把某些人從對常識的健忘癥中喚醒，我不得不用一枚小小的針，刺他們一下。

（1）別以為這是個(gè)新鮮事物

——為什么要“以客戶(hù)為中心”？
。。因為我們要從客戶(hù)那里賺錢(qián)。
。。這樣的回答是表面化的，中國電信對于客戶(hù)的惡劣行徑已經(jīng)盡人皆知。

。。我補充：因為這是一個(gè)“過(guò)度競爭”的時(shí)代。

——為什么會(huì )過(guò)度競爭？
。。因為“生產(chǎn)過(guò)剩”。

。。不錯，“生產(chǎn)過(guò)剩”導致了“過(guò)度競爭”。
。。不過(guò)，“生產(chǎn)過(guò)剩”稀罕嗎？不稀罕！生產(chǎn)過(guò)剩在歷史上早已屢見(jiàn)不鮮。
。。早在1776年，經(jīng)濟學(xué)之父亞當·斯密就在《國富論》中說(shuō)過(guò)：“在蘇格蘭高地那樣僻遠內地，無(wú)論如何，總維持不了一個(gè)專(zhuān)門(mén)造鐵釘的工人。因為他即使一日只能制釘一千枚，一年只勞動(dòng)三百日，也每年能制釘三十萬(wàn)枚。但在那里，一年也銷(xiāo)不了他一日的制造額，就是說(shuō)銷(xiāo)不了一千枚。（《國富論》第一篇第三章）”。

。。再上溯176年：1600年，一群英國商人在倫敦獲得伊麗莎白一世的特許成立英國東印度公司，其最主要的目的，就是要在遠東替英國國內過(guò)剩的毛紡品尋找市場(chǎng)。幾十年后，因為這種初衷并非得到充分實(shí)現，英國東印度公司受到廣泛抨擊。我們可以將這個(gè)時(shí)間上溯到更早，上溯到意大利的絲綢、北非的谷物、雅典的陶器……。 對不起，在這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代，悠哉游哉地談起歷史，似乎有點(diǎn)不合時(shí)宜。但是讀史最大的妙處，在于使人冷靜。當我們發(fā)現自己所面臨的狀況古已有之，算不上新鮮稀奇，我們也許就能能開(kāi)始用更冷靜的心態(tài)來(lái)認識這一切了。

——如果我現在問(wèn)：“以客戶(hù)為中心”是個(gè)什么東西？

。。它不是什么東西，它不過(guò)是我們面臨競爭，面臨生產(chǎn)過(guò)剩壓力的一種反應手段。競爭不是新鮮事物，生產(chǎn)過(guò)剩也不是新鮮事物。 ——“以客戶(hù)為中心”是新鮮事物嗎？
不是！

。。“以客戶(hù)為中心”不是新鮮事物，所以，不要忘記我們的許多重要常識
這是“以客戶(hù)為中心”的第一層含義

（2）真正的本質(zhì)是……

。。好了，你看你首先提到一個(gè)那么遙遠的年代：1776年；然后你又蹦出了一個(gè)奇怪的人名：什么“斯密”的；接著(zhù)又是什么1600年，又是意大利、北非、雅典什么的。我對那些不感興趣，反正現在我認同了“以客戶(hù)為中心”不是新鮮事物。那就別再談這些古老的東西了，趕緊回到你想要說(shuō)的常識上來(lái)吧。

。。嗯，好的，歷史僅僅是一個(gè)引子，請允許我能和你繼續問(wèn)答來(lái)進(jìn)行這個(gè)問(wèn)題的展開(kāi)。
當然，可能大多數情況下是我問(wèn)，請你答。你也可以反過(guò)來(lái)問(wèn)我，我來(lái)答。
讓我們開(kāi)始。

——什么是“以客戶(hù)為中心”？
就是讓客戶(hù)滿(mǎn)意

——什么是讓客戶(hù)滿(mǎn)意？
就是把客戶(hù)當成上帝

——什么是把客戶(hù)當成上帝？
就是客戶(hù)說(shuō)啥就是啥，我把他伺候好了，他才給我錢(qián)。

——那么客戶(hù)是企業(yè)的主人嗎？
是！
不，不是！對不起，我說(shuō)得太快了。
企業(yè)的主人是權益所有者和利益相關(guān)者：股東和企業(yè)員工。

——企業(yè)到底是為了客戶(hù)還是為了他的所有者而存在？
是為了企業(yè)的權益所有者和利益相關(guān)者而存在。
不過(guò)我要補充一句：如果沒(méi)有客戶(hù)，也就沒(méi)有企業(yè)的利益。

——那么“以客戶(hù)為中心”難道真的純粹是讓客戶(hù)滿(mǎn)意？
不，不是！
“以客戶(hù)為中心”的目的，是為了企業(yè)獲得利潤。

——你覺(jué)得“以客戶(hù)為中心”的實(shí)質(zhì)是……？
是“以企業(yè)利潤為中心”

。。“以客戶(hù)為中心”的實(shí)質(zhì)，是以“企業(yè)利潤”為中心
這是“以客戶(hù)為中心”的第二層含義

（3）想一想你的成本

——你現在覺(jué)得那些聲稱(chēng)企業(yè)是“為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”的說(shuō)法怎么樣？
嗯，這種說(shuō)法要么是一種虛偽，要么是一種無(wú)知。
對不起，我這樣說(shuō)是不是不夠厚道，或者說(shuō)太尖刻了？
不要緊，也許這樣的語(yǔ)言更能揭示本質(zhì)。

——你覺(jué)得哪些人是虛偽的？
這個(gè)么，讓我想想……首先，這是個(gè)常識性問(wèn)題：
對于那些企業(yè)的領(lǐng)導者，或者企業(yè)的所有者來(lái)講，他們當然心里跟明鏡一樣，知道所謂的“為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”實(shí)際上是“為企業(yè)創(chuàng )造最大利潤”。所以，如果他們這樣說(shuō)，可能或多或少地都在虛偽著(zhù)。

——那么，誰(shuí)是無(wú)知的呢？
嗯，這個(gè)么，不好說(shuō)。
我想，如果誰(shuí)輕易地就相信了企業(yè)是“為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”，那么這一定是出于無(wú)知。

——你為什么沒(méi)有想到這樣一種情況：比如說(shuō)我是一個(gè)企業(yè)的員工，做著(zhù)最具體的工作，企業(yè)最終的利潤怎么樣和我距離非常遙遠。我所想的不是“為企業(yè)創(chuàng )造最大利潤”，我只希望自己在工作中“為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”，這難道不可以嗎？
嗯，那當然，那當然。我覺(jué)得這是最好的員工了，一定是最敬業(yè)的員工。如果我是老板，一定要提拔你，呵呵。

——可是“為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”有時(shí)會(huì )和“為企業(yè)創(chuàng )造最大利潤”二者之間形成沖突，你怎么看待這一點(diǎn)呢？
嗯，這個(gè)么。
。。等一下，我覺(jué)得“企業(yè)是為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”，和一個(gè)員工“在工作中為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”，并不一定是一回事。這是兩個(gè)層面的問(wèn)題。企業(yè)一定是“以利潤為中心”，這個(gè)以利潤為中心，在大多數情況下大多數地體現在戰略方向、產(chǎn)品序列設計……等一系列更宏觀(guān)的角度上。而員工在工作中“為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”是體現在微觀(guān)上的。以利潤為中心，一方面要考慮收益，這個(gè)收益和給客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值是正相關(guān)的，給客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值越大，客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收益一般也會(huì )越大。在另一個(gè)方面，企業(yè)也要考慮自己的成本，給客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，是需要成本的，而且邊際成本是遞增的。 ——那么員工“在工作中為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”又是怎么回事呢？

。。如果員工為客戶(hù)提供服務(wù)，不涉及到成本，那么在一種確定的成本結構下，當然應當盡可能地為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值。比如說(shuō)我是個(gè)商場(chǎng)，商場(chǎng)建好了，商品上架了，售貨員都站在那里，成本是確定的。客戶(hù)來(lái)了，你向他微笑、問(wèn)好，介紹商品……這些服務(wù)，又不增加成本，當然就只用考慮為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值怎樣了。 ——反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果向顧客提供更大價(jià)值時(shí)，我們的成本也要增加，這時(shí)候就要看這個(gè)值得不值得了？

是的，確實(shí)如此。

世界上決不存在“不顧代價(jià)地為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”
只存在“在不變代價(jià)或更小代價(jià)下為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”，或者“在客戶(hù)帶來(lái)的收益增加足以補償成本增加的情況下為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”

世界上決不存在“不顧代價(jià)地為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”
只存在“在不變代價(jià)或更小代價(jià)下為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”，或者“在客戶(hù)帶來(lái)的收益增加足以補償成本增加的情況下為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值”
這是“以客戶(hù)為中心”的第三層含義

（4）員工，是不是要不一樣？

——你這樣一說(shuō)，讓我覺(jué)得……嗯，好像有點(diǎn)……，我覺(jué)得這樣不太好，太功利了。
嗯，是這樣，我要是個(gè)員工，我才不管什么成本不成本的，那些成本什么的，讓領(lǐng)導去考慮好了。

——你的看法是，和前面所說(shuō)的那樣，“企業(yè)以利潤為中心”和“員工以客戶(hù)為中心”是可以分離的？
是這樣。
噢，當然，不完全是這樣。
在許多情況下，員工的行為變化，比如他們對客戶(hù)的承諾，往往涉及到巨大的成本波動(dòng)。在這種情況下，這二者
是無(wú)法分離的。也就是說(shuō)員工行為，將極大地影響企業(yè)成本結構。這時(shí)必須要對員工強調：以企業(yè)利潤為中心。

——但是，也許更普遍的，還是可以將二者分離？
是這樣，是這樣。
在另外一些情況下，員工的行為變化，很少影響到企業(yè)成本。
或者員工本身是在一個(gè)確定的成本約束或者預算約束下來(lái)進(jìn)行工作，比如我們前面談到的零售商場(chǎng)。或者比如一個(gè)企業(yè)的研發(fā)人員，研發(fā)預算已經(jīng)給定了，你只要考慮研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品怎樣才能最好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。當然，這種新產(chǎn)品的制造、工藝成本也是一個(gè)因素，但那是另一回事。

——我想可不可以這樣說(shuō)：讓企業(yè)管理者或者所有者“以利潤為中心”，而員工則“以客戶(hù)為中心”？
嗯，這種情況可能是一種最優(yōu)的架構。
能不能做到這一點(diǎn)，許多是由行業(yè)特點(diǎn)決定的。但是在絕大多數情況下，都可以依賴(lài)企業(yè)的戰略行為已經(jīng)組織結構設計、員工激勵機制的設計而實(shí)現這樣一種架構。并且達成二者之間的和諧。

努力做到：“企業(yè)管理者或所有者以利潤為中心”和“員工以客戶(hù)為中心”二者之間的和諧一致。
或者說(shuō)，讓企業(yè)管理者或所有者去“以利潤為中心”吧，讓員工“以客戶(hù)為中心”。
這是“以客戶(hù)為中心”的第四層含義。

（5）危險的“以利潤為中心”

——再換一個(gè)角度看，你覺(jué)得讓員工“以利潤為中心”，會(huì )有什么問(wèn)題嗎？
嗯，這個(gè)好像有點(diǎn)復雜。
我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題可以好好聊一聊。
是“以利潤為中心”，還是“以客戶(hù)為中心”，這決定了員工將以一種什么樣的心態(tài)來(lái)開(kāi)展工作。

——這種不同的心態(tài)會(huì )有什么影響嗎？
當然，這個(gè)影響非常之大。
我們與客戶(hù)打交道，無(wú)非是在三個(gè)階段：售前、售中、售后。當然，我們也可以簡(jiǎn)單一點(diǎn)地劃分為兩個(gè)階段：售前、售后。因為“售中”可以納入更寬泛意義上的“售前”或者“售后”。
。。在不同的階段，這些不同的心態(tài)會(huì )產(chǎn)生不同的影響。 ——在售前會(huì )怎么樣呢？
如果在“售前”，員工始終是以一種“以利潤為中心”的心態(tài)來(lái)工作，這種心態(tài)必然也體現在面對客戶(hù)語(yǔ)言、行為之中。聰明的客戶(hù)將立刻可以感覺(jué)到這一點(diǎn)，感覺(jué)到自己將成為對方“刀俎上的魚(yú)肉”或者“被騙的對象”（現在似乎流行這樣的說(shuō)法，任何銷(xiāo)售行為都是為了從客戶(hù)那“騙錢(qián)”，呵呵）。毫無(wú)疑問(wèn)，這種感覺(jué)是非常不利于銷(xiāo)售的。
于是，從銷(xiāo)售者的角度來(lái)說(shuō)，他們不得不力圖掩飾自己的這種心態(tài)，他們肚子里揣著(zhù)“以利潤為中心”，表面上卻不得不裝出一副“以客戶(hù)為中心”的架式。在這樣一種情況下，他們說(shuō)一些違心的話(huà)，臉上掛著(zhù)一些違心的笑，哪怕他們賣(mài)給對方的，確實(shí)是一種好產(chǎn)品，他們仍然覺(jué)得自己在從事一種不光彩的行為：騙錢(qián)。 ——那么在“售后”又怎樣？
“售后”的角色會(huì )有一些變化。

。。如果售后仍然是屬于一種延續性的銷(xiāo)售，比如設備的維修，是需要客戶(hù)付費的。這時(shí)或者前面的情況再次發(fā)生。或者售后是由于前續產(chǎn)品的銷(xiāo)售而導致了獨占性，這時(shí)客戶(hù)居于一種非常不利的地位。對于“以利潤為中心”的員工而言，他們將盡量降低在這種“售后”中的投入，而力圖從客戶(hù)那里得到更多。在這種情況下，給客戶(hù)提供的服務(wù)將是不充分的。所隱含的危險：便是客戶(hù)的流失。

。。如果售后不屬于一種延續性的銷(xiāo)售，比如家電產(chǎn)品的保修和上門(mén)維護。客戶(hù)的付出相對非常低，員工的報酬將不是直接來(lái)自于客戶(hù)。這時(shí)員工和客戶(hù)之間往往形成一種對立的關(guān)系，一方面，客戶(hù)的要求越多意味著(zhù)員工的付出越多。而客戶(hù)的不滿(mǎn)，常常導致員工的收入降低。員工是在壓力下，心理上迫不得已地為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，而非心甘情愿。這樣說(shuō)也許過(guò)了，但是多多少少是這樣。

——那么“以客戶(hù)為中心”又怎么樣呢？
。。當員工在一種“以客戶(hù)為中心”的心態(tài)下，他們最大的收獲，是一種“自我認同”，是一種“社會(huì )需要”的滿(mǎn)足，也更容易獲得“成就感”。同時(shí)在這個(gè)層次中，也會(huì )獲得“尊重”。
。。馬斯洛所說(shuō)的人們需求的五個(gè)層次：生理、安全、社會(huì )交往、尊重、自我實(shí)現。
。。“社會(huì )交往”的滿(mǎn)足，和心態(tài)直接關(guān)連。當員工懷著(zhù)“以客戶(hù)為中心”的心態(tài)去工作的時(shí)候，他們和客戶(hù)之間的關(guān)系，將是利益一致的，這必然帶來(lái)一種彼此關(guān)系上的和諧。
當客戶(hù)意識到你是為了客戶(hù)的最大價(jià)值而工作時(shí)，來(lái)自對方的尊重，也就隨之俱來(lái)。

。。尊重的另一個(gè)來(lái)源，是自己對自己的尊重——這個(gè)，實(shí)際上也就是“成就感”，也就是“自我實(shí)現”。成就感和自我實(shí)現、自我認同的一個(gè)重要來(lái)源，是道德感。這種價(jià)值感由于從小到大在一個(gè)社會(huì )文化中的熏陶而形成。你想想看，一個(gè)成天覺(jué)得自己在“騙錢(qián)”的人，一個(gè)成天在潛意識里感覺(jué)到自己面臨某種道德壓力的人，怎么可能會(huì )有完整的“自我認同”？即時(shí)由于工作的出色，他獲得了一些成就感，這種成就感仍然是不充分的。 ——這樣看來(lái)，一種心態(tài)的轉變，確實(shí)是影響非常廣泛了。

。。是這樣，心態(tài)從“以利潤為中心”，到“以客戶(hù)為中心”，對員工的影響，發(fā)生在社會(huì )交往、尊重、自我實(shí)現這三個(gè)最高級的層面上。從激勵員工的角度上來(lái)說(shuō)，影響非常重大。

——讓企業(yè)管理者或所有者“以利潤為中心”，讓員工“以客戶(hù)為中心”，也恰恰是因為這樣吧？
確實(shí)如此。
但是值得強調的是，也不僅僅如此。
。。如果一個(gè)企業(yè)對普通員工過(guò)分地宣揚以“企業(yè)利潤為中心”。在整個(gè)企業(yè)里面形成了這樣一種功利主導的企業(yè)文化，這種文化將不知不覺(jué)地演變成“員工以一己利益為中心”，你想這個(gè)變化是不是很順理成章、自然而然的。一旦這樣的企業(yè)文化主導了整個(gè)企業(yè)，每個(gè)員工所考慮的，將不再是整個(gè)企業(yè)，而是自身的利益。其危險性，是顯而易見(jiàn)的。

。。如果不“以客戶(hù)為中心”，而“以利潤為中心”，則易于演變成“員工以一己利益為中心”的企業(yè)文化。這樣的企業(yè)將非常缺乏凝聚力，面臨危險的境地。
這是“以客戶(hù)為中心”的第五層含義

（6）你的客戶(hù)有幾個(gè)維度？

——在企業(yè)層面，“以客戶(hù)為中心”只是一個(gè)裝飾性的口號，它和“以利潤為中心”無(wú)法統一嗎？
當然不是，當然不是。
。。對“以客戶(hù)為中心”的認識有兩個(gè)最大誤區，一個(gè)就是認為它是裝飾性的，虛假的。
另一個(gè)誤區，就是只要“以客戶(hù)為中心”，而忘記了“以利潤為中心”
走出這兩個(gè)誤區，就是認識到“以客戶(hù)為中心”和“以利潤為中心”二者是完全可以也應該統一的。

——那么，這兩個(gè)“中心”，到底是怎么統一的呢？
這個(gè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，讓我們從常識開(kāi)始，當然，最終對這個(gè)問(wèn)題的理解，要超越常識。

——我們前面問(wèn)了這么多問(wèn)題，但是有一個(gè)最基本的問(wèn)題沒(méi)有問(wèn)：客戶(hù)是什么？
客戶(hù)是向我買(mǎi)東西的人或者團體。

——客戶(hù)只向你買(mǎi)東西嗎？你對客戶(hù)是獨占的嗎？
不是，客戶(hù)向很多供應商買(mǎi)東西，我的客戶(hù)同時(shí)也是別人的客戶(hù)。

——為什么你不向你的客戶(hù)銷(xiāo)售所有他需要的商品呢？
因為我不可能供應那么多種類(lèi)的商品

——那么是不是客戶(hù)從別人那里購買(mǎi)的所有商品，都不能從你這里得到呢？
是的，是這樣的。
嗯，等會(huì )，不對，不一定是這樣，你讓我想想……

。。客戶(hù)是多維的，這許多維度對應著(zhù)不同的需求也同時(shí)對應著(zhù)不同的供應商。
客戶(hù)如果僅僅向你購買(mǎi)一種或者一類(lèi)商品，對你而言，這個(gè)客戶(hù)僅僅是一個(gè)“一維客戶(hù)”。可是，如果你可以向這個(gè)客戶(hù)賣(mài)出更多的產(chǎn)品，這個(gè)客戶(hù)就變成了你的“多維客戶(hù)”。

——那么，是不是那些沒(méi)有向你購買(mǎi)商品的人就不是你的客戶(hù)了？
嗯，有意思。表面上看是這樣。
但是，實(shí)際上，他們也是我們的客戶(hù)，可以把他們稱(chēng)為“零維客戶(hù)”

嗯，現在我們得到了一個(gè)系列定義：
零維客戶(hù)——尚未向我們購買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)
一維客戶(hù)——向我們購買(mǎi)單一產(chǎn)品的客戶(hù)
多維客戶(hù)——向我們購買(mǎi)多維產(chǎn)品的客戶(hù)

。。現在你看到了什么：要努力讓你的客戶(hù)從“零維客戶(hù)”向“一維客戶(hù)”再向“多維客戶(hù)”轉變

。。你還忘了，我們還要努力讓客戶(hù)從我們這里買(mǎi)的東西越來(lái)越多
當然，當然。這一點(diǎn)誰(shuí)都不會(huì )忘記。“維”這個(gè)東西，你完全可以賦予它更豐富的含義。

。。努力讓你的客戶(hù)從“零維客戶(hù)”向“一維客戶(hù)”再向“多維客戶(hù)”轉變
這是“以客戶(hù)為中心”的第六層含義

（7）產(chǎn)品序列化的“設計”

——可是你還是沒(méi)有回答“以利潤為中心”和“以客戶(hù)為中心”要怎么統一這個(gè)問(wèn)題？
呵呵，好吧。我們馬上來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

——假設你是一個(gè)小老板，開(kāi)著(zhù)一家小雜貨店，有人來(lái)向你買(mǎi)一樣東西，你這沒(méi)有，你會(huì )怎么辦？
我就告訴他我這沒(méi)有啊

——如果有很多人，都來(lái)向你問(wèn)這同一樣東西，你都告訴他們沒(méi)有？你會(huì )不會(huì )采取什么行動(dòng)？
嗯，如果有很多人買(mǎi)，我會(huì )去進(jìn)這個(gè)貨。

——嗯，為什么你要進(jìn)這個(gè)貨？
因為我可以把這些東西賣(mài)給那些要貨的人啊。

——你為什么賣(mài)，他們?yōu)槭裁匆�買(mǎi)？
我可以賺錢(qián)，他們需要這個(gè)東西呀

——你說(shuō)在這個(gè)過(guò)程中，你的“以利潤為中心”和“以客戶(hù)為中心”是不是統一了？
是呀，這很正常啊
賣(mài)給客戶(hù)他們想要的東西，就可以從他們那里賺錢(qián)。這個(gè)誰(shuí)不知道。

——好吧，請問(wèn)你這里買(mǎi)不買(mǎi)香煙？有幾種檔次和牌子？
嗯，雜貨店么，香煙當然有。好多種香煙。
我這里最貴的么，首先是“中華”，42塊錢(qián)一包
然后是這個(gè)，你看，對“玉溪”，和紅塔山一個(gè)廠(chǎng)子的，34塊
寧波的“大紅鷹”，22塊
還有成都的“嬌子”，你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？嘿嘿，這個(gè)要24塊。

上面是高檔的，中檔一點(diǎn)是紅塔山、萬(wàn)寶路、登喜路、555、七星、健牌……都是十多塊的。
低檔一點(diǎn)的，有白沙、紅雙喜、牡丹、石林、芙蓉……都是幾塊錢(qián)。

——嗯，不同檔次的香煙賣(mài)給不同的人，是不是？
是啊，有錢(qián)人嘛，抽好煙，沒(méi)錢(qián)的就抽差一點(diǎn)的。旁邊有個(gè)老板，每回到這里，我給他只拿“中華”，別的煙他不要，只抽中華。對面菜場(chǎng)里的小販來(lái)了，一般紅雙喜、芙蓉啊什么的就可以了。

——好吧，如果你這里“中華”煙沒(méi)貨了，你怎么辦？
去進(jìn)貨啊，不然生意沒(méi)了。

——如果進(jìn)不到貨呢？
那……嘿嘿，我把其他煙裝到“中華”的盒子里面賣(mài)給他。唔，也不行，一抽就知道了，味兒不一樣。
嗯，那就沒(méi)辦法了。那一定要想辦法去進(jìn)貨。

——好吧，再換一個(gè)角度看，如果你這里只有“中華煙”，別的進(jìn)不到，那你怎么辦？
那也沒(méi)辦法，那我只能做那些有錢(qián)人的生意了。這么貴，沒(méi)錢(qián)的人也買(mǎi)不起。

——假如，中華煙的進(jìn)價(jià)一下子變得非常低，你以很低的價(jià)格賣(mài)也能賺錢(qián)呢？
那我就可以以很低的價(jià)格把“中華”賣(mài)給那些賣(mài)菜的小販了。

——那些有錢(qián)人呢？也是用同樣低的價(jià)格賣(mài)給他們嗎？
是啊，不然怎么樣？難道同樣的東西，對有錢(qián)人賣(mài)得貴，對沒(méi)錢(qián)的人賣(mài)得便宜，那怎么行？

——不行嗎？
當然不行

——可是，本來(lái)那個(gè)煙你可以用很高的價(jià)格賣(mài)給有錢(qián)人的，這樣你不覺(jué)得虧了嗎？
虧是虧，可是……那怎么辦呢？

你看啊，同樣的東西，對愿意付高價(jià)的人賣(mài)得貴，對出不起價(jià)錢(qián)的人賣(mài)得便宜，可以帶來(lái)更大的利潤。
可是，問(wèn)題就在于這是完全一樣的東西，如果這個(gè)東西，稍加改造，變成了兩種東西。比如說(shuō)，你把中華煙當成別的牌子的什么煙賣(mài)。那不就實(shí)現了同樣的東西，對不同的人賣(mài)了不同的價(jià)錢(qián)嗎？

——是，是，不過(guò)，這樣做是不是有點(diǎn)不道德啊？
對誰(shuí)不道德？
對那些賣(mài)菜的小販嗎？他們用很低的價(jià)格買(mǎi)到了高檔的香煙，沒(méi)有不道德吧。
對那些很有錢(qián)的人嗎？他們本來(lái)就愿意付出這么高的價(jià)格來(lái)吸好煙，這個(gè)也不算不道德吧。

——話(huà)雖這樣說(shuō)，好像還是有點(diǎn)、有點(diǎn)那個(gè)……，不是嗎？
什么這個(gè)那個(gè)，實(shí)在不行，你把那煙的過(guò)濾嘴給掐了，再賣(mài)給賣(mài)菜小販，總可以了吧，呵呵。

。。我再給你拔高一下，拔高到企業(yè)戰略上面。這個(gè)叫做“針對細分市場(chǎng)的產(chǎn)品序列設計”。
香煙是個(gè)大市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)里面有細分，不同的人買(mǎi)不同檔次的香煙，形成了不同的細分市場(chǎng)。高檔、中檔、低檔這是最簡(jiǎn)單的劃分。那還有男、女之分，有老人、青年人之分。可能還分地域，比如湖南人抽白沙、芙蓉多，云南人可能就不抽那個(gè)了。不同的市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)。針對不同的細分市場(chǎng)設計產(chǎn)品，這個(gè)對于企業(yè)產(chǎn)品戰略非常非常重要。
這個(gè)好像大家也都知道，但是一般來(lái)說(shuō)，也有一個(gè)盲區。

。。比如說(shuō)談到產(chǎn)品性能和質(zhì)量，大家一般都容易想到往高里走。尤其是所謂高科技產(chǎn)品，質(zhì)量性能都要高精尖，一出來(lái)就是面向高、中端市場(chǎng)。質(zhì)量確實(shí)好，價(jià)格也高昂，但是市場(chǎng)小啊，市場(chǎng)總量小，總利潤也上不去。于是就自然而然想到，我這質(zhì)量性能還要更高精尖，面向國際市場(chǎng)。可是，都已經(jīng)高精尖了，還要更高精尖，談何容易啊。有人說(shuō)降價(jià)，又不敢降啊，一降市場(chǎng)大了，但是單位利潤就降了，但心總利潤也降啊。這個(gè)矛盾存在不存在？普遍不普遍？存在，普遍。

。。好的產(chǎn)品，一般都是高利潤，成本很低，面向高、中端市場(chǎng)。可他不敢降價(jià)，市場(chǎng)就打不開(kāi)。當年最早搞VCD的企業(yè)，是安徽的萬(wàn)燕，94年就有了產(chǎn)品。那就是這樣一個(gè)狀況：賣(mài)得貴，幾千塊錢(qián)一臺，價(jià)錢(qián)不敢降，要維護超額利潤。后來(lái)別人率先一降價(jià)、搶先上規模，萬(wàn)燕就不行了。真正賺錢(qián)的是新科、愛(ài)多、廈新這些企業(yè)。
但是，降價(jià)不是好策略，你看彩電行業(yè)的價(jià)格戰打得，不是兩敗俱傷，而是眾敗俱傷。

——那好的策略是什么啊？
。。是面對細分市場(chǎng)，實(shí)行產(chǎn)品序列的差別化。比如說(shuō)萬(wàn)燕當年的VCD，你完全可以添加或者去掉一些輔助功能，比如慢放、快進(jìn)呀……包括外觀(guān)設計和工藝上作一些區分，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品序列，價(jià)格從高到低的都有，面對的市場(chǎng)從高端到低端的都有。這樣就可以賺所有人的錢(qián)了。尤其是那些有錢(qián)人，呵呵，都比較傻，愿意為了一點(diǎn)小小的改善或者差異，付大量的銀子。

——策略就這么簡(jiǎn)單啊？那產(chǎn)品序列的設計是根據產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)？
是啊，就這樣簡(jiǎn)單！
不過(guò)產(chǎn)品序列的設計，當然是要結合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。
。。但是最首要的，還是要針對客戶(hù)的需求！比如說(shuō)，窮人沒(méi)錢(qián)，有需求。而他愿意付出的錢(qián)雖然低于你目前產(chǎn)品的價(jià)格，卻可以高于你的成本。那么你完全可以非常容易地創(chuàng )新出一種“低端產(chǎn)品”賣(mài)給他們。再比如說(shuō)，某些人有一些額外的需求，這個(gè)需求只需要對產(chǎn)皮作一些很小的變化就可以滿(mǎn)足，而客戶(hù)愿意為此付出更高的價(jià)格，這樣的改進(jìn)，也可以很容易實(shí)現。產(chǎn)品序列的設計，不是太呆板的東西，只是要記得滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，“以客戶(hù)為中心”就可以了。

呵呵，再告訴你幾個(gè)小故事：
。。IBM當年做打印機，本來(lái)那個(gè)打印機的速度很快。IBM故意在打印機里面加了一塊降速芯片，來(lái)降低打印速度。這樣那些沒(méi)有加降速芯片的打印機面向高端市場(chǎng)，賣(mài)得很貴。而加了降速芯片的打印機則賣(mài)給低端的客戶(hù)。

。。微軟也是同樣的伎倆：WindowsNT分個(gè)人版、企業(yè)版，二者之間的差異其實(shí)非常非常小。據軟件測試機構測試發(fā)現，個(gè)人版不過(guò)是添加了一小段程序以降低某些運算性能的企業(yè)版而已。

。。在國內也有次道高手：我們都知道五糧液酒廠(chǎng)。產(chǎn)品有一個(gè)完整的系列：五糧液－一帆風(fēng)順、五糧液－百鳥(niǎo)朝鳳酒、珍品五糧液、五糧液、五糧春、五湖液、五糧醇、五糧神、尖莊。價(jià)格從最高的600塊的“一帆風(fēng)順”、450塊的“百鳥(niǎo)朝鳳”，一直降到批發(fā)價(jià)才2.50元的尖莊。其實(shí)這些酒的生產(chǎn)工藝、原料、流程都完全一樣。只是酒釀制、勾兌出來(lái)，品質(zhì)不均，品質(zhì)最好的，就成了一帆風(fēng)順，最差的，就是尖莊了。成本都是一樣的。

。。這一下說(shuō)了那么多，太冗長(cháng)了，簡(jiǎn)潔明了地總結一下吧：
“以客戶(hù)為中心”，面向客戶(hù)需求、結合產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現產(chǎn)品序列化設計，來(lái)實(shí)現“以利潤為中心”之目的。

。。這是“以客戶(hù)為中心”的第七層含義

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