制造業(yè)如何規范CRM之路
2010/01/18
金融危機改變中國作為世界加工廠(chǎng)的模式，更多的企業(yè)從關(guān)注產(chǎn)品、訂單轉變到關(guān)注最終客戶(hù)，企業(yè)需要一套能夠支撐企業(yè)發(fā)展戰略的以客戶(hù)為導向的管理體系。
企業(yè)構建適合自身特點(diǎn)的客戶(hù)關(guān)系管理體系要從兩個(gè)大方面入手，一方面是管理機制，一方面是業(yè)務(wù)控制，通過(guò)這兩方面的優(yōu)化實(shí)現對外以客戶(hù)為中心，對內以員工為中心的管理訴求。
管理機制主要包含三部分：銷(xiāo)售模式，組織結構與績(jì)效考核。
銷(xiāo)售模式主要分為交易型與關(guān)系型兩類(lèi)，當然還可以根據業(yè)務(wù)模式的差異再進(jìn)行細分。
交易型銷(xiāo)售是指純粹的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài),我買(mǎi)你賣(mài),客戶(hù)看重的是產(chǎn)品本身,而他從什么地方購買(mǎi)、從哪個(gè)銷(xiāo)售人員那里購買(mǎi),對他并沒(méi)有太大的影響。針對這種銷(xiāo)售模式，企業(yè)應重點(diǎn)從產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方法等方面尋求創(chuàng )新與突破。
關(guān)系型銷(xiāo)售是指需要持續關(guān)注客戶(hù)需求(包括售前與售后)，建立長(cháng)期關(guān)系，針對這種銷(xiāo)售模式，企業(yè)除了對產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方法等方面需求創(chuàng )新與突破外，還應關(guān)注客戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程與客戶(hù)應用后的服務(wù)環(huán)節。
不同銷(xiāo)售模式需要對應建立不同的組織結構，主要包括對市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、內勤的職能定義，還有對銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行支持的企業(yè)內部供應體系的構建，是該響應型還是效率型。
不同的銷(xiāo)售模式績(jì)效考核的側重也不同，交易型是以結果導向，關(guān)系型同時(shí)還要關(guān)注過(guò)程。建立良好的客戶(hù)關(guān)系管理體系必須有明確的績(jì)效量化指標 。解釋清楚度量表相當的重要!銷(xiāo)售人員必須清楚將對哪些事項實(shí)施度量。度量表可包括：銷(xiāo)售人員去過(guò)哪些地方、回復了多少電話(huà)、接觸了多少個(gè)目標客戶(hù)、拜訪(fǎng)客戶(hù)的次數、聯(lián)系人和介紹客戶(hù)的數目、預定的會(huì )面數目、已完成交易的數目、約會(huì )成功率、以及簽約率等。
在銷(xiāo)售環(huán)境中，應該每個(gè)人都是責任清晰的!
業(yè)務(wù)數據直接反映的永遠是過(guò)去的，因此通過(guò)對于各種業(yè)務(wù)及數據的分析找到問(wèn)題與規律，對未來(lái)改善提供決策依據就相當的重要了。例如：競爭分析、商機充足率、贏(yíng)單率、客戶(hù)價(jià)值分析等等。
建立以客戶(hù)為導向的管理體系在業(yè)務(wù)控制方面主要從三個(gè)層面入手：對客戶(hù)的細分、銷(xiāo)售管理、服務(wù)保障體系。
這里說(shuō)的客戶(hù)細分包含對客戶(hù)與產(chǎn)品倆方面，針對不同的客戶(hù)群體應制定不同的客戶(hù)關(guān)系策略，比如針對戰略大客戶(hù)的、針對渠道合作伙伴的、針對小型忠實(shí)客戶(hù)的、項目型客戶(hù)等等;不同的產(chǎn)品類(lèi)別也應該有不同的建立客戶(hù)關(guān)系的方式，比如快速消費類(lèi)產(chǎn)品建立快速、便捷、便宜的交易過(guò)程，復雜產(chǎn)品需要建立從合作前、合作中、售后的持續服務(wù)等全產(chǎn)品生命周期的客戶(hù)服務(wù)。
作為客戶(hù)與企業(yè)內部的窗口，銷(xiāo)售接單環(huán)節顯得尤為重要，一方面要規避企業(yè)風(fēng)險，接單時(shí)要對價(jià)格、賬期、交期、信用等多方面進(jìn)行快速評估，快速了解客戶(hù)的歷史交易、信用狀況;一方面要確保企業(yè)內部供應體系可以?xún)冬F承諾的客戶(hù)需求，要能夠對客戶(hù)的需求做出快速響應，比如：企業(yè)的計劃策略與采購策略是否可滿(mǎn)足客戶(hù)對交期的要求、客戶(hù)訂單何時(shí)交貨、目前訂單執行狀態(tài)等等。如果企業(yè)應用客戶(hù)管理管理軟件這就要求企業(yè)所應用的軟件信息系統必須是一體化的，避免因不同系統所產(chǎn)生的信息延遲。
建立良好的客戶(hù)關(guān)系體系在服務(wù)環(huán)節主要考慮兩方面：一方面是建立什么樣的服務(wù)體系，是一對一的項目型，還是建立Call center統一管理，這主要取決于產(chǎn)品型態(tài)和企業(yè)規模等因素;另一方面就是采取什么樣的響應機制，這一點(diǎn)對客戶(hù)很重要，不同的響應機制會(huì )對客戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生極大影響。
當然無(wú)論貴公司采用哪種特定的銷(xiāo)售法，其目的都是為了辨別、吸引、開(kāi)發(fā)和擁有具有終生價(jià)值的客戶(hù)。
針對以上的簡(jiǎn)單剖析，制造業(yè)規范的客戶(hù)關(guān)系管理的架構應該符合下面的業(yè)務(wù)框架，
其客戶(hù)關(guān)系管理系統應能幫助企業(yè)
在接單前建立有效的客戶(hù)和商機管理體系，通過(guò)：
- 規范的客戶(hù)資源管理
- 完善的商機評估監控
- 直觀(guān)的銷(xiāo)售漏斗分析
- 精細的客戶(hù)價(jià)值分析
- 嚴謹的銷(xiāo)售費用控制
從而實(shí)現對商機全過(guò)程的跟蹤和管控，管好客戶(hù)資源和商機，提升贏(yíng)單率。
在接單時(shí)和簽單后，通過(guò)：
- 便捷的訂單一站式跟蹤
- 全面的銷(xiāo)售訂單評估
- 嚴密的業(yè)務(wù)風(fēng)險控制
借助一體化的信息系統，將客戶(hù)需求和企業(yè)生產(chǎn)、采購等內部業(yè)務(wù)緊密的銜接起來(lái)，幫助企業(yè)及時(shí)做出生產(chǎn)、采購決策，并有效進(jìn)行全程管控，以快速響應、滿(mǎn)足客戶(hù)需求;
在銷(xiāo)售產(chǎn)品交付后，通過(guò)：
- 快速的服
- 務(wù)需求響應
- 規范的服
- 務(wù)過(guò)程管理
- 高效的服
- 務(wù)成果交付
幫助企業(yè)規范服務(wù)流程，提高服務(wù)水平。
以下列舉某設備制造企業(yè)構建的客戶(hù)管理管理信息系統應用流程。
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