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客戶(hù)： 企業(yè)的導向

賈月娥 2002/08/30

　　客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是一套信息系統，也不局限于某一兩個(gè)活動(dòng)。在企業(yè)面向客戶(hù)的方方面面中，都需要體現為客戶(hù)著(zhù)想的方針，并輔以先進(jìn)的CRM系統，才能切實(shí)獲得CRM的效果。

　　如何實(shí)現真正以客戶(hù)為中心的運營(yíng)模式？如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統？即應從：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售活動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)等三大環(huán)節入手。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　在賣(mài)方市場(chǎng)或壟斷市場(chǎng)情形下，營(yíng)銷(xiāo)人或銷(xiāo)售員會(huì )像皇帝一樣坐在那里，人家排隊來(lái)買(mǎi)東西。過(guò)了這個(gè)發(fā)展階段，到了買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客是皇帝了，或更高一級是上帝了，銷(xiāo)售人員反過(guò)來(lái)求人買(mǎi)東西了。這體現了市場(chǎng)經(jīng)濟下的發(fā)展趨勢。我國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)出現了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區分，達到領(lǐng)先的地位，就要出很多的招數。CRM是其中的一個(gè)關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶(hù)為中心。這里有幾個(gè)方面要留意。

　　第一，作出營(yíng)銷(xiāo)決策很重要。與其他投資類(lèi)似，投入到營(yíng)銷(xiāo)里面的投資一樣要考慮回報。如果要花一千萬(wàn)元或一億元造一個(gè)廠(chǎng)房，一定要考慮到ROI（投資回報）是多少。很多時(shí)候管理者憑感覺(jué)說(shuō)市場(chǎng)很大，有很多潛在的客戶(hù)，但怎樣把潛在的客戶(hù)變成購買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)，就需要更多的關(guān)于客戶(hù)的數據和信息，企業(yè)才可以根據產(chǎn)品的策略把市場(chǎng)分段分區。例如，一連鎖服裝店，對市場(chǎng)的反應要求得很高，而且要求得很及時(shí)，那它每天都會(huì )在零售點(diǎn)抽樣看賣(mài)了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號及時(shí)反應到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃部。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品到哪里賣(mài)，都有戰術(shù)出來(lái)了。能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。沒(méi)有推廣CRM的時(shí)候，信息是通過(guò)POS機上的信息綜合起來(lái)抽樣、統計處理得到的。有了CRM，大家都會(huì )考慮這方面應用，如建立客戶(hù)活動(dòng)數據倉庫，并設計出這樣的一套及時(shí)得到信息的方法。比較先進(jìn)的CRM系統，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷(xiāo)手段而采用另一種促銷(xiāo)方法會(huì )得到什么效果，可以在系統中進(jìn)行模擬運作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動(dòng)。

　　第二點(diǎn)，要有新的營(yíng)銷(xiāo)手段和新的管理理念。首先，面對客戶(hù)要統一面孔：若是全國性的公司就要對同一個(gè)客戶(hù)有同一個(gè)視點(diǎn)，對他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一級的客戶(hù)，到北京或沈陽(yáng)就不是一級的客戶(hù)了。如果是全球都代理產(chǎn)品的話(huà)，價(jià)格應同等對待。另外，不同部門(mén)對客戶(hù)也要同等對待。從公司內部來(lái)說(shuō)，不管做營(yíng)銷(xiāo)的還是做客戶(hù)服務(wù)的，或做銷(xiāo)售的，都同樣是某某公司的員工，不會(huì )說(shuō)是某某公司的某某部。還需要分析客戶(hù)群，分析哪些客戶(hù)可以為公司帶來(lái)最高的價(jià)值。一個(gè)規則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶(hù)給你帶來(lái)80%的價(jià)值。我們要決定一下哪些客戶(hù)是我們要培養的，哪些是我們要忍痛放棄的。有了CRM的技術(shù)，你就可以更有針對性地去做市場(chǎng)。在技術(shù)上，CRM系統技術(shù)（如CTI，數據倉庫，在線(xiàn)分析技術(shù)等）可以用來(lái)加強這個(gè)管理理念在運作中的體現。

　　第三點(diǎn)，利用CRM技術(shù)拓展市場(chǎng)。當客戶(hù)和市場(chǎng)的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場(chǎng)，去響應市場(chǎng)的需求。從系統對營(yíng)銷(xiāo)的支持上講，CRM產(chǎn)品應具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場(chǎng)。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語(yǔ)言交互，可以支持多企業(yè)組織的結構。另外，應可以提高營(yíng)銷(xiāo)速度。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程要制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的方案，進(jìn)行預算，由預算安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再去安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一些日程，安排后要去執行，執行后要把執行的結果反饋回來(lái)，去衡量這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果等。這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，是以自動(dòng)化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。

　　CRM系統幫助實(shí)現了客戶(hù)數據的共享。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的預算，還是市場(chǎng)策劃，抑或是從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)到后續的銷(xiāo)售部門(mén)和服務(wù)，所用到的都是一個(gè)統一的客戶(hù)數據來(lái)源。這使得企業(yè)可以完成一個(gè)連貫的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，從預算到確定目標客戶(hù)，到制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案和其中的事件，一直到執行和評估分析。

　　銷(xiāo)售管理

　　在銷(xiāo)售過(guò)程中，關(guān)于客戶(hù)的知識非常重要。首先，客戶(hù)的信息必須準確。其次，是如何利用這些信息。整理客戶(hù)的信息和知識，要圍繞著(zhù)這樣的目標，即：提高企業(yè)銷(xiāo)售的效率，包括流程的精簡(jiǎn)、優(yōu)化。也許有人說(shuō)，對用戶(hù)已經(jīng)了解了。但實(shí)際上對客戶(hù)的認識大多是局部的、靜態(tài)的。要重新認識客戶(hù)，包括客戶(hù)各方面與企業(yè)的接觸情況，獲取全面的客戶(hù)信息，供進(jìn)一步的發(fā)掘和分析。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)、準確、全面地得到客戶(hù)信息并加以利用，需要用全面的客戶(hù)信息管理工具來(lái)支持。

　　另外是改善銷(xiāo)售的流程。我們現在需要全方位支持銷(xiāo)售系統，以確保所有企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系在銷(xiāo)售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。比如作一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，市場(chǎng)推廣部所發(fā)掘的新客戶(hù)線(xiàn)索應該能及時(shí)轉給銷(xiāo)售人員。如在成都作一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì )，作為一個(gè)負責四川地區的銷(xiāo)售經(jīng)理，應能及時(shí)得到這些銷(xiāo)售信息，而且包括客戶(hù)關(guān)心哪些產(chǎn)品，如何與客戶(hù)聯(lián)系，在市場(chǎng)活動(dòng)中已經(jīng)得到什么客戶(hù)信息等。當向客戶(hù)推薦新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要注意：作為企業(yè)的老客戶(hù)是否及時(shí)得到了服務(wù)，產(chǎn)品使用中的問(wèn)題是不是及時(shí)得到了解決，還有無(wú)遺留問(wèn)題，這些問(wèn)題有關(guān)部門(mén)是怎樣考慮的。如果作為銷(xiāo)售代表能及時(shí)準確地得到這些信息，哪怕這些問(wèn)題還沒(méi)及時(shí)得到解決，也會(huì )胸有成竹地同客戶(hù)進(jìn)行溝通，當客戶(hù)提到這些問(wèn)題時(shí)會(huì )向客戶(hù)解釋?zhuān)f(shuō)正在對這些問(wèn)題作進(jìn)一步的研究，或說(shuō)我們已有解決方案，等等。這樣就可以增加客戶(hù)對企業(yè)的信心和對產(chǎn)品服務(wù)的信心。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中考慮應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要法則。這樣做的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)提供了更廣闊的空間，同時(shí)給企業(yè)的競爭對手也提供了廣闊的空間。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果比其他競爭對手領(lǐng)先一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高銷(xiāo)售效率，提高銷(xiāo)售覆蓋，拓展銷(xiāo)售延伸，可能會(huì )比競爭對手占有更大的市場(chǎng)份額，有更好的銷(xiāo)售回報。當然，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售不是唯一的渠道，因為用戶(hù)在接觸企業(yè)時(shí)，可能是多渠道的，尤其在國內，根據企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)，會(huì )全面考慮不同的銷(xiāo)售渠道。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的渠道，所以企業(yè)在樹(shù)立銷(xiāo)售的競爭優(yōu)勢時(shí)應把重點(diǎn)放在這上頭，而且捷足先登。如果先走一步的話(huà)，會(huì )比競爭對手有更多的優(yōu)勢。在這個(gè)法則的前提下，需要注意的是，當有新的渠道去開(kāi)拓，同時(shí)又有老的渠道要維持時(shí)，在同一地區如何協(xié)調現有渠道和新渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　另外一個(gè)法則，把企業(yè)整體作為全盤(pán)考慮。前文關(guān)于CRM在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的體現已涉及這個(gè)問(wèn)題。當從事銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)候，同樣要全面考慮客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系。當銷(xiāo)售人員接觸客戶(hù)的時(shí)候，是不是能及時(shí)準確全面地了解到所有與該客戶(hù)業(yè)務(wù)往來(lái)上的關(guān)系，也即他是否曾與公司的其他部門(mén)如生產(chǎn)部門(mén)、行政部門(mén)有過(guò)接觸？我們的服務(wù)部門(mén)是否給他提供其他服務(wù)？就是說(shuō)，作為一個(gè)面對客戶(hù)的企業(yè)銷(xiāo)售代表，從與客戶(hù)接觸中全面了解、定位、掌握怎樣推薦產(chǎn)品。

　　從銷(xiāo)售的組織來(lái)看，傳統上企業(yè)的銷(xiāo)售組織機構是層次狀的，有銷(xiāo)售總監、銷(xiāo)售經(jīng)理，下面是銷(xiāo)售地區經(jīng)理，然后每個(gè)城市再有銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售辦公室管著(zhù)若干銷(xiāo)售人員，這就是典型的舊經(jīng)濟時(shí)代的銷(xiāo)售模式。當已經(jīng)獲得相當的市場(chǎng)份額時(shí)，企業(yè)都會(huì )去拓展市場(chǎng)，覺(jué)得市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)可以了，要進(jìn)一步提高企業(yè)的運作效率，降低成本。如從地區銷(xiāo)售考慮，可能在不同的地區選擇合作伙伴，選擇代理商，有針對性地開(kāi)設一些零售渠道。這一階段企業(yè)的銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的接觸已經(jīng)減少了，企業(yè)的銷(xiāo)售人員也沒(méi)有想找客戶(hù)。在這種情況下銷(xiāo)售的結果是一個(gè)網(wǎng)狀結構，就是有代理商、零售渠道，也有直銷(xiāo)渠道。這是第二階段。第三階段是現在我們從傳統要邁向新經(jīng)濟的時(shí)候，我們客戶(hù)的選擇越來(lái)越多。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)說(shuō)法：只要在鍵盤(pán)上作兩個(gè)操作，就已經(jīng)從我們的客戶(hù)變成競爭對手的客戶(hù)了。這時(shí)候企業(yè)被市場(chǎng)推動(dòng)，被客戶(hù)推動(dòng)，因此要對客戶(hù)有更多的關(guān)心。這就是要銷(xiāo)售人員去關(guān)心客戶(hù)，了解客戶(hù)現在使用產(chǎn)品的情況，有沒(méi)有什么新的需要。市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，這時(shí)候企業(yè)的管理結構在一個(gè)扁平的狀態(tài)，客戶(hù)和企業(yè)之間處于多點(diǎn)聯(lián)系。在新經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)已經(jīng)走進(jìn)以客戶(hù)為導向的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的環(huán)境下客戶(hù)越來(lái)越高檔和多樣化，而銷(xiāo)售人員的地位越來(lái)越降低。客戶(hù)越來(lái)越苛刻，他們對于產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來(lái)越高。這種情況下需要企業(yè)從前面提到的幾個(gè)方面來(lái)考慮如何提高企業(yè)的銷(xiāo)售能力。

　　客戶(hù)服務(wù)

　　新經(jīng)濟時(shí)代客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)支持面臨著(zhù)挑戰。客戶(hù)的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)的競爭越來(lái)越激烈。以客戶(hù)為導向的企業(yè)，所做的一切，都必須讓客戶(hù)滿(mǎn)意，按客戶(hù)需求來(lái)做。這對企業(yè)就帶來(lái)一個(gè)非常大的挑戰，而CRM就是一個(gè)應答。

　　從CRM來(lái)說(shuō)，整個(gè)核心是利用客戶(hù)的數據，包括客戶(hù)不斷的反饋信息，獲得客戶(hù)服務(wù)的背景資料。CRM要求我們從數據中分析出關(guān)于客戶(hù)的知識，從而設定下面的行動(dòng)；通過(guò)行動(dòng)，又了解反饋是什么樣子；通過(guò)反饋再來(lái)計劃下面的行動(dòng)。因此CRM是不斷反饋學(xué)習的過(guò)程。這樣的過(guò)程，使企業(yè)更快地面對市場(chǎng)，面對客戶(hù)，面對客戶(hù)要求，提供客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。實(shí)際上這就是要轉向以客戶(hù)為導向的企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，要考慮如何利用信息系統工具幫助實(shí)現這樣一個(gè)學(xué)習、分析、行動(dòng)、反饋、分析的過(guò)程，增加學(xué)習效果。如果說(shuō)有這樣一種手段，客戶(hù)請求進(jìn)來(lái)，服務(wù)人員馬上可以在屏幕上把客戶(hù)的所有服務(wù)請求或者是他對銷(xiāo)售市場(chǎng)的請求顯示出來(lái)，并把有關(guān)結果直接告訴給客戶(hù)，客戶(hù)就會(huì )非常滿(mǎn)意所受到的服務(wù)，因此這是非常重要的。這就是客戶(hù)服務(wù)工具的重要性。CRM系統正是幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現高效的服務(wù)流程。在服務(wù)中，對客戶(hù)的反應要非常的高效，通過(guò)高效的服務(wù)，客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)，可以實(shí)現再銷(xiāo)售，即所謂的交叉銷(xiāo)售，銷(xiāo)售和產(chǎn)品有關(guān)的配件和產(chǎn)品，還有有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供在線(xiàn)服務(wù)是當今CRM的一個(gè)重要特色。對客戶(hù)來(lái)講，除了其他渠道，比方說(shuō)電話(huà)中心、現場(chǎng)服務(wù)以外，還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供服務(wù)的渠道。要充分利用所有的渠道為客戶(hù)提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在對客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)能充分感受到企業(yè)的服務(wù)帶給他的激勵，使得客戶(hù)愿意繼續保持這種關(guān)系，并愿意繼續購買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　公司的各部門(mén)和人員應作為一個(gè)整體來(lái)對待客戶(hù)服務(wù)。在企業(yè)里邊，各部門(mén)有自己的數據，在與客戶(hù)打交道時(shí)，都用自己的了解來(lái)回應客戶(hù)；可是從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，雖然是和某個(gè)部門(mén)的某個(gè)人打交道，他卻認為是和整個(gè)公司打交道。因此，對客戶(hù)的知識需要有一個(gè)共享性，就是各部門(mén)雖然跟客戶(hù)交互的接觸點(diǎn)不同，但從每個(gè)支撐點(diǎn)進(jìn)去，都應該可以了解到客戶(hù)的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶(hù)系統，在國內甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶(hù)在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對每個(gè)接觸點(diǎn)上，能夠統一認識和對待客戶(hù)。因此，香格里拉會(huì )給客戶(hù)一個(gè)很好的感受，從而使客戶(hù)認可香格里拉是一個(gè)非常好的品牌。因此公司的每一個(gè)部門(mén)，每個(gè)與客戶(hù)打交道的人員，都應該從整個(gè)公司來(lái)著(zhù)想：我從這一點(diǎn)同客戶(hù)接觸，我和客戶(hù)的交流會(huì )影響客戶(hù)對我們整個(gè)公司的認識。

　　以CRM的視角改善對客戶(hù)的服務(wù)，要做好幾件事。第一，要重新認識客戶(hù)，認識到客戶(hù)對公司的價(jià)值如何，以及客戶(hù)的希望，才能提供給客戶(hù)恰到好處的服務(wù)，不讓客戶(hù)感到過(guò)分的殷勤，也不讓客戶(hù)覺(jué)得他被忽視了。要對客戶(hù)的知識進(jìn)行分析和整理，把不同客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。第二點(diǎn)，也就是按照現有狀況決定今后的策略。第三，考慮的是變革。CRM不光帶來(lái)一個(gè)系統，更重要的是一個(gè)新的理念。只有在管理和流程方面實(shí)施了變革，CRM系統才真正有用。第四點(diǎn)，建立跟客戶(hù)交互的策略，包括服務(wù)的策略、市場(chǎng)的策略、產(chǎn)品的策略，更好地留住客戶(hù)，做到和客戶(hù)共享錢(qián)包。所謂共享錢(qián)包，就是客戶(hù)在掏錢(qián)買(mǎi)東西時(shí)，他首先會(huì )把錢(qián)包里的錢(qián)掏給你。在這當中，雙方互相支持，共同成長(cháng)，同客戶(hù)建立戰略性合作伙伴關(guān)系。

　　實(shí)施的考慮

　　實(shí)施CRM最需要注意的問(wèn)題是：CRM是一種方案，不應該把它看成是一個(gè)IT項目、純粹技術(shù)上的事，應該是以下三方面的有機結合：
　　* 要了解你的企業(yè)核心競爭力是什么，要樹(shù)立什么樣的遠景，要變成怎么樣的一個(gè)企業(yè)。
　　* 企業(yè)的運作流程怎么配合。
　　* 信息系統如何來(lái)支持。

　　這三者是相互結合的，不能分開(kāi)來(lái)運作、實(shí)施。市場(chǎng)方面、銷(xiāo)售方面和服務(wù)方面要一起去規劃和思考，才能實(shí)施一個(gè)成功的CRM系統。

　　在為全球大量知名客戶(hù)成功實(shí)施CRM策略和系統后，我們總結出了一套行之有效的實(shí)施CRM方法論。其要點(diǎn)在于抓住企業(yè)從傳統的經(jīng)濟市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)轉向以客戶(hù)為驅動(dòng)的企業(yè)客戶(hù)管理活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節：首先，要了解客戶(hù)，在企業(yè)中要將客戶(hù)的資料、客戶(hù)的信息看作戰略性的資源。因此是要在公司里建立這種觀(guān)念。之后要規劃以什么樣的方式收集和建立客戶(hù)的知識庫，以什么樣的方式存儲。一旦有了這些資料，作為第二步，我們就可以幫你建立如何評估客戶(hù)生命周期價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)調查，如果一個(gè)企業(yè)有100家客戶(hù)。真正能給他帶來(lái)80%利潤的只有20家客戶(hù)，其他客戶(hù)可能并不掙錢(qián)。因此對企業(yè)來(lái)講非常關(guān)鍵的是要了解你的客戶(hù)的后期價(jià)值。我們會(huì )幫你建立這種模型，讓你了解在你的客戶(hù)中哪些具有潛在價(jià)值。第三步，要了解客戶(hù)有什么樣的希望。有針對性地改善客戶(hù)服務(wù)的流程，引進(jìn)所需要的科技，讓你真正做到能夠了解客戶(hù)的希望。第四，要有CRM系統。這個(gè)系統可以包含服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，涉及到渠道的管理、產(chǎn)品的服務(wù)、客戶(hù)的管理等，每一項都需要規劃和設計，調整與客戶(hù)的接觸點(diǎn)。然后是要不要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶(hù)接觸，要不要其他技術(shù)手段。比如幫客戶(hù)配置實(shí)施相應的管理系統，幫助建立其數據倉庫和呼叫中心等。我們能幫助客戶(hù)建立CRM遠景，評估其現狀及CRM遠景的策略。我們會(huì )幫助客戶(hù)改進(jìn)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，幫助其建立一對一的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)信息系統，通過(guò)流程，通過(guò)策略幫助企業(yè)建立與客戶(hù)更好的關(guān)系，實(shí)現企業(yè)利潤的可持續增長(cháng)。

作者供稿 CTI論壇編輯


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