CRM在金融業(yè)聚焦關(guān)鍵客戶(hù)競爭
王廣宇 2003/04/28
今天的中國金融業(yè)，不再是一潭平靜的湖水，而如同浪花飛濺、激流洶涌的海洋。混業(yè)與創(chuàng )新在改變著(zhù)金融服務(wù)的形態(tài)，但客戶(hù)關(guān)系和資源掌控的格局，卻深刻改變著(zhù)金融市場(chǎng)的力量對比。只有從競爭關(guān)鍵客戶(hù)入手，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，精深理解本土客戶(hù)需求，才是中國金融企業(yè)在眼下應對國際金融界各類(lèi)重量級玩家的獨門(mén)絕招。
推動(dòng)金融業(yè)一體化CRM的應用
激烈的基于信息化的現實(shí)競爭需要，以及為保證可持續發(fā)展的核心競爭力建設需要，是推動(dòng)金融業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的原因所在。
首先，IT技術(shù)和信息化，改變著(zhù)金融競爭的規則，也使得廣大機構和個(gè)人客戶(hù)在尋求金融服務(wù)的選擇空間空前巨大，這是推動(dòng)金融企業(yè)實(shí)施一體化客戶(hù)關(guān)系管理的現實(shí)原因。
眼下，大型國有銀行和國際性銀行正致力于拼搶高端客戶(hù)，新興股份制銀行則在中小企業(yè)金融服務(wù)和技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)品上大做文章；證券和基金公司面對連年低迷的大勢，合縱連橫力圖從優(yōu)質(zhì)客戶(hù)身上挖出更多利潤；保險公司使出了全身解數，圍繞客戶(hù)需求層出不窮地推出新產(chǎn)品；信托和期貨公司更在沉寂多年后積極出擊，拼搶各自的市場(chǎng)份額。但是，金融企業(yè)靠什么才能競爭到優(yōu)質(zhì)客戶(hù)？企業(yè)管理者很快會(huì )發(fā)現，由于金融產(chǎn)品具有突出的同質(zhì)性，沒(méi)有信息化平臺支撐的產(chǎn)品更易被他人仿制。如果企業(yè)前端的員工不能積極地去了解客戶(hù)的金融需求、去服務(wù)和呵護客戶(hù)，業(yè)務(wù)后臺又沒(méi)有形成完整的客戶(hù)管理流程，沒(méi)有一體化的“客戶(hù)關(guān)系管理”能力，企業(yè)要競爭關(guān)鍵客戶(hù)是多么困難。
其次，金融企業(yè)如何確保將客戶(hù)資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無(wú)法被競爭對手復制，這是推動(dòng)金融企業(yè)實(shí)施一體化客戶(hù)關(guān)系管理的潛在原因。
今天金融工具的普及和網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，使客戶(hù)的背離變得十分簡(jiǎn)單。比如，對銀行業(yè)的新競爭者來(lái)講，只有產(chǎn)生“擠壓效應”(Squeeze Play)，他們才能從傳統銀行的利潤中分得一杯羹。因此他們瞄準的客戶(hù)：一類(lèi)是希望統一處理金融事務(wù)，又想在更大范圍內選擇“服務(wù)提供商”的客戶(hù)，另一類(lèi)則是十分有主見(jiàn)、謀求自己能挑選出最好的產(chǎn)品來(lái)構成最佳投資組合，即尋求“品類(lèi)殺手”(Category
Killer)的客戶(hù)。新的競爭者如果能成功得到客戶(hù)的配合，傳統企業(yè)所能占據的高附加值環(huán)節就越來(lái)越少，市場(chǎng)就會(huì )出現空缺。因此，金融機構只有具備一體化的CRM能力，才可以全方位滿(mǎn)足客戶(hù)的金融需求，從而創(chuàng )造屬于自己的商業(yè)機會(huì )。
作為例證，越來(lái)越多的非金融機構都在試圖利用自己的CRM能力進(jìn)入金融市場(chǎng)。在美國，Money & Quicken、Intuit等新興金融公司都在利用其CRM能力擴大在金融市場(chǎng)中的份額，而Microsoft、AT&T等也在嘗試為全美1.2億個(gè)家庭提供金融服務(wù)。蓋茨大帝也因此狂妄但絕不乏警戒意味地預言道：未來(lái)15年，微軟將取代銀行承擔起全球資金清算業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)，對于一些還未考慮實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的中國金融企業(yè)是多么有警示意義。
金融企業(yè)實(shí)施CRM的“1+5”規則
“基于對大量金融業(yè)應用案例的研究，我們可以發(fā)現金融行業(yè)有獨特的“1+5”實(shí)施規則。
這套規則可幫助企業(yè)將流程管理和一體化客戶(hù)關(guān)系管理結合起來(lái)，提高企業(yè)競爭關(guān)鍵客戶(hù)的能力。”
“1”是指一項基本原則：從業(yè)務(wù)流程重構起步。金融企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先要注重業(yè)務(wù)流程重構。為尋找CRM解決方案，必須先去研究現有的金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)模式，發(fā)現不足并找出改進(jìn)方法，設計和重組新的業(yè)務(wù)流程。只有通過(guò)流程再造，金融企業(yè)才能建立適應客戶(hù)戰略的、完整高效的組織機構，也才能建立以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心的新業(yè)務(wù)體系。
“5”是指四種重要方法：戰略重視、長(cháng)期規劃、開(kāi)放運作、系統集成和全程推廣。
戰略重視：CRM的實(shí)施是一項極為復雜的系統工程，將涉及到整體規劃（Strategy）、創(chuàng )意（Creative）、技術(shù)集成（Solution
Integrated）、內容管理（Contents Management ）等多方面工作。因此實(shí)施CRM要獲得企業(yè)高層管理者發(fā)展戰略上的支持，項目管理者應當有足夠的決策權，從總體上把握建設進(jìn)度，提供所需的財力、人力資源并推動(dòng)實(shí)施。
長(cháng)期規劃：金融企業(yè)要在發(fā)展戰略框架內進(jìn)行CRM規劃，設計較長(cháng)遠的、分若干個(gè)可操作階段的遠景規劃非常重要。可從一些需求迫切的領(lǐng)域著(zhù)手，穩妥推進(jìn)。期望畢其功于一役，給企業(yè)帶來(lái)的沖擊可能太強，也不符合金融企業(yè)穩健經(jīng)營(yíng)的原則。要先在特定區域內進(jìn)行小規模試驗，進(jìn)行質(zhì)量測試和評估后，再向系統不斷添加新功能或向更多部門(mén)部署。
開(kāi)放運作：金融企業(yè)實(shí)施CRM應當遵循專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險公司往往都擁有比較強大的研發(fā)能力，但自己從頭進(jìn)行研究、規劃和開(kāi)發(fā)時(shí)，顯然會(huì )遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的廠(chǎng)商深入合作，或者是聘請專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司，從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功速度會(huì )大大加快。
系統集成：金融企業(yè)推進(jìn)CRM實(shí)施和改進(jìn)，還要特別注重與現有信息業(yè)務(wù)系統的集成。對于電子化水平較高的金融企業(yè)來(lái)講，第一要對客戶(hù)聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，保證與客戶(hù)互動(dòng)的無(wú)縫和高效；第二要對工作流進(jìn)行集成，為跨部門(mén)的工作提供支持；第三要實(shí)現與財務(wù)、人力資源、統計等應用系統的集成；第四要注重CRM自身功能集成，支持網(wǎng)絡(luò )應用。
全程推廣：注重在實(shí)施全過(guò)程中推廣CRM理念和方法，重視人的因素，是確保CRM成功的重要措施。如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統一、各業(yè)務(wù)職能部門(mén)對實(shí)施有較強的抵觸心理、或是最終用戶(hù)缺乏必要的應用知識的話(huà)，那么金融企業(yè)CRM應用的效果可能會(huì )不理想。為此必須要加強培訓，使員工能成功地運用這一系統并以此來(lái)對待企業(yè)客戶(hù)。
CRM助金融企業(yè)應對
e化挑戰
CRM的實(shí)施，將為金融企業(yè)帶來(lái)以客戶(hù)為中心的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，但只有加強數據挖掘和決策支持等高端CRM應用，才能真正培育和打造出金融企業(yè)的核心競爭力。中國金融企業(yè)，必須加速推進(jìn)信息化，以客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施為契機，從容應對“e”化挑戰。
我們不妨從一些實(shí)施CRM的先進(jìn)金融企業(yè)身上借鑒經(jīng)驗。美國Capital One財務(wù)公司于1994年從Signet公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家很小的信用卡公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之列，擁有1億張信用卡、2000萬(wàn)客戶(hù)和近300億美元的總余額，其成功的秘訣就在于實(shí)施并充分利用了CRM。
Capital One從接入一個(gè)客戶(hù)的電話(huà)起，裝載有1/7美國家庭資料和數以百萬(wàn)計的公司客戶(hù)數據的CRM系統就開(kāi)始工作，數據倉庫能夠辨認是誰(shuí)的來(lái)電并預測來(lái)電原因；當電話(huà)轉給適當人員后，CRM系統會(huì )為其提供客戶(hù)相關(guān)資料及問(wèn)題的回答方法；當通話(huà)完畢后客戶(hù)信息又會(huì )被CRM系統存儲起來(lái)，實(shí)現了業(yè)務(wù)的完全智能化處理。此外CRM還利用大量客戶(hù)信息對各種新信用卡進(jìn)行智能分析，換言之，CRM幫助Capital
One用科學(xué)方法設計信用卡。2000年Capital One僅關(guān)于新產(chǎn)品、廣告策略、市場(chǎng)測試就達28000次。提供了超過(guò)6000種信用卡，每種的期限、要求和利率都有差別，這種實(shí)施CRM后個(gè)性化定制產(chǎn)品、提供服務(wù)的本領(lǐng)，正是Capital
One優(yōu)質(zhì)客戶(hù)不斷增加、競爭制勝的關(guān)鍵所在。
隨著(zhù)中國加入WTO，以及混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢的不斷發(fā)展，銀行業(yè)將面臨全新的挑戰，不僅要扮演傳統上處理客戶(hù)存款、貸款的角色，更需要開(kāi)辟多種服務(wù)來(lái)獲得新的利潤，理財服務(wù)自然成為各銀行必爭之地。
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