阻礙CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的兩大綜合病癥
2009/03/23
盡管大量言過(guò)其實(shí)的報道聲稱(chēng)CRM已經(jīng)死亡，其實(shí)CRM并沒(méi)有走到盡頭。
然而，由于兩大頑癥的阻礙，CRM確實(shí)已進(jìn)入了膏肓狀態(tài)，大家必須對此加以認識并避免其發(fā)生。
定義綜合癥
據我估計，CRM從業(yè)者至少將其15%的時(shí)間用在了區分“什么是CRM”與“什么不是CRM”上，這就是CRM定義綜合癥。
并不是大多數CRM從業(yè)者愿意這樣做，但是其客戶(hù)、潛在客戶(hù)及供應商(對不起，合作者)都擔心在定義上犯錯誤，以至于這確實(shí)成了一大問(wèn)題。
CRM僅僅是營(yíng)銷(xiāo)范疇嗎? 或遠大于營(yíng)銷(xiāo)?
CRM是或應該是一種滲透整個(gè)公司的整體的、全面的管理戰略嗎?——從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，從研發(fā)到售后，從開(kāi)具發(fā)票到渠道經(jīng)銷(xiāo)，從包裝到直接溝通(加入你自己的定義……)?或者它僅僅是“出售給已經(jīng)購買(mǎi)的人們”?
1對1?那不僅僅是“簡(jiǎn)單”的CRM?是烏托邦或現實(shí)?( 好吧，不要問(wèn)Peppers & Rogers)。或只是一個(gè)有著(zhù)空想虛名(但是稍微有些過(guò)時(shí))的CRM?
那數據庫營(yíng)銷(xiāo)呢?已經(jīng)過(guò)時(shí)了?已經(jīng)不是發(fā)展趨勢了?嗅到了老式大型數據處理計算機和《讀者》郵包的味道，而不是以AI數據挖掘技術(shù)結合OLAP及稍許Martini(只是稍許，并不劇烈)的整合的技術(shù)裝備，它基于網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)服務(wù)器、并配備了.net的asp智能交付工具。
談?wù)勚艺\度營(yíng)銷(xiāo)?忠誠度卡呢?這些肯定不是CRM…或許是的?
噢，這些長(cháng)篇大論的要點(diǎn)是什么?我們到底在討論什么?
我想我們討論的是登記我們最好客戶(hù)的信息，以便長(cháng)久的為他們服務(wù)，因為他們更愿意與我們做生意，而不是我們的競爭者。
如果你有持續的業(yè)務(wù)并且能夠方便地(注：方法簡(jiǎn)單而且成本低廉)記錄你最優(yōu)秀的客戶(hù)的信息及交易數據，這便是一個(gè)可行的選擇。甚至可以說(shuō)，這是一個(gè)可以使利潤最大化的非常聰明的策略。從另一方面講，如果你沒(méi)有持續的業(yè)務(wù)，或不能輕易獲取客戶(hù)資料，那CRM可能對你并不適用。不管你使用什么定義，也不管你安裝什么軟件。
說(shuō)到現在，討論并未給你帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)上的結果。
因此，請允許我在文章的余下部分交替闡述CRM和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
“定義綜合癥”并不是真正限制CRM發(fā)展并為全世界公司所接受的主要問(wèn)題。
與CRM NIH綜合癥相比較它不算什么。
CRM NIH綜合癥
NIH就是尚未發(fā)明的意思。 有一個(gè)事實(shí)是肯定的：新一代CRM專(zhuān)家似乎忽略了在過(guò)去150年里曾有助于業(yè)務(wù)的所有好的(并且經(jīng)過(guò)測試的)營(yíng)銷(xiāo)及商務(wù)技術(shù)。
舉個(gè)例子?
- 他們建議你利用市場(chǎng)調查與客戶(hù)數據庫建立更好的互動(dòng)環(huán)節。至少50年前，人們就開(kāi)始利用市場(chǎng)調查來(lái)了解在業(yè)務(wù)中需要交流什么和怎樣交流。沒(méi)什么新鮮的。
- 他們開(kāi)始發(fā)現，雖然獲取的信息從技術(shù)角度上是正確的，你所說(shuō)的，以及你交流的方式和設計確實(shí)會(huì )影響成效。對于有150年歷史的直營(yíng)業(yè)來(lái)說(shuō)，這只是基本。沒(méi)什么新鮮的。
- 他們對數據分析技術(shù)、工具及通過(guò)挖掘數據發(fā)現的問(wèn)題感到十分興奮。分銷(xiāo)員與直銷(xiāo)人員一直以來(lái)都在做這些事情，沒(méi)有人感到興奮過(guò)。沒(méi)什么新鮮的。
這種“新”發(fā)現浪費了大量的時(shí)間、金錢(qián)。在這個(gè)2004年，全世界的公司都沒(méi)有這個(gè)時(shí)間和金錢(qián)能浪費。當他們感到時(shí)間和金錢(qián)從指尖溜走了，他們的反應是“可以，但今年不行”
因此，不要被CRM NIH綜合癥所影響。
在了解了你想通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做些什么后，問(wèn)問(wèn)你自己：那真的，肯定，確實(shí)是新的嗎? 或者這是我們做過(guò)的嗎，即使是角度或目的不同?哪些是我確實(shí)需要或還沒(méi)有從現有供應商或合作者那里得到的技巧呢?
我打賭你可以用你70% 的時(shí)間運用一些“老”的技巧，技術(shù)，戰略來(lái)解決你的“新”CRM問(wèn)題，而用其余的30% 時(shí)間來(lái)尋找自己得CRM方法，而不是其他人的。這是長(cháng)久以來(lái)的常識，但看來(lái)問(wèn)題一涉及CRM時(shí)，大多數人都忘記了這個(gè)常識。
治療CRM病癥的兩種藥片
這兩種病癥確實(shí)使業(yè)務(wù)中CRM策略的運用變得更困難。我們有什么解決措施呢?
先讓我們從了解什么是CRM開(kāi)始。
總裁Harry Truman曾說(shuō)過(guò)，“你不知道的事情其實(shí)是你沒(méi)讀過(guò)的歷史”。
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