度量標準 — 成功的CRM實(shí)施
李翊瑋 2003/03/03
這是個(gè)傷腦筋的話(huà)題。對于任何CRM實(shí)施來(lái)說(shuō)，如何確定其度量標準歷來(lái)都會(huì )引起非常大的爭議。現在我所談?wù)摰牟皇仟M隘的CRM（例如軟件）而是廣義上的CRM。在我們進(jìn)行深入討論之前讓我大聲地說(shuō)出我對CRM的定義吧。
什么是CRM？
CRM不等于軟件，也不等于呼叫中心。CRM是一種商業(yè)策略，它是用來(lái)達到以下目的的：
1. 獲得“優(yōu)質(zhì)”的客戶(hù)
2. 保持住“優(yōu)質(zhì)”的客戶(hù)
3. 最大化“優(yōu)質(zhì)”客戶(hù)的贏(yíng)利率
CRM實(shí)施的步驟
為了獲得CRM實(shí)施的成功，我們必須在以下幾方面做好準備：
1. 策略
2. 人
3. 流程
4. 技術(shù)
實(shí)施過(guò)程必須有序進(jìn)行，不能顛倒。
衡量些什么？
有一個(gè)狀況無(wú)法得到平衡：或者是太注重軟件所帶來(lái)的投資回報，或者就是過(guò)于強調“客戶(hù)”和“以客戶(hù)為中心”。我認為，所有商業(yè)實(shí)體（這里不包括政府，非贏(yíng)利性機構還有一些教育機構）實(shí)施CRM的最終目標都是“贏(yíng)利”，或是最大化商業(yè)實(shí)體的收益率。
最終的目標是“贏(yíng)利”
除了政府，一些教育機構和非營(yíng)業(yè)性機構。在當前的經(jīng)濟形式下一個(gè)商業(yè)實(shí)體為了生存和最大化利潤，我們需要的不止是獲得客戶(hù)，還包括留住他們（當然是“優(yōu)質(zhì)”的那些）并最大化每位優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的贏(yíng)利率。這就是為什么我們需要CRM的原因。因此，CRM是一種達成最終目標——“贏(yíng)利”的手段。
在企業(yè)，員工和客戶(hù)之間尋求平衡
有一個(gè)因素常常會(huì )被忽略，尤其是在中國，那就是客戶(hù)和一個(gè)商業(yè)實(shí)體在物質(zhì)上的聯(lián)系，例如雇員。正是企業(yè)的員工向客戶(hù)傳遞著(zhù)企業(yè)的承諾和價(jià)值。因而，我們需要的不是只過(guò)分注重“客戶(hù)”，而是要在企業(yè)，員工和客戶(hù)之間尋求平衡，確保同時(shí)照顧到三方。
缺少一些東西
在商業(yè)實(shí)體的目標——贏(yíng)利和客戶(hù)的聯(lián)系上缺少了一些東西。那就是“策略”，“人”，“流程”，“技術(shù)”和“客戶(hù)”。這就是為什么我將衡量標準劃分為5個(gè)主要范疇，17個(gè)度量標準的原因，分別如下所示：
17 個(gè)衡量標準
讓我們一一來(lái)討論。
策略
a. CRM的目標
你希望你的CRM實(shí)施達到什么樣的效果？可能會(huì )是減少客戶(hù)的不穩定性，增加現有客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售率，增加重復購買(mǎi)率，增加每位客戶(hù)的贏(yíng)利率，區分出“好”客戶(hù)，挖掘出對你公司的利潤貢獻超過(guò)100%的那20%的客戶(hù)等等。記住，目標是設定時(shí)間框架，定量化的，或者最終由管理層確定。
b. 收益率
利潤是任何商業(yè)實(shí)體的最終目的，那么原有計劃和實(shí)際效果相比，CRM實(shí)施究竟有多少利潤？由于實(shí)施了CRM，你的收入增加了多少？成本降低了多少？收益率應該根據時(shí)間設定并有具體的數字，經(jīng)管它可能會(huì )受到某些不可控因素的影響，制定些參考基準對于測量和比較還是值得和必要的。
c. 變革管理
在大多數CRM實(shí)施中一個(gè)被忽略的方面是“變革管理”。由于CRM的實(shí)施要求在整個(gè)企業(yè)內部進(jìn)行許許多多的改革，因此實(shí)行變革的能力成了決定CRM實(shí)施成敗的決定性因素之一。一個(gè)好的，有計劃的變革管理應當含蓋人，文化，組織結構，問(wèn)題處理，激勵和獎賞，批評管理。實(shí)際效果應由管理層對比原先計劃中的因素后做出評定。在有些案例中一些參數可由員工設置并評定，這有賴(lài)于各個(gè)企業(yè)的具體情況和企業(yè)文化。
人
a. 用戶(hù)接受度
員工愿意采用新的CRM系統和流程的程度如何是成敗的關(guān)鍵之一。正是員工執行著(zhù)企業(yè)的CRM策略并向最終用戶(hù)傳遞。動(dòng)機，培訓和友善對待用戶(hù)是一個(gè)廣受接納的CRM實(shí)施不可或缺的關(guān)鍵組分，例如好的用戶(hù)接受度。這些都應由員工在實(shí)施前（關(guān)鍵部分必須包含在評定中），實(shí)施中（關(guān)于提高和改善）和實(shí)施后分階段做出評定。
b. 培訓
包括基本的軟件/系統界面和操作方面的培訓。但是技能和理念的培訓更為重要。尤其是理念的培訓，正是理念上的轉變促成了以客戶(hù)為中心的行為而不是相反。在確定了以客戶(hù)為中心的觀(guān)念之后，接下來(lái)需要的就是為客戶(hù)服務(wù)所需的技能。實(shí)際的績(jì)效應當由員工，管理層甚至是客戶(hù)來(lái)評定。
c. 激勵
員工擁有了正確的理念，技能和用戶(hù)培訓之后，就有這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么他們必須以企業(yè)希望的方式來(lái)服務(wù)客戶(hù)。他們的“動(dòng)機”就是在與客戶(hù)互動(dòng)中以客戶(hù)為中心的行為會(huì )為他們帶來(lái)獎賞。動(dòng)機不只包括金錢(qián)上的獎賞，還有精神上的，例如授予更多的權利。這也應該在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后由員工分階段評定。
流程
a. 內部
企業(yè)確立了策略，人員做好準備之后，我們就迎來(lái)了“流程”。內部流程指的是同一組織內部同事和部門(mén)之間的工作流。“以客戶(hù)為中心”（在內部和外部客戶(hù)意義上都是如此）程度如何應由員工和管理層在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后分階段評定。
b. 外部
外部流程指與外部人員的工作流，包括與客戶(hù)，合作伙伴，渠道和供應商。這里的以客戶(hù)為中心程度應由員工&外部客戶(hù)（最終用戶(hù)，合作伙伴，渠道商和供應商）在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后分階段評定。
c. 組織內的改革
為了有效使用這個(gè)以客戶(hù)為中心的策略，必須在組織結構上做一些改革，例如減少管理層次和決策制定者，依據客戶(hù)而不是產(chǎn)品劃分組織結構，改善和創(chuàng )造更多與外部客戶(hù)的接觸等等，所有這些都會(huì )導致組織結構的改變。它要由管理層和員工兩者在實(shí)施前，中，后共同分階段做出評定。
技術(shù)
a.ROI
與你能得到的東西（例如收入的增長(cháng)，成本的降低和沒(méi)有部署CRM所帶來(lái)的機會(huì )成本）相比，什么是CRM投資（例如軟件，實(shí)施，系統集成，培訓，人力和機會(huì )成本等等）的回報？
b. 實(shí)施時(shí)間
在當今的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)間是一個(gè)至關(guān)緊要的因素。花幾年才能完成的實(shí)施是大多數企業(yè)無(wú)法接受的，甚至在大公司也是這樣。盡管我們不能把實(shí)施的延遲怪罪在供應商一人，但是在短期內（計劃和實(shí)際）能否進(jìn)行實(shí)施是衡量供應商成績(jì)的標準之一。實(shí)施計劃和實(shí)際實(shí)施之間的差異要由時(shí)間來(lái)檢驗。
c. 用戶(hù)友好性
如果不將用戶(hù)友好性考慮進(jìn)去，任何軟件或是系統都難以取得成功。它的重要性不僅體現在最初階段和現有員工上，還體現在之后的維護，升級和企業(yè)為發(fā)展而招入的新人上。它必須100%由使用和操作軟件和系統的人來(lái)評定。
d. 解決問(wèn)題的能力
回到你的CRM目標，軟件/系統真的幫助你獲得了渴望的成效嗎（例如收入增長(cháng)，不穩定性降低，交叉銷(xiāo)售增加等等）？著(zhù)要由管理層對原先的計劃和實(shí)際效果進(jìn)行比較后評定。
客戶(hù)
a. 忠誠度
客戶(hù)滿(mǎn)意不等于忠誠。滿(mǎn)意是忠誠的必要但非充分條件。忠誠比滿(mǎn)意更重要也更復雜。很多案例中客戶(hù)都十分滿(mǎn)意但是他們并不忠誠，或者客戶(hù)表現得非常忠誠但是他們一點(diǎn)都不滿(mǎn)意。有很多度量客戶(hù)忠誠度的參數，例如他們談?wù)撃惝a(chǎn)品的可能性多大，重復購買(mǎi)的可能性多大，客戶(hù)參與和價(jià)格承受能力如何等等。為了度量和制定基準，你應當經(jīng)常性地拜訪(fǎng)客戶(hù)（現有的和潛在的）。
b. 滿(mǎn)意度
但這并不是說(shuō)客戶(hù)滿(mǎn)意不重要。在很多案例中，滿(mǎn)意仍然是促成忠誠的最重要因素。客戶(hù)對你的基本產(chǎn)品，服務(wù)和增值服務(wù)的滿(mǎn)意度如何，你如何與他們互動(dòng)和為他們服務(wù)等等。為了度量和制定基準，你應當經(jīng)常性地拜訪(fǎng)客戶(hù)（現有的和潛在的）。
c. 客戶(hù)份額
在你決定用何種策略從客戶(hù)那里獲得最大利潤之前，必須了解你在客戶(hù)的消費中占多少分量。為了了解客戶(hù)份額，你必須知道他們在那個(gè)領(lǐng)域的總體預算，然后你就能知道現在你所擁有的百分比是多少，你還能從他們那里多得到多少。為了度量和制定基準，你應當經(jīng)常性地拜訪(fǎng)客戶(hù)（現有的和潛在的）。
d. 客戶(hù)收益率
這對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是件容易的事情。但是細分客戶(hù)數據庫，將精力集中在20%優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)身上 一、并最大化他們的利潤貢獻很關(guān)鍵。銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)成本，優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的獎勵成本，企業(yè)管理費用至少應該根據不同的客戶(hù)段進(jìn)行分配。通過(guò)劃分成本，你可以在同一段中以相同的成本獲得不同的收入。也就是說(shuō)同一段的每位客戶(hù)的贏(yíng)利率都是不同的。當然不需要100%的精確，要緊的是它是否正確。要讓它協(xié)調一致。這必須獲得會(huì )計/財務(wù)人員的幫助，做一下這件事情，在與他們進(jìn)行有關(guān)數字的交談之后，你將會(huì )發(fā)現他們對你的支持。
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