CEO如何將CRM思想貫徹在企業(yè)策略應用中
2005/04/08
對于CEO而言，在2004年到2005年期間，他們面臨的棘手問(wèn)題也不少：由于缺乏對來(lái)自技術(shù)的過(guò)度投資而損失的價(jià)值的感知不靈敏將導致組織再一次重新根據自己的商業(yè)策略安排自己的CRM部署，這對企業(yè)而言
是十分不利的。
與此同時(shí)，原來(lái)遺留下來(lái)的應用軟件也將接近生命周期的盡頭，促使組織不得不把CRM的基礎構架升級為新一代的構架。到2006年時(shí)，CRM的轉型將逐漸成為主流組織的戰略，通過(guò)行業(yè)特殊產(chǎn)品、面向服務(wù)的基礎架構、集成框架及其相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值主張，將使得該戰略得到進(jìn)一步有力的支持。相應的，名列全球2000強的組織中將有15%的組織將逐步結束端狀態(tài)的CRM，進(jìn)而成功轉型為把客戶(hù)生命周期管理融入到他們的商業(yè)實(shí)踐中的一種形式。對于客戶(hù)關(guān)系管理，即CRM中的這一新趨勢和新動(dòng)向，CEO們必須要有清楚的認識和積極的響應措施。
之所以要把CRM的思想貫徹到企業(yè)應用策略中去，主要是因為：在每一次的交互過(guò)程中，客戶(hù)的體驗對于企業(yè)將來(lái)的利潤和收益都是要起一定作用和影響的，而體驗的優(yōu)化是可以確保跨渠道和跨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。媒體又加強了組織基本的價(jià)值主張與不同業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系。
作為一個(gè)組織，它要考慮到如何最好地利用客戶(hù)實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理，它應把客戶(hù)作為管理設計的出發(fā)點(diǎn)，雖然不是所有的客戶(hù)都要一視同仁地來(lái)對待，但是每一個(gè)客戶(hù)的體驗必須要被優(yōu)化處理（這里所說(shuō)的“優(yōu)化”不是指一定要達到“最大化”的效果）。這里所指的“優(yōu)化”的概念我們稱(chēng)之為“客戶(hù)體驗優(yōu)化”（Customer
Experience Optimization）或者也可以認為它代表的是一種把業(yè)務(wù)和技術(shù)策略的實(shí)施細恰當地節融入到客戶(hù)群體中的CEO模式，這種模式的本質(zhì)強調的是客戶(hù)處理模式與客戶(hù)體驗相結合。
客戶(hù)體驗優(yōu)化，CEO要完成的10項業(yè)務(wù)大事。
1、創(chuàng )建持久穩固的客戶(hù)和群體收益（Create Persistent Customer and Segment Profiles. ）
組織必須要有一個(gè)結構化的方法來(lái)保持連貫地收集準確的客戶(hù)信息，并把這些信息數據作為輸入融入到客戶(hù)收益和群體策略中去。這些收集到的信息數據必須要達到超員傳統的交易和人口統計信息的層次，要包括所有的關(guān)于全部的無(wú)論是否達成買(mǎi)賣(mài)的信息。預期中的技術(shù)要能被用于提高已經(jīng)宣布了的規則中，這些規則將是提供給客戶(hù)和群體的規則。因此，技術(shù)解決方案必須從客戶(hù)的角度出發(fā)，實(shí)現跨時(shí)間和業(yè)務(wù)線(xiàn)的效益。
2、 在特殊的生命周期階段應用特殊群體CRM處理方式（Apply Segment-Specific CRM Treatments to Life-Cycle
Scenarios. ）
由于公司無(wú)法全盤(pán)兼顧客戶(hù)方面的投資，因此CRM處理必須要將基于群體價(jià)值的客戶(hù)群體應用融入到整個(gè)組織中去，而不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，象特殊群體的CRM處理方式應應用于所有的客戶(hù)生命周期階段中。因此，技術(shù)解決方案必須要恰當地應用在不同的背景下并要能適應市場(chǎng)中客戶(hù)基礎的變化。
3、認可所有觸摸點(diǎn)的客戶(hù)（Recognize Customers Across All Touch Points.）
跨越所有渠道的處理必須要保持連貫，而且還要符合業(yè)務(wù)的策略性的價(jià)值要求（如：跨渠道的整合要求）。因此，技術(shù)解決方案必須要考慮到業(yè)務(wù)是否能結合已有的信息來(lái)實(shí)現所有的業(yè)務(wù)組成部分的有效性。
4、確保垂直行業(yè)處理過(guò)程的支持。（Ensure Vertical Industry Process Support.）
處理需要兼顧行業(yè)的各種情況，而且必須要圍繞客戶(hù)處理過(guò)程在整個(gè)行業(yè)的大背景下來(lái)設計。因此，技術(shù)解決方案必須是考慮整個(gè)行業(yè)環(huán)境和企業(yè)業(yè)務(wù)模式、包括數據模式和各個(gè)業(yè)務(wù)處理流程等因素，保證前后一脈相承的解決方案。
5、把分析嵌入到業(yè)務(wù)處理流程中（Embed Analytics Into the Business Processes. ）
預測性的和已經(jīng)公布的分析（通常是來(lái)自傳統報告中的明確分析）必須要嵌入到業(yè)務(wù)處理流程的DNA中，并通過(guò)操作環(huán)境發(fā)布出來(lái)。因此，技術(shù)解決方案必須使這樣一種緊密結合的處理方式融入到操作和分析過(guò)程中去，以便知識和體驗能夠被傳播到獨立于人和系統的業(yè)務(wù)中去。
6、個(gè)性化體驗的提供，并將其制作為產(chǎn)品。（Personalize the Experience, the Offer, and the Product.）
“一一對應”的營(yíng)銷(xiāo)是一種普遍存在的概念，如果個(gè)性化應用在群體中時(shí)，它是一種不能消除基于群體影響的方法。所以也常被稱(chēng)為是“大眾型用戶(hù)定制方式”（mass
customization）或者是“大眾個(gè)性化”（mass personalization）。因此，技術(shù)解決方案必須要能量身定做，達到客戶(hù)的期望和個(gè)性化要求。
7、創(chuàng )建并管理客戶(hù)領(lǐng)導。（Create and Manage the Customer Portfolio.）
客戶(hù)領(lǐng)導有2方面的職責：一是完成客戶(hù)的收集；二是處理各種客戶(hù)的體驗和要求。最終，一個(gè)組織還必須優(yōu)化客戶(hù)領(lǐng)導自身，最大化每一個(gè)耽擱的客戶(hù)交互。因此，技術(shù)解決方案必須為所有的收集到的資源提供必要的支持工具來(lái)維護客戶(hù)效益和客戶(hù)體驗的平衡，保證客戶(hù)對企業(yè)價(jià)值的創(chuàng )造。
8、建立管理規則和責任義務(wù)。（Establish Management Discipline and Accountability. ）
組織在遵守行業(yè)規范的范疇下，一個(gè)重要的任務(wù)就是要正確認識和處理風(fēng)險。通過(guò)密切的業(yè)務(wù)策略/目標間的聯(lián)系來(lái)發(fā)現風(fēng)險的存在。而技術(shù)解決方案必須要一致連貫，以便確保各方的責任、義務(wù)都通過(guò)各不相同的預期和業(yè)務(wù)結構得以實(shí)現。
9、建立知識的學(xué)習與管理機制。（Establish Learning and Knowledge Management. ）
組織必須有能力學(xué)習和采用客戶(hù)處理中出現的各種知識，這通常是把處理過(guò)置于系統化的連貫性精益求精的境地和自我學(xué)習得以實(shí)現的。因此，技術(shù)解決方案必須是以學(xué)習為目的，從而提高各個(gè)決策環(huán)節的效率和質(zhì)量。
10、建立一個(gè)集成的價(jià)值鏈。（Create an Integrated Value Chain. ）
支持客戶(hù)體驗的業(yè)務(wù)的生態(tài)環(huán)境和組成要素必須要很好地融合在一起，從而建立起一種無(wú)縫的客戶(hù)體驗。因此，技術(shù)解決方案必須是可擴展的，使各參與方都能跨組織地參與進(jìn)來(lái)。
客戶(hù)體驗是本，客戶(hù)滿(mǎn)意是標。通過(guò)對客戶(hù)體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶(hù)對公司的滿(mǎn)意度和忠誠度，并最終提升公司價(jià)值。客戶(hù)體驗管理要求全面考慮客戶(hù)購買(mǎi)和消費過(guò)程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶(hù)滿(mǎn)意度調查中所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務(wù)等，而更多的是從客戶(hù)角度出發(fā)，考慮導致客戶(hù)滿(mǎn)意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶(hù)對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺(jué)、感受等。客戶(hù)體驗管理通過(guò)對購買(mǎi)和消費全過(guò)程中影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素進(jìn)行全面分析并加以有效的控制，確保客戶(hù)在各個(gè)接觸點(diǎn)上獲得良好的體驗，增加客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值，只有這樣才能真正體現以客戶(hù)為中心的理念。從每一個(gè)交互層面來(lái)說(shuō)，客戶(hù)體驗對將來(lái)利潤和效益而言都是有作用的。客戶(hù)體驗的優(yōu)化能確保這樣的跨渠道和營(yíng)銷(xiāo)媒介的客戶(hù)體驗強化組織的基本價(jià)值主張和不同的業(yè)務(wù)得以實(shí)現。要成為真正的CEO，與潛在的資產(chǎn)凈值提高相對，組織必須要決定給客戶(hù)體驗以適當的投資，還要確保它們能有技術(shù)能力完成客戶(hù)體驗優(yōu)化,以及平衡好它與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。
作用1．對及早發(fā)現問(wèn)題的電話(huà)進(jìn)行轉移 CEM工具可識別并跟蹤系統的顧客問(wèn)題，以便使公司決策人能立即采取措施解決根本問(wèn)題，做到防微杜漸，避免因此造成問(wèn)題的失控和更大的浪費。
作用2．減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的疑問(wèn) 通過(guò)收集和報道顧客對具體營(yíng)銷(xiāo)項目的評價(jià)，CEM能使營(yíng)銷(xiāo)機構更好地理解顧客反應，從而開(kāi)發(fā)更具個(gè)性化、更有效的服務(wù)。一個(gè)精心策劃、度身定制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以減少顧客的疑問(wèn)。
作用3．增加銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應率平均僅為2%～3%。營(yíng)銷(xiāo)機構從聯(lián)絡(luò )中心對顧客的洞察逐漸轉為獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒(méi)有CEM，聯(lián)絡(luò )中心就不得不耗費更多的時(shí)間和財力來(lái)收集和報道顧客的主要信息。CEM分析應用軟件對數據可自動(dòng)收集和報道。
作用4．保留客戶(hù) 在一個(gè)消費者認為大多數產(chǎn)品和服務(wù)是互相轉變的經(jīng)濟環(huán)境下，客戶(hù)服務(wù)為保留顧客起到了至關(guān)重要的作用。CEM工具以通過(guò)快速識別顧客不滿(mǎn)意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。
CRM 和 CEM 不同的地方在于 CRM 太著(zhù)重應用軟件，而CEM則是：
以客戶(hù)為中心。客戶(hù)會(huì )以每次的經(jīng)驗來(lái)重新評估企業(yè)，從營(yíng)銷(xiāo)訊息到售后服務(wù)的互動(dòng)情形。企業(yè)應該要避免讓一次不好的經(jīng)驗毀了客戶(hù)對企業(yè)的印象，因此企業(yè)必須要主動(dòng)與客戶(hù)建立對話(huà)，提供資訊，并且不斷持續。
以流程為基礎。CEM項目將目前及未來(lái)的流程圖規劃完成，并且集中精力讓員工、伙伴及客戶(hù)改變其行為。單單實(shí)施新版銷(xiāo)售人力自動(dòng)化并不能提供價(jià)值--除非業(yè)務(wù)人員改變其行為，否則一切都等于白費。CEM要成功，管理人員就必須全心著(zhù)重于改變管理方式。
以里程碑為導向。CEM 的每個(gè)階段都會(huì )帶來(lái)特定業(yè)務(wù)沖擊 -- 沖擊時(shí)間可能少于 6 個(gè)月。成功的企業(yè)會(huì )一步步慢慢重新設計其客戶(hù)服務(wù)。成功的作法便能帶來(lái)不斷的商業(yè)價(jià)值。
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