CRM：電信巨頭要比“親和力”
——從“異質(zhì)競爭”到“價(jià)值鏈競爭”

王廣宇 2003/07/17

　　在成長(cháng)極為迅猛的中國電信行業(yè)中，企業(yè)之間的競爭已從基于業(yè)務(wù)層面的“異質(zhì)競爭”，轉變?yōu)榭蛻?hù)層面的“價(jià)值鏈競爭”。在對大量電信企業(yè)案例研究的基礎上，我們發(fā)現，價(jià)值鏈競爭將處于未來(lái)電信業(yè)競爭的主導地位。所謂電信業(yè)價(jià)值鏈，其環(huán)節主要包括：SP、設備提供商、系統集成商、軟件開(kāi)發(fā)商及終端服務(wù)提供商等。前瞻性地看，不同的運營(yíng)商將構筑不同的價(jià)值鏈，而不同價(jià)值鏈之間的競爭，將成為未來(lái)競爭的主要領(lǐng)域。目前，中國電信行業(yè)的競爭主要體現在話(huà)務(wù)量競爭、接入手段競爭等，而未來(lái)，競爭將體現為一種全面滿(mǎn)足客戶(hù)多媒體通信需求的綜合競爭。更重要的是，電信企業(yè)只有通過(guò)實(shí)施CRM，才能掌控關(guān)鍵客戶(hù)，從而在價(jià)值鏈中扮演控制和主導的角色。

CRM在電信價(jià)值鏈中的地位

　　價(jià)值鏈競爭是一種全面滿(mǎn)足客戶(hù)多媒體需求的綜合解決方案能力的競爭，運營(yíng)商只有在價(jià)值鏈中謀求控制、主導角色，才可能獲得較為長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。在幫助電信企業(yè)獲得價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢的過(guò)程中，CRM將具有重要的意義。

　　對于電信運營(yíng)商來(lái)講，在網(wǎng)絡(luò )發(fā)展初期，可以更多地依靠投資來(lái)取勝，誰(shuí)的投資快、誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò )容量大、誰(shuí)的規模大，誰(shuí)就能吸引更多的用戶(hù)。然而隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展、電信業(yè)重組和WTO帶來(lái)的國際化，企業(yè)已經(jīng)很難通過(guò)規模來(lái)維持競爭優(yōu)勢，電信企業(yè)的核心競爭力必然要從規模投資轉向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，CRM正是幫助電信企業(yè)提高管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力的利器。

　　CRM在電信業(yè)的應用，不僅意味著(zhù)要通過(guò)維護與客戶(hù)的關(guān)系，創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值來(lái)保留和競爭優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，提高企業(yè)盈利能力，同時(shí)也意味著(zhù)使企業(yè)重新認識業(yè)務(wù)模式和運作模式，包括面對平臺、業(yè)務(wù)、運營(yíng)這三者之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。在各種不同的關(guān)系中，有些是平臺商控制業(yè)務(wù)提供商，有的是業(yè)務(wù)提供商、平臺商都開(kāi)放，但不論何種模式，都需要體現多贏(yíng)的價(jià)值鏈競爭觀(guān)念。CRM應用，將顯著(zhù)地提高電信企業(yè)參與價(jià)值鏈競爭的綜合實(shí)力。


電信企業(yè)信息化難點(diǎn)

　　電信企業(yè)具有十分獨特的行業(yè)特點(diǎn)。電信企業(yè)的生產(chǎn)是圍繞網(wǎng)絡(luò )建設、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)展開(kāi)的，其盈利模式是為用戶(hù)提供通信服務(wù)來(lái)贏(yíng)取利潤。在電信企業(yè)的信息化過(guò)程中，不僅包括企業(yè)自身的信息化改造，還包括如何提高服務(wù)的水平。從總體上講，在實(shí)現電信業(yè)務(wù)信息化之后，電信企業(yè)面對的最大難題，是如何實(shí)現以客戶(hù)為中心的管理信息化。

　　在完整的電信業(yè)信息化藍圖中，不僅包括業(yè)務(wù)處理，還要包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、客戶(hù)流失分析及管理等應用，可將經(jīng)營(yíng)分析的結果反饋到業(yè)務(wù)運營(yíng)系統中，形成閉環(huán)系統（Close－Loop）。目前，中國電信企業(yè)信息化，主要集中在企業(yè)的內部管理和運營(yíng)業(yè)務(wù)系統建設兩個(gè)方面，其中BOSS（業(yè)務(wù)支撐運營(yíng)系統）和“呼叫中心”，分別對應電信運營(yíng)商后臺和前臺兩條信息化主線(xiàn)。BOSS已經(jīng)由計費系統改造、網(wǎng)管系統升級逐步向全面完善的方面發(fā)展，已經(jīng)成為電信運營(yíng)商信息化建設的重點(diǎn)項目；“呼叫中心”也已經(jīng)從189到1000、1001、1003，從簡(jiǎn)單咨詢(xún)向辦理業(yè)務(wù)過(guò)渡。

　　但從整體設計來(lái)看，由于電信運營(yíng)商信息化建設是以客戶(hù)為中心，支撐所有電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶(hù)資料，從而提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶(hù)的忠誠度，所以如何以推動(dòng)CRM應用為核心，建設完整高效的業(yè)務(wù)支撐平臺，實(shí)現業(yè)務(wù)流程的全面整合，就成為中國電信企業(yè)信息化的關(guān)鍵。這也是中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通等公司紛紛推動(dòng)自身CRM應用的最主要原因。

找到最佳切入點(diǎn)

　　在業(yè)務(wù)迅速增長(cháng)、ARPU值下降、競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，電信運營(yíng)商正在推動(dòng)CRM應用，試圖從根本上改變企業(yè)結構和管理客戶(hù)關(guān)系的方法。他們發(fā)現了“80％的利潤來(lái)自于20％的客戶(hù)”這一規律，因而樹(shù)立大客戶(hù)管理理念、加強大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)、提高大客戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度，已成為電信運營(yíng)商的戰略性任務(wù)之一。

　　但對電信企業(yè)來(lái)講，了解自己的大客戶(hù)是誰(shuí)？如何預測出潛在的可以帶來(lái)巨大商機的客戶(hù)、如何隨時(shí)隨地準確地識別誰(shuí)是真正的大客戶(hù)？如何為大客戶(hù)提供24小時(shí)的滿(mǎn)意周到的服務(wù)？在沒(méi)有推動(dòng)CRM應用、建立一套健全而有效的大客戶(hù)管理系統的情況下，完成服務(wù)大客戶(hù)的任務(wù)是多么的困難！

　　由此，大客戶(hù)管理成為電信企業(yè)CRM應用的最佳切入點(diǎn)之一。對于電信運營(yíng)商來(lái)講，掌握對大客戶(hù)信息的集成和分析結果，將顯著(zhù)地提高其客戶(hù)忠誠度。這就要求在以呼叫中心為主要切入點(diǎn)的電信CRM中，逐漸引入數據倉庫、商業(yè)智能等CRM工具，為運營(yíng)商提供現有及潛在大客戶(hù)的全方位視圖，開(kāi)展對客戶(hù)行為、業(yè)務(wù)情況、競爭情況等的分析，使運營(yíng)商有效地降低成本，獲取并保留最大利潤的客戶(hù)；同時(shí)幫助運營(yíng)商為大客戶(hù)提供真正的個(gè)性化服務(wù)，有效地管理大客戶(hù)服務(wù)人員，從而提高服務(wù)質(zhì)量，提高自身的盈利水平。

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