無(wú)線(xiàn)應用：CRM的下一個(gè)“金蘋(píng)果”

王廣宇 2003/01/13

　　一家實(shí)施CRM的企業(yè)，不光是期望能在辦公大樓中擁有深度挖掘客戶(hù)資源的能力，也希望自己的管理和業(yè)務(wù)人員在家里、在客戶(hù)辦公室中、在旅途上、在異地他鄉都擁有掌控并滿(mǎn)足客戶(hù)需求的本領(lǐng)。無(wú)線(xiàn)CRM應用，會(huì )成為幫助他們清火解渴的下一個(gè)“金蘋(píng)果”嗎？

　　企業(yè)移動(dòng)CRM應用需求日益凸現

　　在移動(dòng)商務(wù)（Mobile Business）初現端倪的今天，每一家企業(yè)對“隨時(shí)、隨地、隨心意”（Any Time Any Where Any style）的客戶(hù)服務(wù)能力、對在不受限制的條件下響應客戶(hù)需求、對跨越時(shí)空的信息和決策支持等的追求，也日益火熱并逐步清晰起來(lái)。這一點(diǎn)，在CRM應用領(lǐng)域，企業(yè)的期許可能最為強烈。因為企業(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵性目標之一，就是大幅度提高自身掌控客戶(hù)資源、實(shí)時(shí)響應和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力。


　　客戶(hù)關(guān)系管理應用生態(tài)系統

　　如果企業(yè)追求提高自身掌控客戶(hù)資源、實(shí)時(shí)響應和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力，那么他一定希望這種能力強大、廣泛、跨越時(shí)空，這也正是CRM支持無(wú)線(xiàn)應用趨勢出現的根本原因。

　　無(wú)線(xiàn)CRM應用的關(guān)鍵性難題

　　CRM無(wú)線(xiàn)應用，從形式上看，也許是企業(yè)的CRM系統可以支持移動(dòng)設備——在移動(dòng)電腦、PDA、手機上，企業(yè)員工可以應用CRM系統，掌握當前的工作進(jìn)度，與客戶(hù)保持穩定和及時(shí)的聯(lián)系。但在實(shí)現過(guò)程中，它還是遇到許多的技術(shù)和業(yè)務(wù)難題。

　　CRM要真正支持無(wú)線(xiàn)應用，決不只是展現終端的形式多樣化。無(wú)線(xiàn)CRM應用中還會(huì )遇到通訊網(wǎng)絡(luò )不穩定、數據傳輸質(zhì)量和速度差等通信方面的難題，如何解決和保證通訊暢通無(wú)誤不是簡(jiǎn)單的軟件問(wèn)題。除此之外，CRM支持移動(dòng)應用，還涉及最為關(guān)鍵的一個(gè)難題——數據管理。

　　無(wú)線(xiàn)CRM應用對企業(yè)的數據管理帶來(lái)了極大的挑戰。我們知道，CRM系統的有效性是建立在數據的真實(shí)性、可靠性和一致性基礎上的。數據管理的優(yōu)劣，直接影響CRM系統的分析結果，所以對系統數據應該進(jìn)行多方面持續監控。無(wú)線(xiàn)CRM應用，在CRM應用生態(tài)系統的每一部分都將有新的架構來(lái)實(shí)現企業(yè)的需求。

　　強化企業(yè)實(shí)時(shí)響應與一對一能力

　　無(wú)線(xiàn)CRM應用愈加彰顯了CRM的電子化和自動(dòng)化特征。中國客戶(hù)關(guān)系管理研究中心（CRCC）曾提出，未來(lái)的CRM將是“雙e架構”的應用體系：不僅意味著(zhù)能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統，自動(dòng)地處理客戶(hù)的服務(wù)要求，同時(shí)也意味著(zhù)由外到內帶來(lái)的低成本優(yōu)勢。自助服務(wù)提高了響應速度和服務(wù)的有效性，從而增加客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴大市場(chǎng)份額、提高獲利的能力。無(wú)線(xiàn)CRM應用無(wú)疑強化了企業(yè)實(shí)時(shí)響應的能力，促使企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的方式，逐漸實(shí)現真正的“一對一”。

　　CRM競爭的下一個(gè)關(guān)鍵詞

　　從CRM產(chǎn)品與方案提供商的角度看，“無(wú)線(xiàn)應用”逐漸成為他們一個(gè)強有力的賣(mài)點(diǎn)。盡管與通訊技術(shù)的結合還存在問(wèn)題、與電信運營(yíng)商的合作還有待深化、用戶(hù)界面也相當復雜，但CRM軟件生產(chǎn)商還是競相推出各自具備“移動(dòng)”功能的軟件套件。不過(guò)迄今為止，少數提供移動(dòng)應用的CRM軟件，其功能都局限在銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）和客戶(hù)服務(wù)（CS）上，完整的CRM移動(dòng)平臺并未真正出現。換言之，目前在無(wú)線(xiàn)CRM領(lǐng)域，從功能上看，任何廠(chǎng)商都還沒(méi)有取得領(lǐng)先地位。

　　無(wú)線(xiàn)CRM產(chǎn)品和功能的稀少或許與另外一個(gè)原因也密切相關(guān)。眼下只有在金融、電信、IT等信息化程度較高的行業(yè)，無(wú)線(xiàn)CRM應用才可能得到追捧并快速發(fā)展。例如，東京三菱銀行的“東京三菱直接服務(wù)”可以方便地實(shí)現網(wǎng)絡(luò )銀行、電話(huà)銀行和手機銀行的功能互補，促進(jìn)了功能相對單一但靈活性十分突出的手機銀行的發(fā)展。只有基于銀行先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理能力，手機銀行才能成為人們頻繁使用的“貼身金融管家”。這也向我們昭示，CRM系統只有與更多的業(yè)務(wù)實(shí)際相結合才會(huì )創(chuàng )造無(wú)線(xiàn)CRM應用的真正發(fā)力點(diǎn)。

　　我們將共同討論“隨時(shí)隨地信息化——協(xié)同商務(wù)離我們有多遠”。

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