構筑以“客戶(hù)為中心”信息一體化的醫藥企業(yè)
2002/03/20
摘要：本文詳細地闡述了醫藥行業(yè)的現狀以及客戶(hù)關(guān)系管理在醫藥行業(yè)中的結構與功能；最后深入地分析了以客戶(hù)為中心的信息一體化企業(yè)的特點(diǎn)、一體化信息平臺的設計、信息分層結構；該文章從企業(yè)信息能力方面全面闡述了客戶(hù)關(guān)系管理的作用，對醫藥企業(yè)有效地進(jìn)行信息化建設具有很強的指導作用。
關(guān)鍵詞：信息一體化、WTO、客戶(hù)關(guān)系管理、數據倉庫、數據挖掘
一、中國醫藥行業(yè)環(huán)境分析
近幾年，中國的醫藥行業(yè)可以說(shuō)是經(jīng)歷了關(guān)、停、并、轉等重大的轉變，據有關(guān)部門(mén)統計，我國的醫藥企業(yè)每年以10%的速度遞減，個(gè)別省市的降幅達到了14%；但是，雖然醫藥企業(yè)的數量在快速減少，但市場(chǎng)規模卻在不斷擴大，總量在不斷增加，說(shuō)明企業(yè)數量的減少正是我國醫藥企業(yè)快速發(fā)展的具體表現。回顧中國醫藥行業(yè)這幾年的發(fā)展之路，可以看出，在中國加入WTO以前的幾年，在國家主管部門(mén)的指導下，醫藥企業(yè)正在忙著(zhù)“做大、做強、做新”，而市場(chǎng)競爭的加劇直接導致了大量企業(yè)走向重組和兼并。在發(fā)達國家廣泛采用的兼并與收購方式，也在我國醫藥企業(yè)得到了廣泛應用。以上市為例，廣州藥業(yè)、太極集團、哈藥集團、華北制藥和東藥集團等都是在近年來(lái)通過(guò)資產(chǎn)重組由弱變強，由小變大，直至發(fā)展成為行業(yè)的巨頭。
除了加入WTO帶來(lái)的挑戰，國內3272家醫藥企業(yè)之間的激烈競爭同樣是很殘酷的；如何在這樣復雜的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，提升自身的利潤空間，是擺在中國醫藥企業(yè)面前一個(gè)非常嚴峻的問(wèn)題；未來(lái)企業(yè)的競爭就是客戶(hù)的競爭，而客戶(hù)的競爭就是信息的競爭；因此，建立以客戶(hù)為中心的信息一體化的醫藥企業(yè)，提高企業(yè)信息處理和運用能力將是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本。
目前，中國醫藥行業(yè)存在的突出問(wèn)題是，管理理論落后，企業(yè)信息化建設相對落后，患者信息利用率低下等；這些現象制約了醫藥行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下主動(dòng)參與競爭的能力。醫藥企業(yè)藥品管理嚴格、業(yè)務(wù)處理環(huán)節復雜、采取結算工作繁重、客戶(hù)流失率高、客戶(hù)細分非常復雜、失誤率高、開(kāi)發(fā)新的醫藥產(chǎn)品及渠道等問(wèn)題一直困擾著(zhù)醫藥企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)者們。面對問(wèn)題、機遇與挑戰，我國醫藥企業(yè)最關(guān)鍵的是要加速企業(yè)從產(chǎn)品為中心到以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念的轉變，迅速建立信息一體化企業(yè)，采用先進(jìn)的數據倉庫、數據挖掘等技術(shù)，挖掘客戶(hù)信息深層次價(jià)值；為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、貼心的個(gè)性化服務(wù)、加強企業(yè)信息應用能力的培養，實(shí)現醫藥管理職業(yè)化、技術(shù)信息化、客戶(hù)服務(wù)個(gè)性化、信息一體化的經(jīng)營(yíng)理念。
二、客戶(hù)關(guān)系管理在醫藥行業(yè)中的定位
1.客戶(hù)關(guān)系管理的架構
圖1 醫藥行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的架構
客戶(hù)關(guān)系管理涉及到企業(yè)的各個(gè)方面，主要是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等部門(mén)，聯(lián)系到企業(yè)的前臺、后臺等業(yè)務(wù)系統。企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統將各部門(mén)的信息有機地集成起來(lái)，達到信息共享的目的，CRM系統處于企業(yè)業(yè)務(wù)的中心地位，完成信息的采集、轉換、集成、交互、分析和反饋的作用。
中華醫學(xué)會(huì )的一位負責人認為，電子商務(wù)是醫藥行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。傳統的醫藥購銷(xiāo)方式終將被新的電子商務(wù)模式所代替。因此，發(fā)揮電子網(wǎng)絡(luò )的醫藥服務(wù)是未來(lái)醫藥行業(yè)交易的重點(diǎn)，將解決目前醫藥行業(yè)的混亂局面。電子商務(wù)平臺作為企業(yè)同客戶(hù)交互的渠道、企業(yè)業(yè)務(wù)交易的窗口，對企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
2、客戶(hù)關(guān)系管理的功能實(shí)現
目前中國醫藥行業(yè)將向兩個(gè)空間發(fā)展：一手向內，一手向外。向內是抓住“入世”帶來(lái)的機遇與挑戰，高起點(diǎn)搶占市場(chǎng)。自己首先學(xué)習，對中醫藥傳統的理論進(jìn)一步整理和挖掘，在攻克疑難病的同時(shí)，加強有獨立知識產(chǎn)權的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。向外就是開(kāi)闊思路，要借助東方文明的優(yōu)勢，提高中藥國際地位，躋身世界市場(chǎng)。
圖2 客戶(hù)關(guān)系管理系統功能圖
根據分析，將醫藥行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理功能分為四個(gè)主要模塊：
決策支持模塊：該模塊主要的功能是利用企業(yè)的各種信息源分析營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，對營(yíng)銷(xiāo)效果、營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、客戶(hù)流失、客戶(hù)發(fā)展、業(yè)務(wù)發(fā)展情況、業(yè)務(wù)相關(guān)性、市場(chǎng)競爭、銷(xiāo)售狀況、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)等方面采用OLAP、數據挖掘等技術(shù)進(jìn)行深層次的分析，從而為企業(yè)的決策人員、市場(chǎng)人員、銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員等更好地進(jìn)行決策提供準確的基礎信息；同時(shí)各種信息可以通過(guò)先進(jìn)的展示工具動(dòng)態(tài)地展現給各個(gè)部門(mén)的相關(guān)人員。
綜合管理模塊：該模塊主要的功能是對企業(yè)內部的各種信息，包括公共信息管理、文檔信息、營(yíng)銷(xiāo)信息、銷(xiāo)售信息、宏觀(guān)政策信息、服務(wù)信息、客戶(hù)信息、產(chǎn)品信息等進(jìn)行有效地管理。為企業(yè)的各層次管理人員能夠有效地利用信息提供一個(gè)綜合的平臺，從而實(shí)現信息共享的功能。
電子商務(wù)模塊：外來(lái)企業(yè)的交易基本上應該是以電子化的方式完成，電子商務(wù)的發(fā)展為醫藥行業(yè)的發(fā)展提供了新的平臺，電子商務(wù)模塊可以完成網(wǎng)上交易、信息管理、信息采集、信息發(fā)布、郵件的存儲轉發(fā)等功能。從而避免了更大的成本支出，同時(shí)加快了企業(yè)客戶(hù)反應速度，也減少了非正當的竟價(jià)。
系統管理模塊：該模塊主要功能是對企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理系統進(jìn)行有效的管理，包括系統維護、系統監控、系統幫助等功能，從而保證系統的正常運行。
以上的客戶(hù)關(guān)系管理系統的功能基本解決了醫藥企業(yè)面臨的困難和需要解決的問(wèn)題，了解不同客戶(hù)的需求、提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、提供個(gè)性化的服務(wù)，有效地提升企業(yè)的競爭實(shí)力是客戶(hù)關(guān)系管理的根本目標。
三、以“客戶(hù)為中心”信息一體化企業(yè)的結構
1.總體結構
所謂建立以客戶(hù)關(guān)系管理為中心的信息一體化企業(yè)就是指企業(yè)的各個(gè)部門(mén)的職能以及業(yè)務(wù)組織都是以客戶(hù)關(guān)系管理為中心的信息流程進(jìn)行設計，充分實(shí)現企業(yè)內部、外部的信息統一體，客戶(hù)關(guān)系管理必須同決定企業(yè)信息能力的所有因素有機地結合起來(lái)才能發(fā)揮其提高企業(yè)和客戶(hù)價(jià)值的優(yōu)勢。因此，客戶(hù)關(guān)系管理的建設必須立足于企業(yè)信息一體化建設，建立信息文化的企業(yè)。所謂信息一體化企業(yè)在本質(zhì)上首先是非技術(shù)的，決定信息一體化企業(yè)的要素包括，人員技能、程序、組織結構、文化、領(lǐng)導藝術(shù)、技術(shù)和信息本身。信息一體化企業(yè)將不斷地獲取和保留最佳的客戶(hù)，同時(shí)摒棄最差的客戶(hù)。
圖3 總體結構的概念模型
一體化信息平臺的總體結構大體上分為數據層、功能、商業(yè)組件、處理環(huán)節、應用過(guò)程層，功能層提供基本的基礎功能和商業(yè)功能元件，商業(yè)組件封裝了相關(guān)的數據和功能元件，可以被客戶(hù)關(guān)系管理系統各環(huán)節調用，通過(guò)以客戶(hù)為中心的信息流管理控制順序執行處理環(huán)節，實(shí)現商業(yè)過(guò)程。
2.一體化信息平臺的設計
通過(guò)統一的信息交換平臺實(shí)現系統的數據交互，保證數據交互的實(shí)時(shí)性、安全性和可靠性。同時(shí)，通過(guò)信息交換平臺也能保證系統的獨立性、開(kāi)放性和安全可靠。消息/平臺通過(guò)定義統一格式和內容的“以客戶(hù)為中心”的消息/信息來(lái)實(shí)現模塊/對象/子系統間的信息交換，從而實(shí)現信息的一體化。信息交換平臺一般由通信傳輸層和數據交換層組成。
圖4 一體化信息平臺
通用的一體化信息交換平臺具有以下鮮明的優(yōu)點(diǎn)：
通信傳輸層主要完成數據資料在多種系統之間遠程或本地、同步或異步的傳輸。這些應用系統可以是異構的，即不同操作系統、不同數據庫系統。在通信傳輸層可以采用基于消息或者基于組件的技術(shù)實(shí)現。信息交換層主要完成數據的解析功能。包括定制各種數據格式、根據各種格式對數據進(jìn)行打包和解析。信息交換層一般采用基于XML的技術(shù)實(shí)現。
3.信息分層結構
圖5 信息分層結構
一體化信息模型是一個(gè)元模型，即關(guān)于信息和數據的信息。該模型是用來(lái)構筑所有在組件間一體化模型的機制：
該模型的好處是，減低了消費數據和生產(chǎn)數據之間的耦合性，不用每個(gè)組件都和其他組件耦合，因此每當組件需要移植、升級或替換時(shí)，所有其他的組件都不受影響，只要模型和信息提供商的CONTRACT保持不變即可。
一體化信息模型的概念是一個(gè)邏輯的觀(guān)點(diǎn)，考慮多個(gè)信息模型共存的可能性，這個(gè)信息模型可以用來(lái)表示由整個(gè)系統共享的整個(gè)信息的多樣性。進(jìn)一步說(shuō)，使用一體化信息模型而不是數據模型這個(gè)詞，來(lái)表示在多個(gè)商業(yè)過(guò)程中需要共享信息的現實(shí)，表示低層次的數據可能有多個(gè)源頭，匯集到一起，經(jīng)過(guò)處理將數據轉換為商業(yè)過(guò)程使用的格式。
為了實(shí)施一體化信息模型的邏輯概念，需要部署一些支撐系統功能，這些系統功能為分層服務(wù)，它建立在下面提供的功能的基礎上：
四、總結
成功地建立以客戶(hù)為中心的信息一體化企業(yè)，可以提高企業(yè)的客戶(hù)和市場(chǎng)反應速度、解決企業(yè)業(yè)務(wù)量和信息量不斷增加的處理困難，提高企業(yè)的競爭能力。保持客戶(hù)與企業(yè)、員工與企業(yè)、員工與客戶(hù)、企業(yè)與信息之間的高度一致和信息共享。企業(yè)只有實(shí)現了以客戶(hù)為中心的一體化信息建設才能在信息時(shí)代立于不敗之地。
那些在信息一體化建設上取得顯著(zhù)進(jìn)步的企業(yè)發(fā)現，以前實(shí)施一體化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以失敗，是因為沒(méi)有具備系統信息能力來(lái)兌現這個(gè)承諾。他們還意識到，當他們提高了信息能力水平，一體化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就不再是戰術(shù)性的商業(yè)計劃，他們重新獲得了將一體化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為能力來(lái)實(shí)施的天性，這是一個(gè)細微卻深刻的差別。記得一位銀行家說(shuō)過(guò)：“如果我們能夠真正利用自己的信息去觀(guān)察客戶(hù)實(shí)際需要，我們就可以在通常被認為是不良的市場(chǎng)條件下實(shí)施成功的客戶(hù)計劃”。企業(yè)只有實(shí)現了向客戶(hù)信息一體化企業(yè)的轉變才能喚醒依舊沉睡的最輝煌的信息能力。
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易必特商用系統咨詢(xún)有限公司研究部供稿 CTI論壇編輯
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