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淺談醫藥企業(yè)CRM市場(chǎng)

2002/08/01

。。整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)代表人物D.E.舒爾茨曾說(shuō)，90年代惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。今天，產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都已經(jīng)同質(zhì)化，通路的差異化競爭便理所當然地成為了各企業(yè)用力的重點(diǎn)。這也是為什么今日企業(yè)如此關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要原因。

。。在眾多的行業(yè)中，醫藥保健品行業(yè)尤其是這樣一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，打開(kāi)電視機，黃金時(shí)間的廣告時(shí)段多是被各類(lèi)醫藥保健品所占據。在這樣的情況下，誰(shuí)掌握了客戶(hù)，也就掌握了財富。

。。目前國內醫藥企業(yè)的業(yè)務(wù)流程主要是實(shí)施區域總經(jīng)銷(xiāo)模式，設置一級、二級代理，終端客戶(hù)（目標醫院、藥店、超市、商場(chǎng)）由銷(xiāo)售代表開(kāi)拓、維護。銷(xiāo)售部、市場(chǎng)商務(wù)部作為醫藥企業(yè)重要的業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導著(zhù)醫院代表、商務(wù)代表、營(yíng)銷(xiāo)代表、藥店代表、超市代表等各類(lèi)銷(xiāo)售人員。 一直以來(lái)，各醫藥企業(yè)（指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)處方藥、非處方藥、保健品的企業(yè)）的做法無(wú)非是廣泛派出醫藥代表，由后者通過(guò)頻繁拜訪(fǎng)醫院、藥店和超市等零售場(chǎng)所來(lái)維持銷(xiāo)量。承認客戶(hù)關(guān)系重要，還并不等于承認要上CRM系統。二者之間還存在著(zhù)很大差距，需要CRM軟件商給出足夠的理由方能說(shuō)服使用者。一位在制藥行業(yè)中實(shí)施過(guò)多個(gè)CRM項目的專(zhuān)家認為，如果一家制藥企業(yè)能夠成功應用CRM系統，銷(xiāo)售額增長(cháng)8%~10%還是不成問(wèn)題的。

。。如此一來(lái)，CRM軟件自然便有了市場(chǎng)。市場(chǎng)熱了，競爭者也來(lái)了。Dendrite公司是美國一家專(zhuān)業(yè)做醫藥企業(yè)CRM的軟件開(kāi)發(fā)商，目前已經(jīng)登陸中國，并且已經(jīng)開(kāi)展了業(yè)務(wù)，在華已有三家客戶(hù)。據介紹，Dendrite在中國的目標客戶(hù)是前100家制藥公司，跨國制藥公司和中國制藥企業(yè)都是他們的目標客戶(hù)。

“登卓”們面臨的挑戰：如何本土化

。。一般來(lái)講，每個(gè)國外企業(yè)登陸中國時(shí)，首要考慮的基本都是如何解決本土化的問(wèn)題，登卓自然也不例外。對此，登卓的回答是：“我們不認為作為一個(gè)外國企業(yè)，Dendrite在中國會(huì )遇見(jiàn)什么特殊的挑戰。我們在上海聘用當地的員工開(kāi)設了辦事處，我們也與想了解和學(xué)習Dendrite豐富經(jīng)驗的許多制藥企業(yè)的管理者和決策者有很好的接觸。Dendrite在中國已經(jīng)擁有3個(gè)客戶(hù)，共有超過(guò)1000個(gè)銷(xiāo)售代表在使用我們的解決方案，所以我們非常了解國內市場(chǎng)的需求和期望。我們最大的挑戰是讓管理層了解SFE是一個(gè)需要優(yōu)先考慮的投資，應放在今后幾年需要考慮的其他投資機會(huì )之前。”

。。筆者對此回答有些疑慮：首先，什么是本土化？雇用當地的員工是否就意味著(zhù)本土化？筆者認為，作為一個(gè)解決方案提供商而言，他的方案是否適應當地，服務(wù)是否能夠得到當地廣泛客戶(hù)的認可才是本土化的根本。

。。登卓的方案是將國外解決方案引進(jìn)國內漢化推廣的，國內醫藥銷(xiāo)售渠道與國外有差別，那么登卓這種國外的解決方案是否適合國內市場(chǎng)？登卓對此的回答是：這并不是問(wèn)題。他們認為，中國醫藥銷(xiāo)售方法和渠道同亞洲和拉丁美洲其他國家相比并沒(méi)有那么巨大的差別，登卓在這兩個(gè)市場(chǎng)都很有經(jīng)驗。Dendrite在美國和歐洲的解決方案同在發(fā)展中國家市場(chǎng)的解決方案是不同的。

。。登卓將其在國內市場(chǎng)上的競爭力鎖定為價(jià)格優(yōu)勢。他們認為，Dendrite的解決方案在中國市場(chǎng)有一定的價(jià)格優(yōu)勢。

。。筆者認為，登卓對自己在中國市場(chǎng)上的競爭態(tài)勢估計得未免有些過(guò)于樂(lè )觀(guān)了。此說(shuō)法的原因在于—對于很多國內的制藥企業(yè)來(lái)講，選擇產(chǎn)品，尤其是ERP、CRM時(shí)，價(jià)格并不是主要考慮的因素。他們更在乎的是是否適合自己。在這一點(diǎn)上，國內企業(yè)更能滿(mǎn)足他們。實(shí)施過(guò)程中，國外企業(yè)往往要求客戶(hù)適應方案，按照自己方案的設計來(lái)規劃客戶(hù)流程。在這一點(diǎn)上，與國外企業(yè)不同，在產(chǎn)品和用戶(hù)需求產(chǎn)生差距時(shí)，國內企業(yè)往往會(huì )在說(shuō)服客戶(hù)的同時(shí)，也對自己的方案做出調整，即所謂的“雙向移位”。

國內CRM實(shí)施特點(diǎn)之一：雙向移位

。。而做到企業(yè)與客戶(hù)的“雙向移位”正是很多國內ERP、CRM廠(chǎng)商實(shí)施過(guò)程中的重要準則。

。。惠市-百官是一家醫藥公司，主要產(chǎn)品為善存、鈣爾奇，主要面向醫院、藥店類(lèi)的客戶(hù)。公司的市場(chǎng)策略為發(fā)展零售市場(chǎng)，在全國開(kāi)設了10個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，大小分銷(xiāo)商達300多家。選中了中圣公司提供的CRM系統來(lái)進(jìn)行零售市場(chǎng)的分析管理。中圣公司認為，雙方的交流溝通為項目的成功奠定了基礎。另外，中圣的CRM軟件具有軟件著(zhù)作權，擁有軟件源碼，并能根據客戶(hù)需求進(jìn)行個(gè)性開(kāi)發(fā)，軟件擴展性比較強。

。。有一位資深從業(yè)者認為，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，客戶(hù)關(guān)系的獨特是企業(yè)的核心競爭力。因為為企業(yè)提供個(gè)性化定制的CRM軟件也就成為每個(gè)CRM軟件商的核心競爭力。這一點(diǎn)恰是國內企業(yè)的優(yōu)勢。

誰(shuí)更理解客戶(hù)需求？

。。說(shuō)到底，大家的競爭焦點(diǎn)在于：“誰(shuí)更理解客戶(hù)的需求”？在這一點(diǎn)上，大家可謂“尺有所短，寸有所長(cháng)”—國外企業(yè)實(shí)施經(jīng)驗豐富，國內企業(yè)熟悉本土企業(yè)運作模式。

。。登卓認為，中國本土市場(chǎng)面臨許多挑戰, 特別是在一些客戶(hù)關(guān)系管理和銷(xiāo)售自動(dòng)化的管理方面。隨著(zhù)預計的銷(xiāo)售代表人數的增加, 制藥行業(yè)需要通過(guò)利用軟件公司提供的技術(shù)和服務(wù)，管理層對企業(yè)非常貴重的資源—銷(xiāo)售隊伍進(jìn)行監督和衡量。登卓公司的產(chǎn)品—銷(xiāo)售管理自動(dòng)化的解決方案(SFE)向銷(xiāo)售員提供了必要信息和工具，提高后者對市場(chǎng)和對客戶(hù)的了解。醫藥企業(yè)也可以借此確認和細分目標客戶(hù)以便傳達有效信息。

。。登卓的看法是，在這個(gè)過(guò)程中，中國會(huì )有越來(lái)越多的跨國公司在把西方的銷(xiāo)售方法和技巧運用到他們的銷(xiāo)售戰術(shù)中去。這些中國企業(yè)會(huì )學(xué)習其他國家在銷(xiāo)售方法和管理決策中的經(jīng)驗和教訓。那么，這便是登卓這類(lèi)國外CRM廠(chǎng)商的優(yōu)勢。

CRM專(zhuān)業(yè)軟件商中圣公司認為，國內很多制藥企業(yè)都存在著(zhù)現有系統嚴重不足的問(wèn)題：

1、各個(gè)系統成為“信息孤島”資源不能共享，記錄重復。如銷(xiāo)售管理系統、財務(wù)軟件及人力資源系統各自獨立。銷(xiāo)售系統中入庫和發(fā)貨產(chǎn)生的應收、應付款與財務(wù)軟件不能信息共享。醫院代表、藥店代表、超市代表等銷(xiāo)售人員的人事變動(dòng)，職位升遷在銷(xiāo)售管理系統中不能及時(shí)更新。

2、軟件功能相對落后，操作較繁瑣。

3、新功能需要擴充。業(yè)務(wù)系統目前僅在公司總部，操作沒(méi)有延伸到各地辦事處；缺少對客戶(hù)的管理和跟蹤等等。

4、系統需要重新整合。各個(gè)系統界面不統一，數據不統一，運行環(huán)境不統一。

5、客戶(hù)業(yè)務(wù)復雜化。保證客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度成為公司急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

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