CRM如何成為企業(yè)的利潤中心

2007/05/28

　　 客戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)培養企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　 從實(shí)踐操作來(lái)說(shuō)，它采用先進(jìn)數據庫和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養顧客長(cháng)期的忠誠度，以實(shí)現顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

　　 客戶(hù)關(guān)系管理是一種倡導企業(yè)以客戶(hù)為中心的管理思想和方法。以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關(guān)系。

客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)——企業(yè)競爭力熱點(diǎn)

　　 市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進(jìn)行整合。

　　 今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò )和管理軟件在企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。

CRM是如何實(shí)現的?

　　 在美國有一家電話(huà)信息服務(wù)公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營(yíng)業(yè)收入是3.67億美元。它的主要業(yè)務(wù)僅是代表其他公司接聽(tīng)客戶(hù)的電話(huà)。比如你打電話(huà)給日立公司詢(xún)問(wèn)如何使用便攜式電腦，而接聽(tīng)電話(huà)并回答你問(wèn)題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因為該公司為日立公司的用戶(hù)開(kāi)設了一條信息熱線(xiàn)和技術(shù)援助熱線(xiàn)。

　　 事實(shí)上，這只是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的一種實(shí)現方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，而不需要把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。我們要的是如何真正做到以客戶(hù)為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿(mǎn)足對客戶(hù)的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競爭能力。

　　 CRM的根本要求就是建立跟客戶(hù)之間的“學(xué)習關(guān)系”，即從與客戶(hù)的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買(mǎi)習慣，并在此基礎上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。

　　 比如，你在訂票中心預訂了機票之后，CRM就會(huì )智能地根據通過(guò)與你“交談”了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車(chē)登記等增值服務(wù)。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過(guò)跟客戶(hù)的“接觸”，搜集客戶(hù)的意見(jiàn)、建議和要求，并通過(guò)挖掘分析，提供完善的個(gè)性化服務(wù)。

　　 一般說(shuō)來(lái)CRM可以有兩個(gè)部分構成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者指客戶(hù)和CRM通過(guò)電話(huà)、傳真、Web、E—mail等多種方式“觸發(fā)”進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時(shí)調入供CRM服務(wù)人員查閱。

由此可見(jiàn)，一個(gè)有效的CRM解決方案應該具備以下要素：

1. 暢通有效的客戶(hù)交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話(huà)、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的。
2. 對所獲信息的有效分析(挖掘中心)。
3. CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門(mén)，這是企業(yè)能否有效運營(yíng)的關(guān)鍵。

CRM僅僅是一種投入嗎?

　　 在很多人看來(lái)，CRM肯定是需要大量投資和運營(yíng)費用的“投資中心”和“成本中心”。 在中國，CRM還是一個(gè)十分新的商務(wù)管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個(gè)系統的真正生命力，在于給企業(yè)帶來(lái)真正的效益。

　　 CRM的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)地出擊尋找客戶(hù)和穩定客戶(hù)，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤中心。

　　 從技術(shù)上看，CRM成為利潤中心完全沒(méi)有障礙。而其能否成為利潤中心，則主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷(xiāo)售(利潤中心)和服務(wù)(成本中心)相輔相成。

CRM的實(shí)現過(guò)程具體說(shuō)來(lái)，包含三方面的工作。

　　 一是客戶(hù)服務(wù)與支持，即通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏(yíng)得顧客的忠誠度，比如對客戶(hù)快速準確的技術(shù)支持、對客戶(hù)投訴的快速反應、對客戶(hù)提供的產(chǎn)品查詢(xún)等，這項業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。

　　 二是客戶(hù)群維系，即通過(guò)與顧客的交流實(shí)現新的銷(xiāo)售，比如通過(guò)交流贏(yíng)得失去的客戶(hù)等。這可以使其成為一個(gè)利潤中心。

　　 三是商機管理，即利用數據庫開(kāi)展銷(xiāo)售，比如利用現有客戶(hù)數據庫做新產(chǎn)品推廣測試，通過(guò)電話(huà)促銷(xiāo)調查，確定目標客戶(hù)群等，可以看出，這又可以使其成為一個(gè)利潤中心。因此CRM完全可以實(shí)現“利潤——服務(wù)/支持——利潤”的循環(huán)，實(shí)現成本中心和利潤中心的功能。

　　 目前，CRM已經(jīng)成為全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。它正在形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著(zhù)眾多系統集成廠(chǎng)商、設備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們。

企業(yè)如何實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理?

☆牢固樹(shù)立“客戶(hù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念

　　 “顧客是上帝”的觀(guān)念在很早之前就已經(jīng)提出了，然而樹(shù)立“客戶(hù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念卻需要企業(yè)將客戶(hù)提高到戰略高度，即企業(yè)必須實(shí)行“顧客導向”的經(jīng)營(yíng)策略。

☆培養客戶(hù)忠誠的“惠顧”精神

　　 要想維持客戶(hù)的忠誠度，使其繼續對產(chǎn)品的購買(mǎi)，企業(yè)就必須傳遞給客戶(hù)一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品與顧客融為一體。比如，動(dòng)感地帶的口號“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”樹(shù)立了一種氛圍將企業(yè)的目標顧客群——新新人類(lèi)，與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。

☆建立客戶(hù)組織

　　 建立客戶(hù)組織可以維系客戶(hù)關(guān)系，減少客戶(hù)流失，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。具體的客戶(hù)組織是指如俱樂(lè )部制、會(huì )員制等。

　　 目前，在歐洲，比較成熟的客戶(hù)組織是汽車(chē)俱樂(lè )部，幾乎每個(gè)品牌都有自己的汽車(chē)俱樂(lè )部，并有較穩定人數的參與者。俱樂(lè )部定期舉行活動(dòng)，不僅使消費者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶(hù)的忠誠度。

☆開(kāi)展客戶(hù)教育

　　 在市場(chǎng)經(jīng)濟中，市場(chǎng)既是橋梁，也是鴻溝，生產(chǎn)者與消費者之間永遠存在著(zhù)矛盾。而開(kāi)展客戶(hù)教育不僅是有效維系客戶(hù)關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷(xiāo)手段。就像那個(gè)經(jīng)典的賣(mài)鞋的故事，有兩個(gè)推銷(xiāo)員到一個(gè)小島上去推銷(xiāo)鞋子，其中一個(gè)剛去就回來(lái)了，因為他說(shuō)島上的人都不穿鞋子;而另一個(gè)推銷(xiāo)員很高興地住了下來(lái)，兩年后，他的鞋子都賣(mài)光了，因為經(jīng)過(guò)他的“客戶(hù)教育”，島上的人都開(kāi)始穿鞋子了。

　　 對于消費者沒(méi)有的需求企業(yè)是可以開(kāi)發(fā)和教育的，那么如何進(jìn)行“客戶(hù)教育”呢?廣告教育、公關(guān)教育、消費學(xué)校、用戶(hù)講座、客戶(hù)培訓等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產(chǎn)品的特性和企業(yè)的實(shí)力了。

☆建立客戶(hù)投訴制度

　　 要想真正的維護客戶(hù)關(guān)系，認真對待每一位客戶(hù)的投訴是很關(guān)鍵的，調查證明，對企業(yè)或產(chǎn)品不滿(mǎn)意而進(jìn)行投訴的顧客，比不滿(mǎn)意而沒(méi)有投訴的顧客再次購買(mǎi)的比例要高得多。

一般的客戶(hù)投訴制度包括以下幾方面。

1.建立客戶(hù)投訴處理機構——專(zhuān)用電話(huà)、信箱、人員等;

2.建立客戶(hù)投訴處理程序——要有合理的流程記錄、內部處理流程等;

3.及時(shí)回復并總結每一位客戶(hù)投訴;

4.區分善意投訴與惡意投訴，防止不正當競爭。

☆建立客戶(hù)檔案

1.建立客戶(hù)檔案的意義

　　 客戶(hù)的流動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)人員的流動(dòng)、市場(chǎng)的快速變化，需要企業(yè)加強客戶(hù)管理、信息管理、客戶(hù)情報管理，實(shí)現信息共享，提高工作效率。

2.客戶(hù)檔案的內容：

　　 任何與客戶(hù)相關(guān)的資料。

3.客戶(hù)檔案的形式：

　　 傳統的客戶(hù)檔案形式主要有卡式(顧客資料檔案卡)，簿式(客戶(hù)資料記錄簿)，袋式(客戶(hù)資料檔案袋)三種。現在很多企業(yè)開(kāi)始采用客戶(hù)管理系統軟件進(jìn)行客戶(hù)管理，這是一種相對來(lái)說(shuō)比較先進(jìn)的方法。采用哪種方法，要根據實(shí)際情況，靈活變化。

4.客戶(hù)檔案管理與客戶(hù)資源共享

　　 客戶(hù)檔案是公司的財產(chǎn)，企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)檔案實(shí)現資源共享，做到人走客不走。

☆開(kāi)展客戶(hù)外交活動(dòng)。

　　 目前，許多公司都實(shí)行了客戶(hù)外交活動(dòng)，具體地說(shuō)，客戶(hù)外交的主要形式有以下幾種。

1.派出客戶(hù)經(jīng)理——實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)管理，是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本做法。

　　 客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)傳播公司文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進(jìn)行客戶(hù)溝通、處理客戶(hù)危機、教育幫助客戶(hù)，處理公司與客戶(hù)日常聯(lián)系。像中國移動(dòng)對金卡、鉆石卡用戶(hù)都提供有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理，平常的服務(wù)就由客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)門(mén)提供。

2.招待客戶(hù)——招待會(huì )、見(jiàn)面會(huì )、聯(lián)誼會(huì )等，可以有效地穩定客戶(hù)關(guān)系。有許多報社都有定期的讀者見(jiàn)面會(huì )，增加報社與讀者之間的聯(lián)系。

3.重大節日、慶典活動(dòng)——在重大節日，很多公司除了推出節日特惠外，還會(huì )針對老客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)實(shí)行特惠服務(wù)，實(shí)現良好溝通。像有些物業(yè)公司，就會(huì )在中秋節送給住戶(hù)月餅、在春節贈送燈籠等。

☆優(yōu)惠老顧客。

　　 企業(yè)都知道，維護一個(gè)老顧客的成本比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本要低得多，所以減少客戶(hù)流失對企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶(hù)流失上有著(zhù)明顯的效果。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以減少促銷(xiāo)費用，讓利于客戶(hù)，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈送、優(yōu)惠卡或者提供老顧客才享有的特殊服務(wù)等等。

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