《3G營(yíng)銷(xiāo)》之ERP、CRM和市場(chǎng)細分
(英)Ahonen,T.T.、(荷)Kasper,T.、(德)、Melkko,S.、著(zhù)；錢(qián)峰、莫昕瑋譯
2009/04/29
在20世紀80年代，也就是企業(yè)資源計劃顧客的黃金時(shí)代，PC機讓中小型企業(yè)的數據處理能力有了革命性的變化，“ERP”成為了80年代后期最流行的術(shù)語(yǔ)。很快IT公司將其關(guān)注點(diǎn)轉向了另外一種術(shù)語(yǔ)“CRM”——
客戶(hù)關(guān)系管理系統。在90年代早期，大多數大型企業(yè)計劃在CRM系統中有很大的投資，比任何其他的業(yè)務(wù)處理支持系統上的花費都多。幾項研究表明，保持客戶(hù)關(guān)系的成本只有獲取新客戶(hù)成本的10%到20%。這一發(fā)現推動(dòng)了許多顧客忠誠計劃——
其中一些獲取了成功，而另外一些沒(méi)有—— 其目標在于提升顧客保留和競爭優(yōu)勢。當忠誠激勵變得非常復雜時(shí)，收益很難量化，競爭優(yōu)勢很快消失了——
至少對普通顧客來(lái)說(shuō)是如此。CRM投資的邊際回報遞減。
CRM系統被設計于記錄銷(xiāo)售人員的行為，顧客反饋以及其他可用于為顧客更好服務(wù)或更能提高顧客滿(mǎn)意度的目標。CRM系統能被用于將顧客劃分為同質(zhì)群體或細分市場(chǎng)，并識別行為之間的相關(guān)性。一個(gè)好的模型應該能夠提供輸出結果，也就是什么情況的顧客最可能成為一定類(lèi)型服務(wù)的早期使用者。
在進(jìn)行市場(chǎng)細分時(shí)，您要小心不要思想過(guò)于狹隘。也許SOHO用戶(hù)某些情況下和居民用戶(hù)的行為很相似等等。在一些例子中，居民用戶(hù)中的使用量大的用戶(hù)可能會(huì )和商業(yè)用戶(hù)更相似，而不是和另一個(gè)普通居民用戶(hù)相似。
這樣的市場(chǎng)細分不是新概念。比如跑車(chē)和香煙等產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略可能被設計以使某部分大眾—— 目標客戶(hù)群體(一個(gè)細分市場(chǎng))——
發(fā)現將自己和廣告溝通的價(jià)值和形象能夠很容易被聯(lián)系起來(lái)。在廣告中出現的知名人物會(huì )加強傳遞的消費和印象。
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