客戶(hù)關(guān)系管理：何去何從？
——真正的客戶(hù)關(guān)系管理(2)
2002/10/16
承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載
Carol Smalley(主持人)：
客戶(hù)關(guān)系管理的定義繼續在演變，你對“真正客戶(hù)關(guān)系管理”的定義為何？此外，你可提供一個(gè)例子，就你認為一家公司已掌握真正的客戶(hù)關(guān)系管理，并受惠于穩固的以客戶(hù)為主取向嗎？
Jim Barnes:
這并非小公司，Tim Hortons在加拿大由數百張專(zhuān)利經(jīng)營(yíng)牌照組成，每張牌照代表一家小公司。這是一家創(chuàng )造出最叫人驚訝的感性品牌關(guān)系的全國性連鎖咖啡店。我們都認識與我們數年交易的本地零售商和服務(wù)公司，他們都認識我們并提供一流服務(wù)。他們待我們如至親，但他們從未聽(tīng)聞客戶(hù)關(guān)系管理。同樣，我接觸過(guò)以提供極佳服務(wù)而聞名的銀行分行和工業(yè)供貨商的分區辦公室，他們培養出穩固的客戶(hù)關(guān)系，盡管他們的母公司不一定知情。那些分行經(jīng)理或分區經(jīng)理和其團隊，都相信該套經(jīng)營(yíng)方式并創(chuàng )出了合適的客戶(hù)文化。
Jay Curry:
一個(gè)參與我SME工作坊的代表：他們有一個(gè)自制的客戶(hù)關(guān)系管理系統，可追溯遠至一九九一年的客戶(hù)資料：一家有十六張椅子的發(fā)型屋！
Bob Thompson (CRMGuru.com創(chuàng )辦人)：
我想繼續有關(guān)感性的討論。“真正客戶(hù)關(guān)系管理”是由那些能真心服務(wù)客戶(hù)和集中力量朝這方向進(jìn)發(fā)的公司所推行的，長(cháng)遠而言，此舉可助他們更有效地競爭和盈利。西南航空、Dell和USAA等公司似乎有所領(lǐng)悟并進(jìn)行得不錯。
Mei Lin Fung (客戶(hù)終身價(jià)值)：
我投思科一票，他們的客戶(hù)關(guān)注使他們避過(guò)了一場(chǎng)打擊Nortel、Lucent和其它公司的風(fēng)暴。他們與企業(yè)客戶(hù)的密切關(guān)系使之在全球創(chuàng )傷下保住了生計。無(wú)保留地申報
- 我的丈夫在思科工作，無(wú)論他在何處，我一直對他的“客戶(hù)關(guān)注”感到詫異。深入到工程發(fā)展，他們時(shí)刻設想到客戶(hù)以及他們的決定對客戶(hù)的影響。無(wú)疑，持續的客戶(hù)收益是唯一可確定的利潤來(lái)源。當客戶(hù)有越來(lái)越多的購買(mǎi)來(lái)源，當全球經(jīng)濟起伏不斷，當超越控制能力的因素威脅著(zhù)破壞我們的業(yè)務(wù)，我們必須集中于我們所能控制的
? 如何與客戶(hù)打交道。我們可在己方控制與客戶(hù)的關(guān)系、他們的需要、經(jīng)濟和社會(huì )周期，我們可增加對客戶(hù)的了解。如果我們不這樣做而競爭對手卻做了，我們怎能期望保留客戶(hù)？客戶(hù)關(guān)系管理令公司改善與客戶(hù)的關(guān)系以提供更佳服務(wù)，并預期他們將要求什么以便在未來(lái)提供非凡的服務(wù)。
Nick Siragher (使客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)變得有效)：
符合以下測試的就是真正客戶(hù)關(guān)系管理：
1. 客戶(hù)視購買(mǎi)為公平交換 ? 以“某數額”現金公平換取同等價(jià)值的物品或服務(wù)(不過(guò)，我想指出真正客戶(hù)關(guān)系管理無(wú)需“折扣策略”)；
2. 客戶(hù)是供貨商的擁護者，他們無(wú)需做宣傳便可為供貨商做推廣；
3. 供貨商要知道：
§ 客戶(hù)下次最有可能于何時(shí)購買(mǎi)何物；
§ 假如客戶(hù)沒(méi)有“按時(shí)購買(mǎi)” 時(shí)應采取什么有效行動(dòng)；及
§ 能利用準確的數據推行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一個(gè)成功的例子？在英國倡導“DIY”產(chǎn)品市場(chǎng)的Wickes建造供貨商。Wickes將可售存貨和后勤資料綜合于呼叫中心，作為其客戶(hù)關(guān)系管理策略的一部份，呼叫中心員工有自主權在同一個(gè)來(lái)電中更換次貨和安排送貨日程，可達到四十五秒內一并處理完投訴、安排更換貨物和送貨日程。
S. Premkumar:
真的精彩，將最佳的文件時(shí)間管理至“一分鐘”。
Jim Dickie(客戶(hù)關(guān)系管理基準研究)：
這是我加入討論的恰當機會(huì )。對我來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是以影響人、過(guò)程和技術(shù)來(lái)促使我們對客戶(hù)的推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)達至最理想化。讓我與大家分享另一個(gè)例子：
McKesson。該公司的一般藥物部推出一個(gè)以個(gè)人計算機為本的應用方案，容許營(yíng)業(yè)員在電話(huà)推銷(xiāo)時(shí)可互動(dòng)地獲得逾三萬(wàn)項產(chǎn)品、訂購紀錄和合約等資料。他們有更多時(shí)間真正針對客戶(hù)所需，從而能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、收益和利潤。
Naras Eechambadi(企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化)：
真正客戶(hù)關(guān)系管理是指在提供服務(wù)時(shí)令客戶(hù)感到物有所值，同時(shí)為投資者帶來(lái)美滿(mǎn)的投資回報。盡管已被提及數次，西南航空的客戶(hù)關(guān)系管理可能是蕓蕓中的代表者。其雇員愉快、客戶(hù)開(kāi)心，公司能履行承諾并為投資者帶來(lái)利潤
? 在該行業(yè)似乎沒(méi)誰(shuí)有能清楚地知道如何達至以上任何一點(diǎn)，更不要說(shuō)全部了。
S. Premkumar:
我剛想到我其中一位客戶(hù)采用的典型價(jià)格：成本：利潤觀(guān)點(diǎn)應很切題，可解釋 Naras提及的全部缺口。一個(gè)機構在起步期會(huì )按成本及邊際利潤模式以達至投資者期望的目標，當競爭變得熾熱時(shí)，重點(diǎn)會(huì )轉移至一個(gè)市場(chǎng)接受但可能損害利潤線(xiàn)的價(jià)格，最后該公司會(huì )陷入一個(gè)情況，就是投資者回報尤如客戶(hù)愿意付出的價(jià)格般都是既定的，遑論管理成本的需要性。你若弄不好成本架構，就要決定可能要退下火線(xiàn)。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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