零售業(yè)CRM尋求突破口 靠數據挖掘抓住客戶(hù)
劉光強 2009/03/11
某商場(chǎng)實(shí)行會(huì )員積分制度，依據會(huì )員的積分卡建立了CRM系統，會(huì )員可憑積分卡在購物時(shí)享受一定的折扣優(yōu)惠，根據消費金額進(jìn)行積分，同時(shí)每年還可獲得一本商場(chǎng)內商戶(hù)的打折優(yōu)惠券。
會(huì )員卡搜集的資料主要是會(huì )員的個(gè)人信息，包括性別、聯(lián)系方式、居住地址等，同時(shí)由于會(huì )員在消費時(shí)需刷卡才能積分并享受優(yōu)惠，故所有會(huì )員的每一次消費信息包括花費金額、購買(mǎi)時(shí)間、所購商品名稱(chēng)、所購商品的促銷(xiāo)折扣、享受的總折扣都有記錄。但該商場(chǎng)僅將此資料作為積分兌獎的依據加以利用，同時(shí)對長(cháng)時(shí)間未到店的用戶(hù)進(jìn)行短信促銷(xiāo)推廣，這樣做實(shí)際僅利用了CRM數據庫中很小的一部分信息，對于海量的會(huì )員購物細節信息并沒(méi)有加以深度的利用。
在周邊商場(chǎng)不斷打折促銷(xiāo)的壓力下，該商場(chǎng)采用同樣的折扣手段進(jìn)行促銷(xiāo)以吸引消費者，但效果不佳，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額出現了增長(cháng)的停滯甚至下跌。商場(chǎng)面對困境決定對用戶(hù)的數據進(jìn)行深度的發(fā)掘，希望能夠對商場(chǎng)的會(huì )員采取有針對性的促銷(xiāo)措施，以避免客戶(hù)的流失。
CRM是步槍 數據挖掘是彈藥
針對這一案例，本尼菲咨詢(xún)數據挖掘高級咨詢(xún)顧問(wèn)劉斌認為，傳統企業(yè)管理的優(yōu)勢通常體現在后臺，ERP系統幫助企業(yè)實(shí)現了內部商業(yè)流程的優(yōu)化，提高了生產(chǎn)效率。而面對前臺變幻莫測的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)往往缺乏真正有效的工具的幫助，諸如：什么產(chǎn)品最受歡迎、哪些顧客偏好購買(mǎi)哪種產(chǎn)品、原因是什么、有多少回頭客、什么類(lèi)型的客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)現金流、什么類(lèi)型的客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)利潤、哪些用戶(hù)較具成長(cháng)能力、哪些用戶(hù)有離開(kāi)的傾向、離開(kāi)的原因有哪些等，目前大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗來(lái)推測，CRM系統的應用還僅僅局限在淺層，很多數據并沒(méi)有被轉化為能夠幫助客戶(hù)的知識加以利用，而僅僅是作為一個(gè)數據被忽略掉了。
目前CRM系統已經(jīng)為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶(hù)信息的系統，幫助企業(yè)充分利用其客戶(hù)管理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對客戶(hù)提供了科學(xué)手段和方法。目前所有企業(yè)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題是：企業(yè)數據量非常大，而其中真正有價(jià)值的信息卻很少。如何有效地利用這些海量的信息，是擺在大多數企業(yè)面前的一個(gè)重大的問(wèn)題。
大量的調查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí)，即建立和維持客戶(hù)關(guān)系是取得競爭優(yōu)勢的惟一且最重要的基礎，這是網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)濟和電子商務(wù)對傳統商業(yè)模式變革的直接結果。而實(shí)現這一目標的有力武器就是數據挖掘。
數據挖掘與CRM之間的關(guān)系類(lèi)似于槍和子彈的關(guān)系，CRM就是一支步槍?zhuān)鴶祿诰蚬ぞ邉t為這支步槍裝備了強力的彈藥。這一組合將成為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)、取得市場(chǎng)成功的有效助力。
數據分析形成會(huì )員分類(lèi) 進(jìn)行精細化營(yíng)銷(xiāo)
那么，怎樣才能對用戶(hù)的數據進(jìn)行深度挖掘呢？讓我們看看這個(gè)商場(chǎng)是怎么做的。
首先，這個(gè)商場(chǎng)根據用戶(hù)的消費額和消費頻率將用戶(hù)進(jìn)行分級，對消費金額較高的重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行定期電話(huà)回訪(fǎng)，以保證高端客戶(hù)穩定。在這個(gè)環(huán)節中，數據挖掘團隊首先對用戶(hù)的消費額度和消費頻率進(jìn)行平均，再將每一個(gè)用戶(hù)的消費頻率和消費額度與平均值相比，得到與平均值有顯著(zhù)差異的用戶(hù)，通過(guò)進(jìn)一步的電話(huà)和短信訪(fǎng)問(wèn)區分出高價(jià)值客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù)。再將高價(jià)值用戶(hù)的消費額與消費頻率進(jìn)行交叉，對高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的細分。其次，分析師根據用戶(hù)的消費頻率和購物習慣將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，根據對會(huì )員進(jìn)行的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)結果和消費數據的分析，建立了會(huì )員的購物模式分類(lèi)模型，通過(guò)聚類(lèi)分析，將會(huì )員歸類(lèi)到各個(gè)細分的類(lèi)別當中，再經(jīng)過(guò)與商場(chǎng)的一線(xiàn)人員的實(shí)際溝通，對分類(lèi)結果進(jìn)行進(jìn)一步的修正。對每一個(gè)新加入的會(huì )員經(jīng)過(guò)判別分析后直接歸入到其所屬的類(lèi)型當中，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀(guān)測取得一定量數據后，即可對其展開(kāi)針對性的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)(如圖1)。
用戶(hù)在持有會(huì )員卡進(jìn)行一定頻率的消費后，模型自動(dòng)判斷用戶(hù)在商場(chǎng)的購物類(lèi)型和習慣，將會(huì )員細分為價(jià)格敏感型、超市購物型、品牌忠誠型、附近居住型等不同的類(lèi)型。根據差別分析的結果檢驗，商場(chǎng)發(fā)現，價(jià)格變化對價(jià)格敏感型用戶(hù)的差別影響程度達到了87.2%，其他類(lèi)型的用戶(hù)群體在差別檢驗中，也顯著(zhù)地體現出了其主要的影響因素。
這一結果首先被應用于針對性的定制營(yíng)銷(xiāo)。商場(chǎng)有針對性地發(fā)送了不同的促銷(xiāo)信息，包括對價(jià)格敏感型用戶(hù)在推送內容上主要以打折促銷(xiāo)信息為主，將其習慣在商場(chǎng)購買(mǎi)的商品的相關(guān)打折促銷(xiāo)信息準確地通過(guò)短信推送到其手中。而對于品牌忠誠型消費者則有選擇地推送相關(guān)品牌的新品上市、價(jià)格促銷(xiāo)等信息。同時(shí)通過(guò)與用戶(hù)的頻繁接觸，對用戶(hù)的個(gè)人信息進(jìn)行了定期的維護和更新，使得商場(chǎng)有能力通過(guò)郵件遞送的方式，將過(guò)去需要消費者到店領(lǐng)取的優(yōu)惠券直接遞送到消費者的手中(如圖2)。
在第二階段，根據本地消費者與商場(chǎng)會(huì )員的購物習慣，將本地消費者習慣購買(mǎi)的商品的相關(guān)信息，根據消費者的購物習慣進(jìn)行共同的促銷(xiāo)信息推送，以吸引原本在其他地方購買(mǎi)商品的用戶(hù)在本商場(chǎng)進(jìn)行更多的相關(guān)產(chǎn)品購買(mǎi)。例如購買(mǎi)品牌服裝的女性消費者通常具有較大的化妝品及護膚用品的消費需求，在過(guò)去，由于商場(chǎng)面積較大以及商場(chǎng)一貫的高端形象，很多消費者是在其他商場(chǎng)購買(mǎi)化妝品和護膚用品的，但經(jīng)過(guò)對消費者購物習慣的數據挖掘后，商場(chǎng)針對只在商場(chǎng)購買(mǎi)服裝的女性消費者有針對性地根據其購物的價(jià)位推送相關(guān)化妝品和護膚用品的廣告，同時(shí)調整了購物通道的設計，使得消費者能夠更容易從服裝區到達化妝品區域。經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右的實(shí)際檢驗，商場(chǎng)的化妝品和護膚用品銷(xiāo)售額得到了大幅度的增長(cháng)。
第三階段，通過(guò)前期的努力，以及分析技術(shù)和挖掘技術(shù)的初步培訓，商場(chǎng)強化了自己的用戶(hù)數據分析團隊。以此為基礎，商場(chǎng)在不出現大的環(huán)境變化的情況下具備了初步的數據挖掘模型改進(jìn)和維護能力。
全體會(huì )員 會(huì )員類(lèi)別1 會(huì )員類(lèi)別2 會(huì )員類(lèi)別3 會(huì )員類(lèi)別…… 會(huì )員類(lèi)別n
圖1 商場(chǎng)根據用戶(hù)的消費頻率和購物習慣將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，建立了會(huì )員的購物模式分類(lèi)模型。
針對性營(yíng)銷(xiāo)商場(chǎng)數據采集與分析會(huì )員消費
圖2 商場(chǎng)通過(guò)對CRM系統數據采集與分析，對會(huì )員進(jìn)行有針對性的營(yíng)銷(xiāo)。
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零售企業(yè)如何有效應用CRM數據
針對目前在各零售企業(yè)普遍應用的CRM系統情況，本尼菲數據挖掘分析師建議：
首先，在企業(yè)系統建設規劃階段，充分考慮來(lái)自不同部門(mén)的近期及長(cháng)期需求，充分將CRM系統實(shí)施后可能會(huì )為企業(yè)的運營(yíng)帶來(lái)的變化向各部門(mén)詳細闡述，由各部門(mén)提出各自對于系統的期望和要求，統一匯總調整后整理為系統的建設需求。在此過(guò)程中，要充分考慮CRM數據挖掘對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)節的影響以及對決策支持的重要性。
其次，在CRM設計階段預留出足夠的升級空間，比如數據庫在設計時(shí)不僅要考慮目前有能力收集的數據，更要為未來(lái)可能會(huì )收集到的數據預留出足夠的空間。
同樣，系統的設計不僅是為了收集數據進(jìn)行統一的提取和分析，還要考慮未來(lái)逐步實(shí)現智能數據分析，將真正的商業(yè)智能逐步引入到系統當中，這就需要在數據搜集、傳輸、儲存等環(huán)節充分考慮到這方面的要求。
最后，整個(gè)系統的設計應建立在有效、易用、擴展性強的基礎上，充分打好后臺的基礎，在企業(yè)CRM系統運行一段時(shí)間后，針對CRM運營(yíng)數據進(jìn)行全面分析，以保證隨著(zhù)商業(yè)模式和規模的不斷升級，系統能夠盡可能地無(wú)縫升級——只需進(jìn)行前端應用層面的修正即可保證在數據結構不出現大的變化的情況下，實(shí)現對經(jīng)營(yíng)管理的有效支撐。
中國計算機報
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