走為客戶(hù)增加價(jià)值之路
Mei Lin Fung女士
2004/12/02
當我在聽(tīng)有關(guān)于客戶(hù)價(jià)值的討論時(shí)，似乎總能聽(tīng)到這樣的聲音：客戶(hù)受益，企業(yè)就會(huì )有損失。如果只考慮孤立的一次交易中雙方的價(jià)值交換，那么這種說(shuō)法無(wú)可厚非。但客戶(hù)生命周期價(jià)值原則提醒我們必須考慮到交易的生命周期，除了單純的交易價(jià)格之外客戶(hù)身上還有許多其它的價(jià)值因素！
反過(guò)來(lái)客戶(hù)也一樣，他們常常會(huì )說(shuō)如果企業(yè)得益了那么我就會(huì )有所損失。同樣的，如果只考慮一次性交易，那么情況的確如此。客戶(hù)生命周期價(jià)值原則再次提醒我們必須考慮到交易的生命周期，而不應只看一次一次交易。如果我從某家企業(yè)進(jìn)行采購，但它卻一直賠錢(qián)，那么遲早這家企業(yè)都會(huì )被市場(chǎng)淘汰。如果我真的喜歡它的產(chǎn)品，那對我來(lái)說(shuō)就是一種損失。
如何才能改善客戶(hù)得到的價(jià)值呢？如何才能在企業(yè)利益與客戶(hù)利益之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)？方法之一是把自己想要做的事情勾勒一下。我們想要找到的是雙贏(yíng)區域。在比較復雜的情況下，這個(gè)雙贏(yíng)區域可能還會(huì )移動(dòng)。設計一個(gè)應用軟件并配置一套人員流程來(lái)跟蹤一個(gè)會(huì )移動(dòng)的雙贏(yíng)區域顯然是不大可能的。這也正是CRM為何如此難以把握的原因之一。
對于這個(gè)移動(dòng)目標的追蹤必須提起全公司內所有人的注意，使他們不斷做出調整以維持或提升其為客戶(hù)交付的價(jià)值。因此，在這種變化環(huán)境下我們怎么樣才能增加價(jià)值呢？為客戶(hù)提供附加價(jià)值不失為一個(gè)好辦法。無(wú)論何時(shí)，當你的員工面臨抉擇時(shí)他們必須學(xué)會(huì )為客戶(hù)提供附加價(jià)值。每一位員工的行為都將體現企業(yè)專(zhuān)注于客戶(hù)的理念。這條建議改編自Carlos
Castenada 著(zhù)作中一段很著(zhù)名的部分，同時(shí)它也曾被美國著(zhù)名的企業(yè)領(lǐng)導學(xué)專(zhuān)家Warren Bennis反復援引。從每個(gè)人做起，一步一步，慢慢地你的企業(yè)就能為客戶(hù)帶來(lái)越來(lái)越多的價(jià)值。
走為客戶(hù)增加價(jià)值之路
員工們面臨著(zhù)許多通往不同方向的決策。但是途徑始終只是途徑，如果你覺(jué)得沒(méi)有必要遵循，那么不妨大聲說(shuō)出來(lái)。不要認為無(wú)論在什么情況下都只能用一種方法。這時(shí)候需要勇氣和明確的思路。你必須具備足夠的勇氣和明晰的思維。為了做到這一點(diǎn)在生活中必須學(xué)會(huì )自律，知道自己的決策和行動(dòng)會(huì )對其他人（你的員工，老板，客戶(hù)）的生活狀態(tài)產(chǎn)生哪些影響。
這樣你才會(huì )明白任何途徑也都只是一種途徑而已，摔倒了，還可以再站起來(lái)。注意了，要細心選擇你的途徑。多和別人交談交談。多試幾次，如果你覺(jué)得有必要的話(huà)。然后問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題。這是一個(gè)經(jīng)歷過(guò)大起大落的人才會(huì )提的問(wèn)題。年輕時(shí)候，我的志向太遠大太宏偉，以至于我自己都沒(méi)有完全理解。不過(guò)現在我已經(jīng)明白了，并且將告訴你：
這種方法能夠增加客戶(hù)所得的價(jià)值嗎？
從某種意義上來(lái)說(shuō)所有的途徑都一樣：工作一大堆，前途不明確。客戶(hù)不斷帶給我們還未解決的問(wèn)題。目前所能選擇的大多數方法都與開(kāi)發(fā)客戶(hù)，保持客戶(hù)滿(mǎn)意度和尋找高利潤客戶(hù)有關(guān)。生活中，我工作到很晚，努力去達到目的，享受和忍受著(zhù)1:1的、MBO的每周進(jìn)展報告。我已經(jīng)學(xué)會(huì )如何在世界一流的企業(yè)內掌控會(huì )議和建立聯(lián)盟。之前我從未有過(guò)這樣的經(jīng)歷。不過(guò)于我而言如今最大的問(wèn)題是：如何才能為客戶(hù)提供附加價(jià)值。這個(gè)問(wèn)題現在有了意義。“這種方法能夠增加客戶(hù)所得的價(jià)值嗎？”如果是，它就是個(gè)好辦法，如果不是，那它就沒(méi)用。
當你面臨一個(gè)選擇——有兩種方法，但是兩種方法你都無(wú)法完全掌控或真正了解；不過(guò)其中一種可以為客戶(hù)帶來(lái)附加價(jià)值而另一種則不能。前者將帶給你快樂(lè )的經(jīng)歷，只要你堅持很快就能與它融為一體。而后者則使你懷疑自己為何而工作。一種方法會(huì )讓你更強大而另一種相反。
麻煩在于沒(méi)有人提出問(wèn)題。而當某人意識到自己走的是那條不能為客戶(hù)增加價(jià)值的路時(shí)他們通常已經(jīng)無(wú)法回頭無(wú)力自拔。有幾家美國企業(yè)被曝光用欺詐客戶(hù)的手段牟利。在這一點(diǎn)上，許多人其實(shí)是欲罷不能。但是一條沒(méi)有附加價(jià)值的道路注定不是一條令人愉快的路。你必須接受這一點(diǎn)。為客戶(hù)增加價(jià)值的道路并不難走；你甚至輕易就會(huì )喜歡上它，在晚上回家的時(shí)候飄起一種成就感。
對我來(lái)說(shuō)，我只會(huì )走能夠增加客戶(hù)所得價(jià)值或可能增加客戶(hù)所得價(jià)值的道路。這就是我要走的路，我唯一需要去克服的挑戰便是走完它。這就是我要尋求的，尋求增加客戶(hù)所得價(jià)值的機會(huì )，帶著(zhù)激動(dòng)和熱情。我希望能在路上碰到你！
關(guān)于作者
Mei Lin是CRM界一位早期的先鋒，同時(shí)她也是Oracle公司于1988年為T(mén)om Siebel購想首個(gè)整合銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)應用的商業(yè)分析家。Mei Lin 在Intel 待了5年，期間她主要是作為美國分配和銷(xiāo)售渠道的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工程師。Intel和Oracle的合并使得她能以一個(gè)知情人的觀(guān)點(diǎn)看待技術(shù)行業(yè)中供應鏈到需求鏈之間的聯(lián)系。她是一家名為Wainscoff Venture Partners的風(fēng)險投資公司的常務(wù)懂事，這家公司致力于IT領(lǐng)域的風(fēng)險投資，到2001年為止，其辦事處已遍布華盛頓特區，紐約和硅谷。Mei Lin倡導客戶(hù)消費生命期分析規則，她認為這能夠促成成功的CRM投資和可持續商業(yè)模型。
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