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逆向思維：論CRM的倒掉

呂建偉 2009/01/22

　　我不知道為什么那么多做客服培訓、銷(xiāo)售培訓的培訓公司，那么多做呼叫中心硬件板卡的，那么多做待辦事務(wù)OA的公司，為什么都愛(ài)給自己戴一頂CRM的帽子？難道CRM也和ERP一樣，戴上就覺(jué)得自己是企業(yè)戰略氣質(zhì)了？

　　我反復重申重筆寫(xiě)了很多，但是我的回帖仍然不斷有人呼叫把銷(xiāo)售管理、客服中心管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理做的功能更細，CRM才能落地。好似CRM發(fā)展了多年，都是由于功能做的不細致導致的。好似把銷(xiāo)售部門(mén)管理、客服中心部門(mén)管理、市場(chǎng)部管理的井井有條了，客戶(hù)關(guān)系就好了。

　　還有人說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理只是個(gè)錦上添花的東西。我心中一駭，現在企業(yè)都在拼命的和客戶(hù)套近乎，生怕客戶(hù)關(guān)系搞僵了，還有人認為客戶(hù)關(guān)系管理是錦上添花的東西。

　　更有本土實(shí)戰派，客戶(hù)關(guān)系管理只是外國人的一套，中國人講究的是包房+小姐+受賄，搞客戶(hù)關(guān)系應該這么搞。讓人汗顏。聽(tīng)到這話(huà)的感覺(jué)，讓我想起我前幾天溫習的《大敗局》中那些90年代看似激情狂熱又手法幼稚粗劣的營(yíng)銷(xiāo)手法。

　　我不知道國外是怎么把管理軟件分類(lèi)的。我個(gè)人自己的土鱉經(jīng)驗是：

　　一類(lèi)根本就不是管理軟件，而是過(guò)程作業(yè)輔助工具。比如銀行收費軟件，比如醫院收費軟件，比如高速公路收費軟件。許多做收費軟件的人都不知道自己做的不是管理軟件。許多做ERP的，應該覺(jué)得自己是正宗的管理軟件了吧。但是，ERP是企業(yè)資源計劃的英文縮寫(xiě)。現在N多自認為做ERP的，其實(shí)做的還是一個(gè)過(guò)程作業(yè)輔助工具，人家覺(jué)得業(yè)務(wù)繁瑣需要計算和控制，就用了所謂的ERP，哪里的功能和實(shí)際業(yè)務(wù)操作不配合的就讓改哪里，這是讓做ERP人最郁悶的一點(diǎn)。但企業(yè)資源計劃，資源呢？計劃呢？功能設計人員把企業(yè)的一切都抽象成資源了嗎？更別說(shuō)對資源做計劃驅動(dòng)了。而企業(yè)用戶(hù)呢？何嘗也這樣認為呢？原來(lái)大家需要的都只是一個(gè)工作加速計算的工具罷了。CRM，不管從軟件提供商到咨詢(xún)商到企業(yè)用戶(hù)，和ERP領(lǐng)域的認識雷同。

　　還有一類(lèi)雖然算不上收費范疇，但是由于涉及的人員和業(yè)務(wù)都撒在全國，為了能讓總部人員快速收集數據，所以開(kāi)發(fā)了一些軟件應用，我一般把這類(lèi)軟件叫做數據收集工具。

　　還有一類(lèi)，工作中可有可無(wú)，并不是工作量大的不行，可以用軟件來(lái)減輕工作量。也不是時(shí)間和空間的阻隔必須用軟件來(lái)實(shí)時(shí)匯集數據信息。只是由于涉及到多人操作，EXCEL又不是很好的支持多人操作和在線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)操作，在數據權限上也不好控制，于是采用了軟件。我把這類(lèi)軟件叫做協(xié)作工具。

　　而現在的CRM呢，幾乎被人為設定為只是銷(xiāo)售部門(mén)的事情、客服部門(mén)的事情、市場(chǎng)部門(mén)的事情（Siebel這個(gè)家伙真是作孽，自己銷(xiāo)售出身，賣(mài)個(gè)銷(xiāo)售管理軟件，還要綁上CRM這個(gè)名頭，讓現在真正想做客戶(hù)關(guān)系管理的人多難）。大家都知道，如果這個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)是全國銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的話(huà)，還是很有些用的，但它就不是CRM了，而是數據收集工具或協(xié)作工具了。一般，銷(xiāo)售部門(mén)、客服部門(mén)（大的客服部門(mén)應該用呼叫中心軟件而非客戶(hù)關(guān)系管理）、市場(chǎng)部門(mén)都沒(méi)有多少人，也不分散辦公，也不復雜計算和快速窗口業(yè)務(wù)，所以現存的CRM軟件什么工具作用都不起，當然是雞肋了。

　　有人在我的blog跟帖中寫(xiě)道：扯你的所謂企業(yè)資源計劃理論去吧，扯你的客戶(hù)關(guān)系管理去吧。明告訴你，我們要的就是一個(gè)減輕工作量的工具而已，理論都是騙人的。

　　能有如此看透“本質(zhì)”的用戶(hù)，讓我無(wú)語(yǔ)。

　　我是技術(shù)出身，曾經(jīng)因為不懂行業(yè)業(yè)務(wù)，而使自己開(kāi)發(fā)的軟件受用戶(hù)抱怨，自己很是慚愧。我希望我的努力能夠有成就感，所以深入第一線(xiàn)做實(shí)施做支持和用戶(hù)在一起，哪里不好用哪里不符合習慣一點(diǎn)點(diǎn)的打磨軟件，但我最后仍然茫然了，我給他們到底帶來(lái)了什么？他們把他們過(guò)去的軟件廢棄了花了大價(jià)格上了我的軟件，我到底給他們帶來(lái)了什么？只是讓他們的工作更順手了？他們有什么變化嗎？這種變化是我帶來(lái)的嗎？這種變化是提升的變化嗎？

　　在茫然痛定思痛之后，我?jiàn)^起研究行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，行業(yè)未來(lái)變動(dòng)趨勢，行業(yè)挑戰。激揚文字，指點(diǎn)江山，說(shuō)的頭頭是道。在我再到第一線(xiàn)做實(shí)施的時(shí)候，我不再和他們坐在電腦跟前一個(gè)模塊一個(gè)模塊的讓他們指出不好用的功能了。而是，我開(kāi)始和業(yè)務(wù)部門(mén)的管理者討論行業(yè)中各種管理實(shí)戰和行業(yè)趨勢變化了。把A客戶(hù)的經(jīng)驗帶給B客戶(hù)，把南方的做法講給北方的客戶(hù)。我的項目實(shí)施順利了許多，客戶(hù)也非常認可。

　　但是，但是……我是誰(shuí)？我要去哪里？

　　我是電力行業(yè)的一員嗎？我是汽車(chē)行業(yè)的一員嗎？我是醫療行業(yè)的一員嗎？我是零售行業(yè)的一員嗎？

　　顯然，客戶(hù)認為我就是個(gè)管理軟件開(kāi)發(fā)商的一員，他們并不認同我和他們屬于同一個(gè)行業(yè)。很顯然，我再努力學(xué)習這個(gè)行業(yè)的知識，我仍然只是個(gè)門(mén)外漢，因為我從來(lái)不曾走入這個(gè)行業(yè)一步，我不是客戶(hù)所在行業(yè)的從業(yè)者，我從未有過(guò)親身經(jīng)歷。雖然說(shuō)沒(méi)吃過(guò)豬肉還沒(méi)見(jiàn)過(guò)豬跑。許多人就是拿這句話(huà)來(lái)堵我。但我確實(shí)想耐心的告訴大家，沒(méi)有親身經(jīng)歷，無(wú)論你寫(xiě)的再逼真，你永遠只是外行看熱鬧內行看門(mén)道。就如同我剛剛從校園出來(lái)的時(shí)候，老喜歡和一群同樣單身同齡人談管理談經(jīng)營(yíng)，談的頭頭是道。到我真正做了N年管理的時(shí)候，我不想談了，因為一切管理都已融入到我的氣質(zhì)和舉手投足辦公行事點(diǎn)滴中了。

　　我是軟件行業(yè)的一員嗎？我曾經(jīng)參加過(guò)多少軟件行業(yè)的技術(shù)大會(huì )？我曾經(jīng)參加過(guò)多少軟件人士的聚餐？我在軟件圈子嗎？

　　相信做各個(gè)行業(yè)信息化軟件的人，都和我的曾經(jīng)有同感。

　　我明白了這個(gè)道理，所以我不再貼的最近和用戶(hù)一點(diǎn)一滴的打磨軟件細節，也不再飄在云里霧里講自己從網(wǎng)上看的什么狗屁行業(yè)趨勢。我真正靜下心來(lái)踏實(shí)的看待企業(yè)的資源，企業(yè)的計劃驅動(dòng)（預則立，不預則廢），企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系。但是，我現在仍然看到許多人不是在第一現場(chǎng)陷入細節，就是站在水邊指點(diǎn)游泳者的錯誤。甚至還有些CRM從業(yè)者，在這個(gè)CRM圈子里面混了N年，還在給人普及CRM，所涉及的內容類(lèi)似教人如何操作WINDOWS，要真正如何落實(shí)客戶(hù)關(guān)系，一點(diǎn)方法都沒(méi)有，只是作為一個(gè)從未做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人，去指導另一個(gè)行業(yè)的業(yè)內中人如何做營(yíng)銷(xiāo)，怕別人看穿自己不懂營(yíng)銷(xiāo)，就給人宣傳新式營(yíng)銷(xiāo)，如SNS營(yíng)銷(xiāo)、web2.0營(yíng)銷(xiāo)，讓人云山霧罩的。

　　客戶(hù)關(guān)系就如朋友關(guān)系一樣，真正鐵的朋友關(guān)系是在你失意低谷的時(shí)候仍然不離不棄、支持你、鼓勵你、幫助你、給你想辦法的人。而客戶(hù)，亦如此。我不想研究什么狗屁的銷(xiāo)售管理了，雖然我曾經(jīng)沉迷過(guò)各種銷(xiāo)售管理，如娃哈哈的聯(lián)營(yíng)體、寶潔的縣鄉營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、海爾的營(yíng)銷(xiāo)體系、聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)體系、DELL的營(yíng)銷(xiāo)方法、大客戶(hù)銷(xiāo)售方法,我甚至學(xué)習了呼叫中心建設、客服部管理、客服人員素質(zhì)和能力培訓、市場(chǎng)活動(dòng)組織、營(yíng)銷(xiāo)策劃。我承認，我過(guò)去的看法是錯的。銷(xiāo)售方法或銷(xiāo)售管理方法再好，也只是為了幫助銷(xiāo)售，而不是幫助加強客戶(hù)關(guān)系粘性。而我看到現在眾多的網(wǎng)站和論壇，居然在真正把客戶(hù)關(guān)系做的風(fēng)生水起的。

　　我開(kāi)始研究客戶(hù)行為、客戶(hù)心理、客戶(hù)細分、客戶(hù)體驗、客戶(hù)忠誠，我把一些模型和行業(yè)客戶(hù)一起探討，一起分析評測后的結果，一起討論對策，一起分析改變后的現狀和改變前的現狀。雖然仍然N多人罵：這根本沒(méi)有用，說(shuō)到底你和客戶(hù)再好，東西銷(xiāo)售不出去，你都是白費。

　　這種反饋，非常類(lèi)似于流氓式營(yíng)銷(xiāo)，只要把東西賣(mài)出去，什么方法都可以使出來(lái)。

　　但我想，這種思路的人不會(huì )長(cháng)久到哪里，凡是讓人不舒服的東西終究會(huì )終結。

　　但不少人仍然在我面前顯擺：你傻啊，現在這社會(huì )，你真心對人好，別人都拿你當驢肝肺，別人都在搶錢(qián)貪污錢(qián)，你在這里搞溫情，你傻去吧。

　　有兩個(gè)朋友曾經(jīng)這樣說(shuō)：你做不了奸商。

　　另一個(gè)朋友說(shuō)：你做不了商人（暗語(yǔ)：無(wú)商不奸）。

　　還有一個(gè)朋友說(shuō)：你說(shuō)的我都認同。但是現在企業(yè)，老板都在狠命榨取員工，員工怎么能真心的對待客戶(hù)呢？客戶(hù)是老板的命根，所以就如同資本社會(huì )初期，工人會(huì )破壞工具一樣的，員工也會(huì )故意破壞客戶(hù)，破壞老板這個(gè)命根。你的想法還屬于共產(chǎn)主義社會(huì )，如果你再堅持10年，可能有市場(chǎng)。

　　這難道就是CRM如此不景氣的原因嗎？

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