如何讓CRM移動(dòng)起來(lái)
2007/12/26
如果你有一個(gè)移動(dòng)工作人員，而且常常可能它是你的企業(yè)中很重要的一部分。由于多數移動(dòng)設備現在可以訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，所以一點(diǎn)不令人奇怪的是，越來(lái)越多的公司開(kāi)始考慮移動(dòng)CRM，來(lái)增強它們的移動(dòng)供認的生產(chǎn)力，讓企業(yè)運作更流暢和提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。簡(jiǎn)而言之，移動(dòng)CRM意味著(zhù)工人可以通過(guò)他們有瀏覽器的移動(dòng)設備，來(lái)訪(fǎng)問(wèn)公司的CRM、企業(yè)資源規劃、銷(xiāo)售自動(dòng)一體化或其他諸如訂單管理和應收賬單等其他后端軟件。
CRM軟件和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的結合得益于高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和托管軟件(或軟件即服務(wù))的出現。盡管現在只有一小部分公司在使用移動(dòng)CRM(而且其中有很多公司是在一個(gè)很有限的范圍內使用它)，但是據稱(chēng)使用它的公司已經(jīng)取得了很大的成功，它很明顯是一個(gè)已經(jīng)為迅速增長(cháng)做好了準備的市場(chǎng)領(lǐng)域，部分原因是因為它已經(jīng)在盈利的中小企業(yè)的應用范圍之內。來(lái)自Compass Intelligence LLC的最近一個(gè)調查顯示，到2011年，美國企業(yè)將會(huì )花費90億美元在移動(dòng)應用上，其中包括移動(dòng)CRM，而今年估計只有38億美元。
移動(dòng)CRM為一個(gè)企業(yè)可以帶來(lái)很多優(yōu)勢，其中一些尚待發(fā)現的優(yōu)勢。所有這些已經(jīng)說(shuō)明，移動(dòng)CRM可以完成比移動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)電子郵件和文本消息之外的更多任務(wù)。通過(guò)它將可以訪(fǎng)問(wèn)實(shí)時(shí)數據，并實(shí)時(shí)的操作它，同樣還可以遠程進(jìn)行業(yè)務(wù)處理。
借助于移動(dòng)CRM，在服務(wù)現場(chǎng)進(jìn)行的修改和更新可以在中心辦公室中的服務(wù)器上實(shí)時(shí)(或接近實(shí)時(shí))生效。這種公司網(wǎng)絡(luò )的“虛擬化”意味著(zhù)，企業(yè)信息可以無(wú)縫的通過(guò)所有渠道實(shí)現共享。與不太遠過(guò)去的笨重接口相比，這是一個(gè)向前的巨大飛躍。通過(guò)移動(dòng)CRM，工人可以共享文檔，可以讓他們在現場(chǎng)或在家中實(shí)現訪(fǎng)問(wèn)他們公司的CRM或ERP系統。還有，依靠使用的軟件，還可以實(shí)現集中化管理、基于Web的企業(yè)活動(dòng)“儀表板”視圖和對信息的實(shí)時(shí)分析。大多數情況下，移動(dòng)員工不用必須返回辦公室才能完成更多的操作或需要繼續進(jìn)行的工作：通過(guò)移動(dòng)CRM，就如同他們一直隨身攜帶著(zhù)辦公室內的計算機一樣。
但是移動(dòng)CRM不僅僅是改善內部的流程，它還可以提高客戶(hù)體驗。當一個(gè)移動(dòng)員工在與一個(gè)客戶(hù)談?wù)摌I(yè)務(wù)的時(shí)候 ，如果這個(gè)員工可以順手拿來(lái)這個(gè)客戶(hù)的所有信息，包括過(guò)去的和現在的，會(huì )對業(yè)務(wù)的最后成功談成有巨大的幫助。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在客戶(hù)看著(zhù)的情況下，如果公司的移動(dòng)員工可以通過(guò)移動(dòng)CRM查看訂單狀態(tài)、查看過(guò)去他的購買(mǎi)趨勢、獲得最后一次購買(mǎi)的產(chǎn)品的型號數量，或者查看在倉庫中是否有現貨，這樣肯定會(huì )讓客戶(hù)更加滿(mǎn)意，當然企業(yè)也獲得了更好的客戶(hù)忠誠度。
今天的移動(dòng)CRM解決方案如何運轉?它們可以帶給企業(yè)其他的什么好處嗎?在選擇一個(gè)移動(dòng)CRM解決方案的時(shí)候，需要一直記住的主要考慮因素是什么?公司應該尋找什么樣的特點(diǎn)或功能?一個(gè)比較老的CRM解決方案可以被修改成“移動(dòng)CRM”嗎?為了找到以上問(wèn)題的答案，Customer Interaction Solutions訪(fǎng)問(wèn)了在移動(dòng)CRM領(lǐng)域工作的一些公司的管理者：Michael Rich ，微軟的高級產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理;Mark Krieger，Numara軟件公司的開(kāi)發(fā)副總裁;Guy Waterman，甲骨文移動(dòng)CRM產(chǎn)品高級主管;Kris Brannock，Vertical解決方案提供商的企業(yè)開(kāi)發(fā)副總裁;Jay O`Connor，Salesforce Mobile的副總裁。以下是對他們的采訪(fǎng)的摘錄。
如果你的企業(yè)中有移動(dòng)員工，你認為實(shí)施一個(gè)移動(dòng)CRM解決方案的關(guān)鍵好處是什么?
來(lái)自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“對于那些必須把它們的支持提供給客戶(hù)的公司來(lái)說(shuō)，移動(dòng)CRM應用是非常具有價(jià)值的。節省時(shí)間是其最本質(zhì)的優(yōu)勢，不僅僅表現在客戶(hù)滿(mǎn)意度方面，還包括對公司資源的有效利用上。移動(dòng)CRM可以讓公司的流程更通暢，提供給現場(chǎng)技術(shù)人員合適的工具、信息和他們完成一個(gè)任務(wù)需要的其他信息。技術(shù)人員可以了解在線(xiàn)圖標、指南和手冊，從而讓他們的故障排查更容易，并加速修理過(guò)程;他們能夠即時(shí)的收集報修證書(shū)和合同信息;而且可以把客戶(hù)信息實(shí)時(shí)反饋給公司。移動(dòng)CRM會(huì )讓客戶(hù)更加滿(mǎn)意，因為他們的服務(wù)提供商可以作出立即的回應，而且它會(huì )讓服務(wù)提供商更滿(mǎn)意，因為它們可以在獲取珍貴的客戶(hù)信息方面大大提升了效率和效力。一旦移動(dòng)技術(shù)被部署在這個(gè)領(lǐng)域，將得到積極切實(shí)的投資回報率提高。”
來(lái)自甲骨文的Guy Waterman表示：“我們的移動(dòng)CRM解決方案的關(guān)鍵的好處包括，任何時(shí)候從任何地點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)最新的企業(yè)銷(xiāo)售和服務(wù)、客戶(hù)和產(chǎn)品信息;無(wú)線(xiàn)、手持設備或筆記本電腦等部署選擇可以讓用戶(hù)選擇最適合他的需要的設備和應用程序;更低的成本、更好的客戶(hù)滿(mǎn)意度，因為提高的銷(xiāo)售和服務(wù)代表的生產(chǎn)力，收入也會(huì )相應增加;定制滿(mǎn)足更廣范圍行業(yè)的業(yè)界領(lǐng)先移動(dòng)應用程序;提高IT運營(yíng)效率，使用Siebel工具，可以一次配置業(yè)務(wù)規則，且跨移動(dòng)平臺到處部署;專(zhuān)利的可升級同步技術(shù)確保快速，方便和強大的跨企業(yè)數據共享。”
在CRM選擇過(guò)程中開(kāi)始尋求移動(dòng)工具的合適時(shí)間是什么時(shí)候?
來(lái)自NetSuite公司的Jay O'Connor表示：“你一旦你擁有了一個(gè)分布式的銷(xiāo)售團隊、一個(gè)現場(chǎng)服務(wù)人員或任何不在辦公室的員工，而且他們需要一個(gè)無(wú)線(xiàn)的方式來(lái)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)或交易數據。這時(shí)候就是你作出購買(mǎi)移動(dòng)CRM決策的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。首先，你應該考慮這個(gè)工具是否能滿(mǎn)足你的多數基本需求：它能提供隨時(shí)隨地實(shí)現訪(fǎng)問(wèn)嗎?它是一個(gè)綜合系統嗎?它易于使用嗎?使用這個(gè)工具你的企業(yè)能夠成長(cháng)和繼續擴大規模嗎?你能夠買(mǎi)的起嗎?在提高銷(xiāo)售/提高生產(chǎn)力和效率/降低成本/更好的作出決策方面，你的企業(yè)將能夠從這個(gè)工具得到多大的好處?”
來(lái)自微軟的Michael Rich表示，“在選擇一個(gè)CRM產(chǎn)品之前一定要看一下其移動(dòng)工具和功能，即使你現在不認為你會(huì )使用它。提前計劃并得出在你意識到它被需要之前的成本是多少，這一點(diǎn)很重要。”
CRM必須被修改以可以被移動(dòng)使用的兩個(gè)或三個(gè)重要情形是什么?
Numara Software的Mark Krieger表示：“對于需要一個(gè)真正的Web界面的那些客戶(hù)來(lái)說(shuō)，有兩種方法：或者你通過(guò)第三方購買(mǎi)一個(gè)接口，或者你自己做一個(gè)。有很多現成的產(chǎn)品可以利用已經(jīng)存在的網(wǎng)頁(yè)，并且通過(guò)一個(gè)過(guò)濾器來(lái)運行它們，并且會(huì )讓客戶(hù)知道，如果你是從手持設備上訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的話(huà)，不要訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)站點(diǎn)，而是訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)略微不同的網(wǎng)站，第三方實(shí)際上過(guò)濾了我的網(wǎng)頁(yè)。這種方法的好處是，在客戶(hù)方面，或者在OEM方面，無(wú)需進(jìn)行編程工作。另一種方式是自己修改你的CRM軟件，以讓它知道什么時(shí)候用戶(hù)是在使用一個(gè)微型瀏覽器(移動(dòng)設備中的瀏覽器)。這種方式一般意味著(zhù)你不得不為了它進(jìn)行數月、甚至數年的編程工作，但是一旦你完成了，你就可以完全擁有和控制它，不用經(jīng)過(guò)第三方。”
來(lái)自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“一般來(lái)說(shuō)，在這個(gè)領(lǐng)域公司對移動(dòng)CRM的使用有三種基本的方式。這個(gè)CRM系統的工作方式無(wú)非分三種：在線(xiàn)模式，離線(xiàn)模式和混合的‘在線(xiàn)/離線(xiàn)’模式。當創(chuàng )建一個(gè)移動(dòng)應用時(shí)，它們的技術(shù)上區別是非常大的。諸如移動(dòng)范圍和關(guān)鍵數據存取等相關(guān)性在決策制定過(guò)程中具有重要的作用。僅在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)方式的好處是，如果你的工程師一般都在移動(dòng)范圍之內的話(huà)，它是最容易創(chuàng )建和部署的。離線(xiàn)模式則適合那些在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)斷斷續續的環(huán)境中。混合模式則同時(shí)具有前兩種模式的優(yōu)點(diǎn)。因此，發(fā)現一個(gè)可以滿(mǎn)足你需要的特定廠(chǎng)商是開(kāi)始的關(guān)鍵。”
來(lái)自Salesforce Mobile的Chuck Dietrich則表示，“任何移動(dòng)應用的成功部署的關(guān)鍵是讓移動(dòng)用戶(hù)可以訪(fǎng)問(wèn)他們需要的數據，而不是讓他們淹沒(méi)在不重要的數據中。一個(gè)好的業(yè)務(wù)過(guò)程評測是識別正確的數據集的巨大一步。我們的Salesforce Mobile產(chǎn)品給予了客戶(hù)兩個(gè)選擇來(lái)選擇需要移動(dòng)化的數據。第一，借助于一個(gè)簡(jiǎn)單的‘指向并點(diǎn)擊’風(fēng)格基于Web的管理界面，一個(gè)Salesforce管理員可以為每一個(gè)類(lèi)型的移動(dòng)用戶(hù)配置數據過(guò)濾器。第二，移動(dòng)用戶(hù)可以輕松的從設備上運行對任何Salesforce記錄的搜索。這些記錄會(huì )被標記，隨著(zhù)時(shí)間的發(fā)展，用戶(hù)就創(chuàng )建了他或她自己的移動(dòng)數據集。”
當公司在選擇移動(dòng)CRM的時(shí)候，你認為什么是它們應該意識的主要考慮因素?
來(lái)自NetSuite公司的Jay O'Connor表示，“我們不認為CRM應用程序應該進(jìn)行修改來(lái)支持移動(dòng)員工。但是，我們認為應該考慮對移動(dòng)設備整合的計劃。在設立一個(gè)移動(dòng)應用的時(shí)候，我們認為以下要點(diǎn)要牢記：
好的移動(dòng)整合是一個(gè)業(yè)務(wù)工具，而不僅僅是一種通信機制。它是你的現場(chǎng)團隊總能訪(fǎng)問(wèn)最新客戶(hù)數據和在交互中能夠解決客戶(hù)要求的一種方式。 業(yè)務(wù)數據安全不能受影響。和任何其他計算機使用技術(shù)一樣，你需要確保為移動(dòng)設備用戶(hù)提供安全保護。
全面的客戶(hù)數據是非常重要的。移動(dòng)銷(xiāo)售團隊需要能夠可靠的看到最近的客戶(hù)數據，包括購買(mǎi)產(chǎn)品或購買(mǎi)服務(wù)，交付或客戶(hù)回復的狀態(tài)，客戶(hù)提出的任何問(wèn)題以及他的帳號的狀態(tài)。
承諾滿(mǎn)足是一個(gè)移動(dòng)要求。遠程銷(xiāo)售人員需要能夠查看庫存并能說(shuō)出客戶(hù)需要的產(chǎn)品是否有貨。同樣地，現場(chǎng)服務(wù)人員需要知道某個(gè)零件是否有貨，是否已訂購還是在另一個(gè)倉庫中。
交易支持。被授權的移動(dòng)員工不僅僅需要數據訪(fǎng)問(wèn)，他還需要能夠從任何地方開(kāi)展業(yè)務(wù)。如果能夠通過(guò)一個(gè)無(wú)線(xiàn)設備遠程的實(shí)現下訂單、結束一個(gè)交易、更新一個(gè)支持記錄、針對一個(gè)項目發(fā)布時(shí)間，可以縮短資金流通周期，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和獲得更好的準確性。”
來(lái)自軟件的Michael Rich則表示，“為企業(yè)增長(cháng)提前計劃和做好準備。選擇一個(gè)不僅可以讓你定制CRM產(chǎn)品滿(mǎn)足你需要的產(chǎn)品和廠(chǎng)商，而其將是非常靈活和能夠隨著(zhù)你的業(yè)務(wù)的改變能夠改變規格。此外，公司需要問(wèn)更多的問(wèn)關(guān)于CRM服務(wù)啟動(dòng)和附加費用的問(wèn)題。我們聽(tīng)過(guò)過(guò)其他許多公司對每個(gè)用戶(hù)在報價(jià)基礎上收取50%或更多的費用。”
在統治移動(dòng)領(lǐng)域方面，哪些是移動(dòng)CRM工具可以完成而其他工具不能完成的事情?
甲骨文的Guy Waterman表示，“不用必須為每一個(gè)平臺管理多個(gè)實(shí)例，移動(dòng)CRM工具就可以從一個(gè)單一的開(kāi)發(fā)環(huán)境中支持多設備平臺(筆記本計算機、PDA和智能電話(huà))。它還允許對數據模型和業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行調整;對不一致的交易進(jìn)行錯誤處理;在不同的平臺之間升級支持;而且能夠提供連接到多個(gè)企業(yè)的數據源的單一移動(dòng)平臺，用戶(hù)并不知道該數據其實(shí)是分布在服務(wù)器的不同的系統上。”
來(lái)自Salesforce Mobile的Dietrich表示，“從根本上來(lái)說(shuō)，將統治移動(dòng)領(lǐng)域的CRM工具將根據它的易用性被進(jìn)行區別。公司總是關(guān)注可以讓銷(xiāo)售或客戶(hù)代表有效的完成工作所需要的活動(dòng)上：賬號和合同查閱，個(gè)案信息和后續活動(dòng)的處理。
盡管大多數移動(dòng)設備CRM應用軟件不僅是是作為一個(gè)按需數據庫使用，可以實(shí)現更多的功能，但是保持它的簡(jiǎn)單性可以確保用戶(hù)能夠快速、簡(jiǎn)單的訪(fǎng)問(wèn)核心功能，而不會(huì )被額外的無(wú)關(guān)緊要的事情所影響。同樣的道理，未來(lái)的移動(dòng)工具也應該應用到CRM之外，這樣公司可以訪(fǎng)問(wèn)更多其他領(lǐng)域的內容，諸如庫存、訂單和時(shí)間管理和費用跟蹤，從而可以從移動(dòng)CRM部署中獲得更大的增值。”
移動(dòng)用戶(hù)最需要的功能有哪些?
來(lái)自甲骨文的Guy Waterman表示，“可配置性、一個(gè)富互聯(lián)網(wǎng)應用程序體驗;整合互聯(lián)網(wǎng)上其他可用服務(wù)的能力;對掌上電腦或智能手機的桌面解決方案的兼容性和能力。”
來(lái)自Vertical Solutions的Kris Brannock表示，“人們很容易把目光放在諸如藍牙或實(shí)時(shí)連接等比較麻煩的功能上，而忽視了對持續過(guò)程提高的長(cháng)期關(guān)注。用戶(hù)關(guān)注的不是特定的某個(gè)功能，而是可以給他們帶來(lái)利益的功能：什么應用可以讓他們高效的獲得需要的信息，同時(shí)提高用戶(hù)滿(mǎn)意度?什么工具能讓他們雙向訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)數據庫，既可以接受也可以錄入客戶(hù)信息?什么功能可以被快速的部署以及什么需要數個(gè)月或數年來(lái)部署?當公司在等待的時(shí)候會(huì )有多少投資回報會(huì )被浪費，還有通過(guò)創(chuàng )建一個(gè)模塊鏈能夠更好的獲得利益嗎?”
在選擇移動(dòng)CRM解決方案的時(shí)候，公司最常犯的兩三個(gè)錯誤是什么?
來(lái)自Numara Software的Mark Krieger表示，“我們的FootPrint產(chǎn)品的好處是，所有的管理都是通過(guò)Web界面實(shí)現的，這意味著(zhù)不需要編程。由此我們說(shuō)到客戶(hù)經(jīng)常犯的一個(gè)錯誤：購買(mǎi)了一個(gè)CRM工具后，在你安裝和運行之前需要不得不先組成一個(gè)開(kāi)發(fā)團隊，然后經(jīng)過(guò)數月的咨詢(xún)和開(kāi)發(fā)，這樣才會(huì )得到一個(gè)基礎產(chǎn)品和針對手持設備的界面。這就是我認為Salesforce今天如此成功的原因之一。它們具有一個(gè)任何人可以使用的銷(xiāo)售工具，而無(wú)需數年的編程和培訓工作。”
來(lái)自Salesforce Mobile的Chuck Dietrich表示，“多數情況下，正在選擇一個(gè)CRM解決方案的廠(chǎng)商通常會(huì )被廠(chǎng)商引導選擇過(guò)程而偏離了正確的方向。這會(huì )帶給大多數公司一個(gè)這樣的解決方案：具有他們可能永遠不會(huì )使用的不必要和復雜的功能，這樣管理起來(lái)更困難且成本更高。為了避免這種情況，在你開(kāi)始與廠(chǎng)商討論之前先把定義好安裝一個(gè)系統的基本原理。確保用戶(hù)在你定義需求的中心位置。
如果你希望提高日常員工合作和共享信息方式，你主要關(guān)注的應該是可用性和獲得高采用性。如果你需要對復雜、變化驅動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行更大的控制，你可能需要關(guān)注一長(cháng)串功能列表。前一種情況下你所選擇的解決方案將會(huì )與后一種情況所選擇的解決方案看上去很不相同。廠(chǎng)商很容易覺(jué)得他們更了解用戶(hù)適合選擇什么解決方案，但是事實(shí)情況是，用戶(hù)更擅長(cháng)定義他們需要什么和不需要什么。另外，許多其他移動(dòng)解決方案有求大量的定制化開(kāi)發(fā)工作，它們會(huì )導致隱形啟動(dòng)成本的增長(cháng)和時(shí)間的延長(cháng)。”
移動(dòng)CRM會(huì )讓客戶(hù)更加滿(mǎn)意，因為他們的服務(wù)提供商可以作出立即的回應，而且它會(huì )讓服務(wù)提供商更滿(mǎn)意，因為它們可以在獲取珍貴的客戶(hù)信息方面大大提升了效率和效力。一旦移動(dòng)技術(shù)被部署在這個(gè)領(lǐng)域，將得到積極切實(shí)的投資回報率提高。
盡管大多數移動(dòng)設備CRM應用軟件不僅是是作為一個(gè)按需數據庫使用，可以實(shí)現更多的功能，但是保持它的簡(jiǎn)單性可以確保用戶(hù)能夠快速、簡(jiǎn)單的訪(fǎng)問(wèn)核心功能，而不會(huì )被額外的無(wú)關(guān)緊要的事情所影響。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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