CRM2.0在汽車(chē)行業(yè)的典型應用
貓撲網(wǎng)為大眾開(kāi)設互動(dòng)社區
2007/09/18
中國正在成為世界競爭最激烈的汽車(chē)市場(chǎng)。據統計，自2004年年初至今，國內轎車(chē)的價(jià)格平均下跌了20%以上。在汽車(chē)價(jià)格不斷“跳水”的同時(shí)，競爭同質(zhì)化導致汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本大幅上升，頻繁的新車(chē)上市在逐漸消磨市場(chǎng)的激情。對汽車(chē)行業(yè)獲取附加利潤至關(guān)重要的CRM如果不進(jìn)行變革的話(huà)，勢必如同溫水青蛙一樣，一步步進(jìn)入難以翻身的境地。
傳統CRM遭遇挑戰 網(wǎng)絡(luò )CRM突顯優(yōu)勢
車(chē)價(jià)不斷下降和汽車(chē)推廣的成本不斷增加是汽車(chē)企業(yè)目前面臨的最棘手問(wèn)題。如果按傳統方式進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，比如數據庫分析統計、直投公司資料手冊、客戶(hù)問(wèn)卷調查等，這些方式仍然有效，但面臨著(zhù)成本及效率方面的考驗。
汽車(chē)企業(yè)又同時(shí)感受到的一個(gè)變化是，買(mǎi)車(chē)的人會(huì )經(jīng)常上網(wǎng)。有調查顯示，在北京，60%以上的用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)前會(huì )上網(wǎng)查詢(xún)有關(guān)信息。僅在2005年，通過(guò)專(zhuān)業(yè)車(chē)網(wǎng)查詢(xún)購車(chē)信息、找到經(jīng)銷(xiāo)商的潛在購車(chē)用戶(hù)超過(guò)15萬(wàn)人，其中直接提交購車(chē)意向的超過(guò)3萬(wàn)人。
鑒于網(wǎng)絡(luò )的重要作用，一些有遠見(jiàn)的大公司開(kāi)始把CRM的建設轉移到利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)加強CRM建設以及提高網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技巧。
網(wǎng)絡(luò )可以集銷(xiāo)售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查尋于一體，因此在維護客戶(hù)關(guān)系方面具有很大的優(yōu)勢。企業(yè)在應用過(guò)程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。
汽車(chē)廠(chǎng)商大眾公司很早利用網(wǎng)絡(luò )CRM系統來(lái)管理其用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商。從客戶(hù)購車(chē)開(kāi)始的一系列問(wèn)題，比如至今這輛車(chē)的狀況如何，汽車(chē)什么時(shí)候應該進(jìn)行保養，汽車(chē)有沒(méi)有進(jìn)行過(guò)修理，在哪些時(shí)間進(jìn)行過(guò)什么項目的維修，故障原因是什么，更換過(guò)哪些零件，相關(guān)行駛公里數，機油的更換情況等等都有詳細的銷(xiāo)售記錄，根據這些記錄，從而為顧客提供更為準確而滿(mǎn)意的服務(wù)。
從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)管理關(guān)系
在這樣一個(gè)信息爆炸的環(huán)境中，市場(chǎng)競爭已經(jīng)逐漸由企業(yè)品牌傳播的競爭轉為客戶(hù)忠誠度的競爭。那么，如何利用網(wǎng)絡(luò )提高用戶(hù)黏性從而贏(yíng)得忠誠度呢？被動(dòng)接受信息是沒(méi)有忠誠度可言的，只有讓消費者主動(dòng)接受甚至傳遞信息，實(shí)現口碑營(yíng)銷(xiāo)才是最好的辦法。
基于此，有效提高用戶(hù)對汽車(chē)品牌的喜愛(ài)及忠誠度，尤其是加強車(chē)主和準車(chē)主的交流和使用體驗，提高用戶(hù)活躍度，產(chǎn)生口碑，這也是汽車(chē)廠(chǎng)商考慮的首要問(wèn)題。
利用“互動(dòng)”和“娛樂(lè )”將是傳遞信息、實(shí)現口碑的必要條件，貓撲網(wǎng)有一款產(chǎn)品叫“我的空間”，它集成了個(gè)人空間、社會(huì )交友網(wǎng)絡(luò )，社區、博客、相冊、朋友網(wǎng)絡(luò )等。對于企業(yè)而言，“我的空間”可以成為一個(gè)功能強大的企業(yè)互動(dòng)門(mén)戶(hù)，大眾便是如此。貓撲網(wǎng)針對大眾想解決的實(shí)際問(wèn)題，為大眾提供了從網(wǎng)站社區設計、建設、運營(yíng)、推廣、維護等一攬子的解決方案，從而進(jìn)一步提升大眾CRM系統。
各種Web2.0技術(shù)及理念在企業(yè)CRM上體現出了其優(yōu)勢。
貓撲網(wǎng)首先為大眾品牌的熱門(mén)汽車(chē)開(kāi)設了博客車(chē)型小圈子，方便客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商直接與用戶(hù)交流、專(zhuān)題保養，同時(shí)由汽車(chē)衍生出一些關(guān)于美食、旅游等以及汽車(chē)周邊產(chǎn)品的圈子，將擁有共同愛(ài)好的人群籠絡(luò )在一起。通過(guò)這些非功利性的交流，鼓勵消費者主動(dòng)去維護這個(gè)平臺，從而增加大眾CRM平臺的粘度。
第二是對用戶(hù)數據進(jìn)行有效系統的分析。通過(guò)組建的用戶(hù)俱樂(lè )部可吸引大批的網(wǎng)友來(lái)交流意見(jiàn)，通過(guò)貓撲的用戶(hù)腳印跟蹤系統及關(guān)鍵字技術(shù)，進(jìn)一步方便廠(chǎng)商對消費者的喜好進(jìn)行系統分析，時(shí)時(shí)跟蹤消費者需求，以一種更為消費者喜歡的方式開(kāi)展線(xiàn)上調研。
第三是可以方便大眾更好地開(kāi)展促銷(xiāo)：將產(chǎn)品廣告融于BBS、博客、視頻中，使網(wǎng)絡(luò )使用者在潛移默化中接受了促銷(xiāo)活動(dòng)。
第四可以利用網(wǎng)絡(luò )的社區功能開(kāi)展消費者聯(lián)誼、俱樂(lè )部活動(dòng)及線(xiàn)下推廣活動(dòng)。這是一種調動(dòng)消費者情感因素，促進(jìn)情感消費的方式。
企業(yè)建立網(wǎng)站及其維護是一項長(cháng)期的工作。它不僅包括創(chuàng )意及開(kāi)通，更為費時(shí)、費力的是網(wǎng)站的維護，在互動(dòng)專(zhuān)區中，廠(chǎng)商與消費者、消費者與消費者有了更多直接交流的機會(huì )，方便企業(yè)及時(shí)了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。在網(wǎng)上開(kāi)展CRM要比其他渠道方便得多，由于有用戶(hù)口碑傳播在其中，無(wú)形中降低了企業(yè)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭力。
金融界
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