業(yè)界觀(guān)察：CRM關(guān)注的三大焦點(diǎn)
鄭峰 2008/08/25
現在企業(yè)都在談客戶(hù)關(guān)系管理，那么這個(gè)CRM到底其關(guān)注的是什么?能夠給企業(yè)帶來(lái)什么收益呢?筆者認為，可以把CRM所關(guān)注的內容概括為三句話(huà)，即客戶(hù)的盈利性、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度。CRM軟件的功能設計，也是從這三個(gè)方面展開(kāi)的。
那作為客戶(hù)關(guān)系管理系統到底是如何實(shí)現這個(gè)三個(gè)方面的目的的呢?下面筆者結合自己的項目管理經(jīng)驗，為大家揭開(kāi)這個(gè)謎底。
謎底一：CRM如何提高客戶(hù)的盈利性
利潤，永遠是企業(yè)發(fā)展與關(guān)注的源泉。說(shuō)句難聽(tīng)的話(huà)，要是客戶(hù)部能夠給企業(yè)創(chuàng )造利潤，那么，誰(shuí)會(huì )去關(guān)注這個(gè)客戶(hù)呢，根本也不會(huì )去關(guān)心，客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度如何。所以，這個(gè)客戶(hù)對企業(yè)的利潤貢獻有多大，如何提高這個(gè)客戶(hù)的盈利性，是CRM軟件所關(guān)注的第一個(gè)內容。
據筆者所了解，在CRM系統中，至少提供了如下的功能來(lái)提高客戶(hù)的盈利性。
一是根據歷史交易統計客戶(hù)的利潤貢獻情況。要提高客戶(hù)的盈利性，則對于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，首先需要清楚的就是某個(gè)客戶(hù)從第一次交易以來(lái)，其采購的商品對企業(yè)的利潤貢獻有多大。因為后續很多的工作，都是根據這份資料展開(kāi)的。所以，在CRM系統中，可以根據客戶(hù)的歷史交易記錄，系統會(huì )自動(dòng)收集相關(guān)的數據，然后對客戶(hù)的利潤貢獻做出分析。系統中，可以根據客戶(hù)的訂單、產(chǎn)品進(jìn)行分析，也可以按月或者年來(lái)統計客戶(hù)利潤貢獻情況，從而管理員即可以對此進(jìn)行橫向的對比，也可以按時(shí)間進(jìn)行縱向對比。通過(guò)這種對比，可以發(fā)現客戶(hù)前后利潤貢獻的差異，從而管理者可以有針對性的采取措施。
二是根據客戶(hù)利潤貢獻情況對客戶(hù)進(jìn)行分級管理。當企業(yè)客戶(hù)群比較大的時(shí)候，企業(yè)可能沒(méi)有精力平等的對待各種各樣的客戶(hù)。當客戶(hù)對企業(yè)的利潤貢獻比較大時(shí)，企業(yè)可能會(huì )對其進(jìn)行特殊的關(guān)照，如在交貨期、或者價(jià)格上面，都會(huì )給與適當的照顧。如此的話(huà)，客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高了，就會(huì )增加對企業(yè)訂單量，從而，企業(yè)的利潤也就水漲船高了。現在已經(jīng)有不少企業(yè)，根據客戶(hù)的訂單量對客戶(hù)進(jìn)行分級管理。但是，客戶(hù)的訂單量大，不一定其對企業(yè)的貢獻也大，因為產(chǎn)品的利潤率是不同的。有時(shí)候，可能客戶(hù)的訂單量很大，但是，反而給企業(yè)產(chǎn)生的利潤反而比較小。所以，單純的根據訂單數量來(lái)對客戶(hù)進(jìn)行分級管理，不是很科學(xué)。比較理想的情況是，能夠跟庫客戶(hù)上年的利潤貢獻率的不同，對客戶(hù)進(jìn)行分級管理。對于利潤貢獻率比較高的企業(yè)，給與比較大的關(guān)注程度，吸引他們下訂單，從而提高企業(yè)的利潤。
三是對高利潤產(chǎn)品進(jìn)行推廣或者限制低利潤產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。一家企業(yè)為了穩定與發(fā)展，不可能只生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只提供一種服務(wù)。同時(shí)，他們提供的產(chǎn)品與服務(wù)其利潤貢獻率也是不同的。所以，為了提高客戶(hù)的盈利性，作為企業(yè)管理者，他們希望企業(yè)員工能夠積極的向客戶(hù)推廣利潤比較高的商品，而對于利潤比較低的產(chǎn)品，減少推銷(xiāo)。如此的話(huà)，就可以企業(yè)的利潤水平。為了達到這個(gè)目標，系統可以把產(chǎn)品根據利潤的高低分成幾個(gè)等級，然后把業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)的產(chǎn)品根據利潤的不同，給與不同的提成。如此的話(huà)，業(yè)務(wù)員在推銷(xiāo)的時(shí)候，就會(huì )積極的推銷(xiāo)利潤高的產(chǎn)品，而對于利潤比較低的產(chǎn)品，他們則能夠不推就不推。如果在以前手工管理階段，要實(shí)現這個(gè)目標的話(huà)，則需要花費很大的工作量。財務(wù)人員、業(yè)務(wù)助理按這個(gè)原則進(jìn)行績(jì)效考核的話(huà)，需要花費很大的時(shí)間;有時(shí)會(huì )計算不準確，還會(huì )造成員工之間的矛盾。而現在在CRM系統的幫助下，根據產(chǎn)品利潤貢獻率的不同，對員工開(kāi)展績(jì)效考核，這變?yōu)榱丝赡堋亩ㄟ^(guò)這種管理模式，提高客戶(hù)的盈利水平。
CRM系統正式通過(guò)以上方式，當然不僅僅只有這些方式，來(lái)提高企業(yè)的客戶(hù)贏(yíng)利性。
謎底二：客戶(hù)的滿(mǎn)意度
若說(shuō)提高客戶(hù)的盈利水平，是企業(yè)實(shí)施CRM項目的根本目的。那么，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，則是企業(yè)實(shí)施CRM項目的直接目的，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度就可以增加客戶(hù)的訂單數量，從而提高客戶(hù)的盈利水平。
為了提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，CRM系統從客戶(hù)下單開(kāi)始，直接到結賬、到售后服務(wù)，都提供了非常細致的服務(wù)。具體的來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面。
一是提高客戶(hù)的響應能力，縮短客戶(hù)的等待時(shí)間，給客戶(hù)提供一個(gè)友好的環(huán)境。當客戶(hù)打電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)訂單的執行情況或者投訴情況的時(shí)候，如何把這個(gè)客戶(hù)等待的時(shí)間減少到最短;當客戶(hù)詢(xún)問(wèn)時(shí)，業(yè)務(wù)人員如何才能夠對答如流，讓客戶(hù)有“一對一”服務(wù)的感覺(jué)，這就是CRM在設計的時(shí)候，所遵循的思路。如當客戶(hù)打電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)訂單執行情況時(shí)，在CRM系統中馬上可以根據客戶(hù)的電話(huà)號碼，查詢(xún)出該客戶(hù)的信息，包括該客戶(hù)的下單情況、訂單的執行情況、財務(wù)情況等等。當客戶(hù)詢(xún)問(wèn)某個(gè)訂單的交貨情況時(shí)，業(yè)務(wù)人員能夠迅速的給與回復，而不用再讓客戶(hù)等待自己去查詢(xún)，同時(shí)，業(yè)務(wù)人員還可以順便告訴客戶(hù)其他訂單的執行情況。如此的話(huà)，若我們作為客戶(hù)，就感覺(jué)到這個(gè)業(yè)務(wù)員好像就在為我一個(gè)人服務(wù)，對我的情況了如指掌。從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
二是改善售后服務(wù)體系。企業(yè)改善售后服務(wù)體系，提高客戶(hù)投訴的處理效率，這是企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的最有效的手段。所以，CRM系統在這方面也是不遺余力。利用CRM系統，可以對客戶(hù)的售后服務(wù)進(jìn)行一條龍服務(wù);對客戶(hù)投訴的處理的情況與質(zhì)量進(jìn)行有效的追蹤，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
三是提高客戶(hù)信息的準確性。我們在買(mǎi)東西，一般都會(huì )遇到這種情況。去問(wèn)商品價(jià)格時(shí)候，可能不同的業(yè)務(wù)員會(huì )告訴你不同的價(jià)格;或者前后不同的時(shí)候去問(wèn)業(yè)務(wù)員價(jià)格卻出現不同的版本。這會(huì )讓客戶(hù)有一種被欺騙的感覺(jué)，也顯得企業(yè)業(yè)務(wù)員管理的不夠專(zhuān)業(yè)。而在手工管理的時(shí)候，由于企業(yè)產(chǎn)品比較多，客戶(hù)也比較多，所以，這種情況就難免會(huì )出現。而現在在CRM系統的幫助下，企業(yè)每次跟客戶(hù)的交流情況，都會(huì )及時(shí)的在系統中記錄下來(lái)。如此，當客戶(hù)下次再詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品價(jià)格或者其他信息的時(shí)候，系統就會(huì )顯示上次溝通的信息，如此的話(huà)，就可以給客戶(hù)提供一致的信息，而不會(huì )發(fā)生這前后矛盾的說(shuō)法，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
迷底三：客戶(hù)忠誠度
客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠度在CRM管理中，是兩個(gè)不同的概念。或者可以拿一對夫妻來(lái)做個(gè)形象的比喻。丈夫可能對妻子很滿(mǎn)意，但是，時(shí)間久了，丈夫可能就會(huì )對老婆有種日久生厭的感覺(jué)，所以就會(huì )出軌。所以，有時(shí)候滿(mǎn)意，往往不意味著(zhù)忠誠。客戶(hù)會(huì )因為各種原因，另投懷抱，如人情，如換了采購員等等，都會(huì )導致企業(yè)訂單的流失。所以，企業(yè)在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，還遠遠不夠，還需要提高客戶(hù)的忠誠度。
在CRM系統中，也設置了一定的功能，來(lái)提高客戶(hù)的忠誠度。
如在CRM系統中，有一個(gè)事務(wù)管理功能。通過(guò)這個(gè)功能，客戶(hù)可以安排銷(xiāo)售員定期的回訪(fǎng)客戶(hù);同時(shí)，也可以在一些節假日的時(shí)候，自動(dòng)發(fā)送問(wèn)候，從而讓客戶(hù)時(shí)刻感受到你對他的關(guān)懷。
如在CRM系統中，還可以記錄客戶(hù)的愛(ài)好，這在一些特殊的行業(yè)中，如酒店行業(yè)中特別有用。如在系統中，可以記錄客戶(hù)上次來(lái)酒店中的消費情況，包括喜歡的房間類(lèi)型、喜歡的口味、喜歡的業(yè)余活動(dòng)等等。如此的話(huà)，下次客戶(hù)在此光臨的時(shí)候，招待人員就會(huì )像是客戶(hù)的“保姆”一般，根據主人的愛(ài)好，征詢(xún)主人的意見(jiàn)。如此的話(huà)，就會(huì )讓客人有一種回到家的感覺(jué)。筆者有一次就親身體驗過(guò)這種待遇。筆者吃飯時(shí)喜歡坐在靠邊上的位置，最好還同時(shí)靠窗，如此的話(huà)，我既可以欣然窗外的景色，同時(shí)，還可以看人間百態(tài)。一次我出差，在此入住一家酒店，當晚在酒店大堂中吃晚飯的時(shí)候，酒店招待預員說(shuō)了一番讓我感動(dòng)的快要哭的話(huà)。他說(shuō)，你比較喜歡坐在邊上的靠窗位置，我剛剛看見(jiàn)那邊有個(gè)位置空著(zhù)，就給你留下了，請往這邊走。原來(lái)每個(gè)客戶(hù)到他們酒店吃飯，喜歡做什么位置，吃什么菜，他們都會(huì )在系統中有記錄，然后當他下次在進(jìn)行光顧的時(shí)候，系統就會(huì )顯示相關(guān)的信息。這一個(gè)小小的感動(dòng)，就拉攏了我的心。我心里想，下次到這個(gè)地方出差的話(huà)，一定還要住這個(gè)地方。這就是忠誠度。
CRM系統就是通過(guò)這個(gè)一個(gè)個(gè)小細節，來(lái)提高客戶(hù)的忠誠度。
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