醫藥業(yè)CRM應用：如何對癥下藥？
CRCC高級顧問(wèn) 杜國貞 劉紅梅 2003/06/16
隨著(zhù)中國醫療體制改革的深入，加入WTO后的中國醫藥行業(yè)面臨著(zhù)前所未有的競爭壓力。中國醫藥企業(yè)只有貫徹先進(jìn)的CRM理念、深度把握最終消費者需求、掌控客戶(hù)和渠道、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)手段，才能實(shí)現經(jīng)營(yíng)效益的持續增長(cháng)。
"諸侯經(jīng)濟"呼喚醫藥業(yè)CRM
坊間曾一度流傳這樣一個(gè)故事：一家IT企業(yè)為內地一家著(zhù)名制藥公司實(shí)施ERP時(shí)，發(fā)現其業(yè)務(wù)前端力量十分薄弱，因此同時(shí)向該公司推薦CRM以加強銷(xiāo)售和渠道管理。但得到的答復是：不需要CRM。探究原因，答曰：我們沒(méi)有客戶(hù)，也沒(méi)有渠道，只有幾個(gè)代理商。
代理商和他們形成的如同"諸侯割據"的銷(xiāo)售體系，充分體現了醫藥市場(chǎng)競爭的"殘酷性"。這也超出了許多人的想象。因為在許多管理者的認識中，銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)關(guān)系是任何一家企業(yè)的生命線(xiàn)，企業(yè)往往都會(huì )不惜代價(jià)維系這條生命線(xiàn)，但這一條在醫藥行業(yè)卻完全不適用。傳統體系使得多數制藥企業(yè)都將自己的"渠道"和"客戶(hù)"等同于代理商，某一代理商在其地盤(pán)內動(dòng)輒單獨或聯(lián)合其他代理向企業(yè)提出降價(jià)等要求，甚至以停售該企業(yè)產(chǎn)品、轉售其他企業(yè)產(chǎn)品相要挾，都如同家常便飯――這也正是讓許多醫藥企業(yè)的管理者談"客戶(hù)"色變的原因。
但不掌握客戶(hù)，如何在市場(chǎng)中贏(yíng)得最后的競爭？"諸侯經(jīng)濟"在眼下越盛，表明未來(lái)規范化、科學(xué)化的客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)體系建設，將得到越來(lái)越多醫藥企業(yè)的重視。從本質(zhì)上講，CRM在醫藥行業(yè)的應用前景，與醫藥市場(chǎng)的以下特點(diǎn)是密切相關(guān)的：
·產(chǎn)品同質(zhì)化：隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的發(fā)展，具有相同或類(lèi)似功能的醫藥產(chǎn)品越來(lái)越多；客戶(hù)在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時(shí)，面臨的用錯藥、用假藥的風(fēng)險也更大，對醫藥客戶(hù)服務(wù)的針對性要求將更高。
·服務(wù)同步化：由于最終消費者在購買(mǎi)醫藥產(chǎn)品的同時(shí)可能需要為其提供藥品購買(mǎi)和使用的咨詢(xún)服務(wù)，產(chǎn)品的購買(mǎi)和伴隨的服務(wù)――使用、指導和咨詢(xún)具有同步性。
·運作超前化：醫藥業(yè)的技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng )新要求越來(lái)越明顯。產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調查、需求調研等運作需要不斷提前，企業(yè)整體運作的超前性只有通過(guò)管理變革才能獲得。
·競爭透明化：當前在醫藥市上的黑箱操作、高利潤、銷(xiāo)售壟斷等都會(huì )逐漸被打破。如何通過(guò)與客戶(hù)的交流，理解和把握消費者需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，成為為眾多醫藥企業(yè)必須補上的一課。
從"以醫生為中心"到"以客戶(hù)為中心"
事實(shí)上，廣義的醫藥業(yè)，可以細分為藥用化學(xué)原料及制品制造、藥品及醫療器械制造業(yè)、保健食品制造業(yè)和醫藥流通服務(wù)等多個(gè)子行業(yè)。CRM的重要性和應用前景已不言而喻，但CRM在各類(lèi)制藥企業(yè)的應用，在共性需求的基礎上，卻有著(zhù)千差萬(wàn)別的不同。
在醫藥業(yè)的信息化建設中，難點(diǎn)往往在于如何增加銷(xiāo)售額、減少應收帳款，如何縮減銷(xiāo)售、財務(wù)費用和相關(guān)成本？如何確保銷(xiāo)售、回款以及庫存信息的及時(shí)共享？如何整合廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端等的營(yíng)銷(xiāo)資源等等。這些難題多數與醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)。
但醫藥作為特殊類(lèi)型的行業(yè)，根據國家有關(guān)規定，必須嚴格執行GMP和GSP標準，將藥品生產(chǎn)和銷(xiāo)售嚴格剝離。因此大多數醫藥企業(yè)建立其自己的銷(xiāo)售渠道，由銷(xiāo)售部、市場(chǎng)商務(wù)部進(jìn)行分級管理；而由于醫藥產(chǎn)品的批次號管理十分重要，代理商話(huà)語(yǔ)權也相對十分強大，醫藥行業(yè)CRM，在企業(yè)類(lèi)型復雜、運營(yíng)模式復雜、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同、生產(chǎn)銷(xiāo)售模式上也不盡相同的情況下，就更難以形成通用的規律。
醫藥業(yè)的CRM應用，在產(chǎn)品線(xiàn)和銷(xiāo)售渠道十分復雜的情況下，其重要性更為突出。如果從客戶(hù)入手，對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，就存在一種通過(guò)增強客戶(hù)洞察力來(lái)獲取競爭優(yōu)勢的機遇。這一點(diǎn)，在千姿百態(tài)的醫藥CRM應用中則體現出明顯的規律性。因為從客戶(hù)的角度來(lái)劃分，醫藥業(yè)的客戶(hù)，無(wú)外乎醫院（醫生）、銷(xiāo)售公司（銷(xiāo)售代表）、藥店（店員）和最終消費者，只不過(guò)，不同的醫藥企業(yè)因為其戰略重點(diǎn)的不同，其重點(diǎn)客戶(hù)的確立也不同。比如：一家典型的藥品制造企業(yè)，可能關(guān)注的是產(chǎn)品推廣，其重點(diǎn)客戶(hù)就包括醫院、銷(xiāo)售公司和消費者，而一家藥品銷(xiāo)售公司，關(guān)注的是提高銷(xiāo)售額，其重點(diǎn)客戶(hù)則是藥店和最終消費者。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，實(shí)現從"以醫生為中心"向"以客戶(hù)為中心"的轉變，是醫藥企業(yè)更好理解客戶(hù)的重要方式。
CRM助醫藥企業(yè)開(kāi)辟銷(xiāo)售通路
一般醫藥公司的產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富，不僅包括多種產(chǎn)品大類(lèi)如抗生素等，各大類(lèi)中又包括數種品牌和不同規格。除產(chǎn)品線(xiàn)眾多之外，銷(xiāo)售渠道也十分復雜，往往經(jīng)過(guò)多層分銷(xiāo)商才能到達最終消費者。這個(gè)過(guò)程中，由于信息衰減和管理不暢，企業(yè)往往無(wú)法控制營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的最終結果，也無(wú)法及時(shí)獲得營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售數據，難以及時(shí)調整工作策略。
利用CRM加強營(yíng)銷(xiāo)管理，打通企業(yè)的銷(xiāo)售通路，成為眾多醫藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。早在1958年，美國醫藥協(xié)會(huì )就曾經(jīng)探討過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫藥行業(yè)應用的可能性，西方醫藥企業(yè)在20世紀末開(kāi)始全面考慮客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。實(shí)際上，醫藥業(yè)如果真正沿著(zhù)"以市場(chǎng)為導向、以客戶(hù)為中心"的方向前進(jìn)，面對類(lèi)型復雜、數量龐大的客戶(hù)群體，面對不斷創(chuàng )新的醫藥產(chǎn)品與服務(wù)，面對由醫藥業(yè)本身特征決定的復雜運營(yíng)模式，企業(yè)對客戶(hù)關(guān)系的管理、對價(jià)值客戶(hù)的認定與評價(jià)都需要加快進(jìn)行。
僅從藥品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)分析，分為新特藥、普藥、OTC（非處方藥）、保健品等不同的產(chǎn)品，往往具有不同的銷(xiāo)售過(guò)程和模式，利用CRM幫助它們開(kāi)辟通路的重點(diǎn)也應有所側重。
如對新特藥來(lái)講，多是為醫藥代表進(jìn)行醫院推廣和醫生教育，由銷(xiāo)售公司配合開(kāi)展銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售過(guò)程往往較長(cháng)，但是通路達成后多能形成比較穩定的收益。因此CRM建設的重點(diǎn)在于如何提高市場(chǎng)占有率及增長(cháng)、在重點(diǎn)醫院客戶(hù)中的占有率、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標的完成等。 而如OTC模式，更需要加強通路建設。OTC與處方藥最大的區別在于，必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣，要對消費者行為進(jìn)行細分，尋找出自己產(chǎn)品的目標消費群體，并針對不同的消費類(lèi)型采取更有針對性的定位、宣傳策略。因此在OTC模式的企業(yè)，要利用CRM加強終端營(yíng)銷(xiāo)能力。
在具體的CRM實(shí)施中，醫藥企業(yè)往往要通過(guò)跟蹤產(chǎn)品的流向、流量，掌握產(chǎn)品的商業(yè)渠道，控制分銷(xiāo)管理；掌握醫藥銷(xiāo)售市場(chǎng)的各種信息資料并加以分析匯總，準確確定各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售定位；建立和管理復雜的市場(chǎng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)活動(dòng)的效果，以最快的速度獲取潛在客戶(hù)群；優(yōu)化市場(chǎng)和銷(xiāo)售等部門(mén)間的信息流，使市場(chǎng)信息迅速轉化為商業(yè)機會(huì )，并通過(guò)銷(xiāo)售活動(dòng)，反饋更多的市場(chǎng)信息。
當然，在任何一個(gè)CRM項目中，系統的設計必須要考慮到醫藥企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展目標。因此CRM的設計原則是全面規劃系統的先進(jìn)性和可擴展性。為保證管理軟件適應醫藥企業(yè)發(fā)展變化的需求，同時(shí)也為了更好地整合各個(gè)來(lái)源的數據，CRM軟件多采用模塊化設計，實(shí)施分步進(jìn)行，可以從根本上提高CRM項目的質(zhì)量。值得一提地是，CRCC與多家醫藥業(yè)企業(yè)的接觸中，發(fā)現目前在中國提供醫藥業(yè)CRM解決方案的廠(chǎng)商，如創(chuàng )智、用友、TubroCRM以及國際性的登卓、SAP，都非常及時(shí)地意識到并做到了這一點(diǎn)。
*本文系CRCC發(fā)布的《中國醫藥業(yè)CRM應用研究報告》的主題文章之一。
CRCC供稿 CTI論壇編輯
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