淺談客戶(hù)經(jīng)理在CRM中的建設性作用
2004/07/27
在傳統營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的轉變過(guò)程中，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）成為企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心手段。用客戶(hù)經(jīng)理的零距離人際傳播替代缺乏深度的大眾傳媒信息，從根本上提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度（CSR）。客戶(hù)經(jīng)理是現行客戶(hù)關(guān)系維護的中堅力量和行為執行者、形象代言人，其脫離訂單采集職能后，擔負著(zhù)對市場(chǎng)各項信息的綜合反饋、引導市場(chǎng)消費、卷煙價(jià)格管理和監督、正確處理好客戶(hù)與公司之間的利益關(guān)系等職能，起著(zhù)“防火墻”和“潤滑劑”的作用。
目前，行業(yè)在實(shí)施CRM中存在的共性背景問(wèn)題為：1.客戶(hù)關(guān)系基本建立在行政基礎上，賣(mài)方市場(chǎng)主體不活躍。2.對客戶(hù)的利益導向機制不健全，客戶(hù)贏(yíng)利水平不高，大部分客戶(hù)被動(dòng)接受服務(wù)，整體合力較差，網(wǎng)絡(luò )向心力亟待提高。3.產(chǎn)品供求不對稱(chēng)，客戶(hù)的需要與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展形成對立矛盾。4.員工隊伍自身的素質(zhì)不能完全達到要求，先進(jìn)的企業(yè)文化和服務(wù)理念不能完整地注入到市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售中。
因此，客戶(hù)經(jīng)理只有在日常客戶(hù)關(guān)系維護中，通過(guò)與客戶(hù)的零距離接觸，才能不斷找準客戶(hù)的訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足客戶(hù)的基本愿望。在分析客戶(hù)、研究客戶(hù)的基礎上，幫助客戶(hù)陳列產(chǎn)品、理貨、補貨和調貨，同時(shí)輔以宣傳、促銷(xiāo)、策劃、指導、調研、管理和咨詢(xún)等中和市場(chǎng)行為，集“服務(wù)專(zhuān)家”和“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”于一身，才能逐步建立誠信、平等、互利、共贏(yíng)的新型客戶(hù)關(guān)系，贏(yíng)得客戶(hù)的信賴(lài)和尊重。同時(shí)，行業(yè)客戶(hù)經(jīng)理基本上是由訪(fǎng)銷(xiāo)員轉變而來(lái)，有著(zhù)豐富的理論水平、實(shí)踐經(jīng)驗、實(shí)戰能力和文案研究、分析、評估能力，綜合素質(zhì)相對較高，為實(shí)施CRM提供了人力資源保障。
筆者在對地方中心集鎮50戶(hù)卷煙零售戶(hù)的隨機訪(fǎng)問(wèn)中發(fā)現，有45位客戶(hù)（占樣本90%）發(fā)生卷煙質(zhì)量問(wèn)題；47位客戶(hù)（占樣本94%）發(fā)生卷煙突發(fā)性斷貨時(shí)，第一求助對象為客戶(hù)經(jīng)理。通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理不斷對客戶(hù)進(jìn)行“一對一”的拜訪(fǎng)式服務(wù)，大部分客戶(hù)對客戶(hù)經(jīng)理已經(jīng)產(chǎn)生一定程度的依存度。
事實(shí)上，客戶(hù)經(jīng)理利用自己在市場(chǎng)得天獨厚的人際資源，不斷成功化解供銷(xiāo)危機，調解供銷(xiāo)矛盾，平衡供銷(xiāo)利弊，為客戶(hù)提供售前、售中、售后的全程服務(wù)，已日益成為CRM的“防火墻”，在CRM中有著(zhù)舉足輕重的建設性作用。同時(shí)，在深度實(shí)施CRM過(guò)程中，要求以“客戶(hù)為中心”來(lái)重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程。客戶(hù)經(jīng)理要正確理解利益、感情和服務(wù)質(zhì)量三者之間的辯證關(guān)系，積極打造價(jià)值服務(wù)鏈，完善對客戶(hù)需求的快速反應，建立客戶(hù)驅動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)設計、評估，遵循“二八定律”，進(jìn)而在客戶(hù)依存基礎上培養客戶(hù)的忠誠度。
客戶(hù)經(jīng)理是實(shí)現客企利益的經(jīng)紀人。利益是CRM中的核心價(jià)值，是企業(yè)與客戶(hù)共同追求的終極目標。在具體實(shí)踐中，客戶(hù)經(jīng)理以“合作、雙贏(yíng)”為基礎工作目標，使客戶(hù)和企業(yè)之間的交易簡(jiǎn)化運行環(huán)節，傳遞真實(shí)信息，降低商流、物流成本，達到客企雙方效益的最大化。客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)對銷(xiāo)售終端合理制定供貨周期、均化客戶(hù)的資金利用率、省缺中間供應商的利潤差額、為客戶(hù)提供產(chǎn)品供貨信息，最快達成買(mǎi)、賣(mài)雙方的平等交易，從而提高了產(chǎn)品的無(wú)形附加值和客戶(hù)的贏(yíng)利率，實(shí)現對卷煙市場(chǎng)的60%或更大部分市場(chǎng)運作控制權的分離集中。
客戶(hù)經(jīng)理是企業(yè)聯(lián)絡(luò )客戶(hù)感情的服務(wù)員。感情是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵，是維系客戶(hù)關(guān)系向親密合作的伙伴關(guān)系發(fā)展的紐帶。客戶(hù)經(jīng)理長(cháng)年累月在市場(chǎng)走千家過(guò)萬(wàn)戶(hù)，定期拜訪(fǎng)客戶(hù)，能夠與客戶(hù)進(jìn)行平等溝通，了解客戶(hù)最真實(shí)的愿望，幫助客戶(hù)解決經(jīng)營(yíng)中的困難，全心全意為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)指導，是客戶(hù)名副其實(shí)的服務(wù)員。
客戶(hù)經(jīng)理是服務(wù)品牌的形象使者。服務(wù)質(zhì)量和水平是CRM的保障，客戶(hù)經(jīng)理作為服務(wù)末端的行為執行者和服務(wù)鏈上的清障者，對服務(wù)品牌的樹(shù)立有著(zhù)最直接的影響。客戶(hù)經(jīng)理可以及時(shí)受理、解決客戶(hù)的投訴，接受客戶(hù)富有創(chuàng )造性的建議，傾聽(tīng)客戶(hù)的訴怨，為客戶(hù)提供標準化、差異化、個(gè)性化服務(wù)，與客戶(hù)在長(cháng)期的交往中成為親密的朋友，并且相互履行自己的義務(wù)，縮短了電話(huà)訪(fǎng)銷(xiāo)與客戶(hù)的距離感，從而使服務(wù)形成一種可升值的商品———服務(wù)品牌。
同時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理為有效化解CRM中的共性背景問(wèn)題，應充分利用信息化辦公的信息資源優(yōu)勢，隨機建立個(gè)人客戶(hù)滿(mǎn)意度測試、分析系統，健全客戶(hù)數據庫。一要綜合分析客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，對客戶(hù)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額等貢獻性指標的連續性進(jìn)行市場(chǎng)數據分析，注重提高客戶(hù)的贏(yíng)利水平，重點(diǎn)對20%的重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行短時(shí)定期拜訪(fǎng)，做到防微杜漸，提高此類(lèi)客戶(hù)的忠誠度。二要建立客戶(hù)卷煙銷(xiāo)售數據庫，增強對所有客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程的對比、環(huán)比分析，了解客戶(hù)銷(xiāo)售差異率發(fā)生的原委。三是同步建立忠誠客戶(hù)的識別系統、客戶(hù)流失的警示系統、客戶(hù)誠信等級評估系統等，做到核心信息共享，堅持以客戶(hù)銷(xiāo)售信息為導向，提前約束客戶(hù)的游離行為。
總之，客戶(hù)經(jīng)理應牢記自己的使命，提高自己的綜合服務(wù)能力，充分發(fā)揮自己的市場(chǎng)職能作用，努力把自己培養成為一名新時(shí)期煙草事業(yè)的合格的建設者。
東方煙草網(wǎng)
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