企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理CRM&CTI

    客戶(hù)是企業(yè)的重要資源

    客戶(hù)是新產(chǎn)品構思的重要來(lái)源：一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶(hù)的建議。被稱(chēng)為PC機之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，曾派工程師走訪(fǎng)了30所大學(xué)，并成立了一個(gè)潛在顧客團，詢(xún)問(wèn)大學(xué)中需要什么樣的機器，根據調查和咨詢(xún)結果，他推出了存儲量大、程序簡(jiǎn)單和兼容的分體式計算機，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡迎。眾所周知，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅指采用新技術(shù)的全新產(chǎn)品，還包括對現有產(chǎn)品的不同程度的改進(jìn)，在這方面顧客的作用更為重要。當一位顧客提出某種意見(jiàn)時(shí)，一種新的產(chǎn)品構思也就隨之產(chǎn)生了。所以說(shuō)顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。

    首先，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過(guò)客戶(hù)交流、建立客戶(hù)檔案和與客戶(hù)合作等，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷(xiāo)售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶(hù)等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據。

    其次，從企業(yè)的長(cháng)遠利益出發(fā)，企業(yè)應保持并發(fā)展與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現，并可節約交易成本和時(shí)間，由過(guò)去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。

    客戶(hù)關(guān)系管理的內容 

    為贏(yíng)得顧客的高度滿(mǎn)意，建立與客戶(hù)的長(cháng)期良好關(guān)系，在客戶(hù)管理中應開(kāi)展多方面的工作。

    顧客分析　該項工作主要分析誰(shuí)是企業(yè)的顧客，顧客的基本類(lèi)型，個(gè)人購買(mǎi)者、中間商和制造商客戶(hù)的不同需求特征和購買(mǎi)行為，并在此基礎上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問(wèn)題。 

    企業(yè)對顧客的承諾　承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購買(mǎi)任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客總會(huì )面臨各種各樣的風(fēng)險，包括經(jīng)濟利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會(huì )和心理方面的風(fēng)險等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風(fēng)險，獲得最好的購買(mǎi)效果。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿(mǎn)意。

    客戶(hù)信息交流　它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶(hù)管理過(guò)程就是與客戶(hù)交流信息的過(guò)程，實(shí)現有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶(hù)良好關(guān)系的途徑。

    以良好的關(guān)系留住客戶(hù)　為建立與保持客戶(hù)的長(cháng)期穩定關(guān)系，首先需要良好的基礎，即取得顧客的信任；同時(shí)要區別不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系情況分析，評價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過(guò)建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶(hù)的長(cháng)期友好關(guān)系。 

    客戶(hù)反饋管理　客戶(hù)反饋對于衡量企業(yè)承諾目標實(shí)現的程度、及時(shí)發(fā)現在為顧客服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。投訴是客戶(hù)反饋的主要途徑，如何正確處理客戶(hù)的意見(jiàn)和投訴，對于消除顧客不滿(mǎn)，維護客戶(hù)利益，贏(yíng)得顧客信任都是十分重要的。 

    那么，企業(yè)如何在提高服務(wù)水平的同時(shí)降低成本，在提高市場(chǎng)反應速度的同時(shí)給客戶(hù)以更多的選擇呢？不用擔心，目前與客戶(hù)相關(guān)的應用系統市場(chǎng)正在急速起飛，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、移動(dòng)計算、集成式客戶(hù)電話(huà)服務(wù)中心(call center)和通信技術(shù)的躍進(jìn)，都為企業(yè)提供多種方式來(lái)自動(dòng)交換介于市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)之間的信息。企業(yè)資源規劃（Enterprise Resource Planning）軟件產(chǎn)品的內涵在不斷擴大，其趨勢是從后臺的財務(wù)、制造等應用向兩個(gè)方向拓展：前臺應用，如客戶(hù)關(guān)系管理和銷(xiāo)售隊伍管理等；決策層應用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO服務(wù)。 

    客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的優(yōu)勢 

    如今ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺運作和后臺處理方面有了突破性進(jìn)展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷(xiāo)售機會(huì )大增。如企業(yè)希望將某一部門(mén)的產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售給另一部門(mén)，對這種交叉銷(xiāo)售，我們可以建立一個(gè)集成電話(huà)服務(wù)中心以集中各部門(mén)的通信，從而解決這個(gè)問(wèn)題，并可通過(guò)對客戶(hù)事件的追蹤來(lái)帶動(dòng)附加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    在對企業(yè)的各種數據進(jìn)行集成之際，客戶(hù)電話(huà)服務(wù)中心作為一個(gè)行為交流中心：通過(guò)對內和對外的電話(huà)、電子郵件、傳真、Web和通知來(lái)處理客戶(hù)的往來(lái)聯(lián)絡(luò )。這就使得工作人員不必詢(xún)問(wèn)其他部門(mén)或人員，自己就能做出決策。

    如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理 

    首先,要做好客戶(hù)信息的收集，即建立客戶(hù)主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶(hù)的信譽(yù)，對每個(gè)客戶(hù)建立信用記錄，規定銷(xiāo)售限額。對新老客戶(hù)、長(cháng)期或臨時(shí)客戶(hù)的優(yōu)惠條件也應有所不同。 

    客戶(hù)主文件一般應包括以下三方面的內容：

    1． 客戶(hù)原始記錄 客戶(hù)原始記錄即有關(guān)客戶(hù)的基礎性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內容：客戶(hù)代碼、名稱(chēng)、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話(huà)號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷(xiāo)售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷(xiāo)售員碼、傭金碼、客戶(hù)類(lèi)型等。

    2． 統計分析資料 主要是通過(guò)顧客調查分析或向信息咨詢(xún)業(yè)購買(mǎi)的第二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價(jià)、履行合同情況與存在問(wèn)題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。

    3． 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪(fǎng)問(wèn)、打電話(huà)）和費用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)（如共同開(kāi)發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個(gè)客戶(hù)所做的其它努力和費用。

    以上所列三個(gè)方面是客戶(hù)檔案的一般性?xún)热荨Ｍ瑫r(shí)應注意到，無(wú)論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢(xún)業(yè)購買(mǎi)資料都需要一定費用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。所以，客戶(hù)檔案應設置哪些內容，不僅取決于客戶(hù)管理的對象和目的，而且也受到企業(yè)的費用開(kāi)支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應根據自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶(hù)檔案內容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實(shí)用性。

    第二，企業(yè)必須了解客戶(hù)的需求。通過(guò)建立一種以實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，將客戶(hù)信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運行中去，從而有效可行地在企業(yè)內部傳遞客戶(hù)信息，尤其是在銷(xiāo)售部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)之間。 

    企業(yè)常會(huì )發(fā)現不同的客戶(hù)群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長(cháng)的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內供貨。根據客戶(hù)需求，企業(yè)可能這樣設計其后勤網(wǎng)絡(luò )：建立大型分銷(xiāo)中心和產(chǎn)品快速供應中心。 

    Web技術(shù)的應用將對客戶(hù)的支持擴展為可以是遠程和自動(dòng)的服務(wù)。銷(xiāo)售、訂單處理和管理的集成使客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售結合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。

    第三，獲知客戶(hù)的喜好和需要并采取適當行動(dòng)，建立并保持顧客的忠誠度。這是做起來(lái)事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。 

    如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格將不再是最主要的竟爭手段，竟爭者也很難破壞企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購蛋糕后，店員會(huì )于次年您母親生日來(lái)臨之前提醒您；當您打電話(huà)給一家飯店的客房服務(wù)部時(shí)，他們可能以您的名字來(lái)向您致候。通過(guò)提供超過(guò)客戶(hù)期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶(hù)發(fā)展為忠實(shí)客戶(hù)，大家都知道，爭取新客戶(hù)的成本要遠遠超過(guò)保留老客戶(hù)。而且隨著(zhù)客戶(hù)和企業(yè)間的來(lái)往，客戶(hù)的個(gè)別需求和偏好也會(huì )變得更詳細明了。

    客戶(hù)關(guān)系建設的新方向

    隨著(zhù)Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶(hù)與供應商聯(lián)系起來(lái)。在這種轉變過(guò)程中，Internet應用不再被局限于圍繞著(zhù)業(yè)務(wù)應用本身，而是被延伸到用于客戶(hù)直接的訪(fǎng)問(wèn)和在“互聯(lián)經(jīng)濟”中努力提供最快捷的信息傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)信息門(mén)戶(hù)(Enterprise Information Portal，EIP）將會(huì )成為客戶(hù)關(guān)系管理的新工具。

    EIP作為一種新的應用系統概念，正為許多企業(yè)所采用。它就像一個(gè)超級主頁(yè)，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當于游覽器提供商的主頁(yè)，但是它可以附加上許多服務(wù)和屬于個(gè)人的東西，這樣的站點(diǎn)可以使我們通過(guò)個(gè)性化的大門(mén)進(jìn)入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息門(mén)戶(hù)的例子。同樣企業(yè)門(mén)戶(hù)的目的是為客戶(hù)、合作伙伴和員工建立一個(gè)個(gè)性化的進(jìn)入整個(gè)企業(yè)的大門(mén)。

    EIP是個(gè)應用系統，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內部和外部各種信息，讓客戶(hù)們能夠從單一的渠道訪(fǎng)問(wèn)其所需的個(gè)人化信息。客戶(hù)們可利用這些個(gè)人化信息做出合理的業(yè)務(wù)決策并執行這些決策，同時(shí)發(fā)現做出類(lèi)似決策的其它人并和他們取得聯(lián)系。 

    EIP通過(guò)及時(shí)地向用戶(hù)提供準確的信息來(lái)優(yōu)化企業(yè)運作和提高生產(chǎn)力。這些門(mén)戶(hù)可把存放在企業(yè)數據庫與數據倉庫中的業(yè)務(wù)智能轉變?yōu)榭衫�用的信息，并通過(guò)瀏覽器送到用戶(hù)眼前。如：Sybase的技術(shù)支持站點(diǎn)mysupport.sybase.com剛被評為1999年十大最佳技術(shù)支持站點(diǎn)。它就是Sybase利用EIP的指導思想建立的一個(gè)用戶(hù)自主服務(wù)的技術(shù)支持站點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)就是可以為用戶(hù)提供個(gè)性化的支持信息，過(guò)濾掉那些多余內容。 

    客戶(hù)關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當前工作的重點(diǎn)。根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來(lái)的五年內改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶(hù)”的信息管理系統及其組織的其它部分。但是我們也應該看到，盡管認同客戶(hù)服務(wù)的重要性，絕大多數的企業(yè)都認為要維護完整、即時(shí)且跨部門(mén)的客戶(hù)信息是一項很難完成的工作。

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