優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系創(chuàng )造競爭優(yōu)勢
NCR Teradata CRM4.0解決方案助力金融業(yè)“錢(qián)”程似錦
2001/09/28
NCR的客戶(hù)關(guān)系管理概念是把信息轉變?yōu)橹R，把知識轉變?yōu)槔斫猓牙斫廪D變?yōu)殛P(guān)系。基于這一概念的軟件和支持技術(shù)提供了豐富和詳盡的數據，為建立真正的一對一關(guān)系打下了良好的基礎。由于真正的一對一關(guān)系是建立在豐富詳盡的數據基礎之上的，因此，NCR認為成功的客戶(hù)關(guān)系管理應建立在企業(yè)數據倉庫的基礎之上。
NCR 在1999年7月發(fā)布了先進(jìn)的CRM 軟件----NCR Relationship Optimizer。從那以后，NCR通過(guò)收購Ceres Integrated Solutions公司不斷加強其CRM的解決方案。2001年3月，NCR推出CRM 解決方案4.0版。NCR Teradata CRM 4.0 增加了一個(gè)強大的個(gè)性化引擎，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以深入分析、事件驅動(dòng)（Event-Triggers）與客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化（Customer Optimization）這三項要素為依據。企業(yè)可以在與客戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，收集詳細的資料，了解個(gè)別客戶(hù)的行為與偏好。透過(guò)深入的分析和構建互動(dòng)模型，企業(yè)可以與客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化溝通。
NCR客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的解決方案結合銀行現狀進(jìn)行開(kāi)發(fā)，功能強大、涵蓋面廣。這個(gè)框架主要由客戶(hù)分析、建模、客戶(hù)溝通、個(gè)性化、最佳化和接觸管理六大部分組成。基于這一解決方案的六大部分，NCR客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)解決方案包括以下八大子模塊：
1．客戶(hù)溝通服務(wù)管理模塊
(Teradata CRM Communication Director)
該模塊幫助使用者運用有限的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行大量的行銷(xiāo)活動(dòng)，以便更有效地協(xié)調涵蓋不同渠道的行銷(xiāo)活動(dòng)。
通過(guò)有效地運用資源，使用者將可以提升并強化與其客戶(hù)之間的關(guān)系，該模塊統籌安排所有行銷(xiāo)活動(dòng)執行的優(yōu)先次序，并可同時(shí)回應不同目標客戶(hù)的響應來(lái)進(jìn)行與客戶(hù)間的對話(huà)(不論客戶(hù)人數多至數千人或是數百萬(wàn)人)。該模塊提供封閉式回路程序管理，包含不同渠道的管理，以確保各個(gè)渠道均以業(yè)務(wù)及客戶(hù)的重要性作為行動(dòng)的指導原則。
客戶(hù)溝通服務(wù)管理模塊的功能體現在以下幾方面:
2．客戶(hù)溝通管理模塊
(Teradata CRM Communication Manager)
使用事件式(Event-Based)行銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)時(shí)提供適合客戶(hù)的產(chǎn)品信息，以獲得最大成效。
根據由客戶(hù)所引發(fā)的主動(dòng)接觸，設計雙向溝通的事件式行銷(xiāo)活動(dòng)，令使用者能更快速地響應客戶(hù)的潛在需要，獲得比傳統行銷(xiāo)方式更佳的成效。使用者可針對客戶(hù)的需要、興趣和生活形態(tài)來(lái)設計與客戶(hù)的溝通活動(dòng)。利用該模塊行銷(xiāo)人員可以快速且多方位地規劃、管理所有行銷(xiāo)活動(dòng)以及與個(gè)別客戶(hù)的溝通。該模塊幫助使用者控管行銷(xiāo)活動(dòng)的完整生命周期的活動(dòng)，例如：建立、規劃及管理其與客戶(hù)間的溝通，范圍可涵蓋不同渠道的行銷(xiāo)活動(dòng)（例如：電視、廣播、郵件、廣告宣傳、企業(yè)網(wǎng)站及電子郵件）。
該模塊可幫助使用者規劃具有高度整合、涵蓋整個(gè)企業(yè)層級、跨越不同渠道、針對不同產(chǎn)品和事業(yè)部門(mén)而設計的行銷(xiāo)活動(dòng)。利用該模塊，使用者可針對由客戶(hù)所引發(fā)的事件或利用經(jīng)由特定市場(chǎng)細分所發(fā)掘出的機會(huì )，設計并運用不同的行銷(xiāo)策略。行銷(xiāo)人員可利用此強大功能，設計四種不同類(lèi)型的行銷(xiāo)活動(dòng)加以執行：
3．客戶(hù)行為分析模型
(Teradata CRM Customer Behavior Analysis)
運用豐富的客戶(hù)行為資料，了解客戶(hù)、尊重客戶(hù)進(jìn)而提升行銷(xiāo)活動(dòng)的成效。
客戶(hù)行為分析模型讓行銷(xiāo)人員可以輕易、完整地了解客戶(hù)資料，透過(guò)分析與查詢(xún)，取得特定市場(chǎng)細分的客戶(hù)行為、購買(mǎi)模式、屬性與人口統計資料等有利信息，以引導更準確的行銷(xiāo)活動(dòng)。
此外，使用者可藉客戶(hù)行為分析模型追蹤行銷(xiāo)活動(dòng)的執行過(guò)程與響應情況，以了解設計的活動(dòng)內容與傳達的信息對客戶(hù)所造成的實(shí)際影響。透過(guò)輕松的點(diǎn)擊選擇方式，使用者可以鎖定特定客戶(hù)群，建立新的市場(chǎng)細分。這些強大的特性，可以幫助使用者有效地設計行銷(xiāo)活動(dòng)和提高與客戶(hù)溝通的成效。
4．事件代理人模塊
(Teradata CRM Event Agent)
將客戶(hù)所發(fā)生的特定事件（包括交易與互動(dòng)）轉換為有意義、高獲利的行銷(xiāo)商機。
該模塊提供強大的功能，令使用者可以從客戶(hù)行為（包括交易與互動(dòng)的過(guò)程及其他客戶(hù)資料來(lái)源）找出新的行銷(xiāo)機會(huì )，利用這些機會(huì )設計行銷(xiāo)活動(dòng)。使用者也可以監督與利用數據倉庫系統與業(yè)務(wù)系統所產(chǎn)生的事件，設計復雜度不等的事件規則，以近乎實(shí)時(shí)的速度完成與客戶(hù)的溝通活動(dòng)。
該模塊的完善架構，讓使用者可以利用部署代理程序來(lái)挖掘、分析特定的事件，并且采取相應的行動(dòng)。例如，當Event Agent監測到重大事件時(shí)，即可引發(fā)針對發(fā)生事件涉及的客戶(hù)所特別設計的行銷(xiāo)活動(dòng)。NCR稱(chēng)此做法為“加入即時(shí)事件 (real-time lead injection)”。
Event Agent 提供圖形化界面，使行銷(xiāo)人員可以快速定義并開(kāi)發(fā)事件評估規則并應用其產(chǎn)業(yè)知識，找出潛在重大商機的事件。評估規則是采用簡(jiǎn)單的“布爾”(Boolean)值運算條件來(lái)表達重要的業(yè)務(wù)性問(wèn)題，以達成近乎實(shí)時(shí)的事件監測作業(yè)。業(yè)務(wù)性問(wèn)題如：“存款金額是否高于1萬(wàn)元？”，或“過(guò)去一年中，消費者的總購買(mǎi)金額是否超過(guò)5000元？”等。行銷(xiāo)人員可利用此模塊設計更為個(gè)性化的事件規則、以引發(fā)個(gè)性化行銷(xiāo)活動(dòng)。行銷(xiāo)人員將可因此而創(chuàng )造出更多的行銷(xiāo)創(chuàng )意，發(fā)掘更多的行銷(xiāo)機會(huì )。
5．事件行銷(xiāo)模塊
(Teradata CRM Event Discovery)
發(fā)現、了解客戶(hù)行為的改變，以獲得與客戶(hù)溝通的機會(huì )。
該模塊幫助使用者分析及發(fā)現客戶(hù)行為的變化，以獲知應與哪類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行溝通活動(dòng)，如銷(xiāo)售、服務(wù)、傳達特定信息等等。Event Discovery同時(shí)可提供客戶(hù)評分標準的計算公式，就如同可從客戶(hù)的交易及接觸資料中、客戶(hù)記錄或其他客戶(hù)資料來(lái)源中發(fā)現行銷(xiāo)商機一樣。
事件行銷(xiāo)模塊可以做到:
6．個(gè)性化模板模塊
(Teradata CRM Personalization Templates)
為客戶(hù)設計個(gè)性化的溝通內容，達到真正的一對一行銷(xiāo)。
該模塊讓使用者更容易達成一對一行銷(xiāo)的目標。使用者可以利用點(diǎn)擊選擇的方式，建立并編輯個(gè)性化的電子郵件模板，以文字或HTML 的格式傳送給電子郵件收件者與無(wú)線(xiàn)的郵件收件者。
使用者可利用客戶(hù)名稱(chēng)、其他個(gè)人基本資料及個(gè)人的互動(dòng)與交易記錄等信息，建立個(gè)人客戶(hù)的個(gè)性化模板。更重要的是，除了設計個(gè)性化的模板之外，使用者更可利用復雜的評級規則與條件公式為眾多不同的客戶(hù)提供獨特的溝通方案。
Personalization Templates 與 Teradata CRM Communication Manager (客戶(hù)溝通管理模塊) 緊密整合，令使用者可以很容易地將個(gè)別客戶(hù)的個(gè)性化信息透過(guò)不同的渠道傳送給客戶(hù)，使用者亦可單獨使用Personalization Templates來(lái)編輯信息并傳送信息。兩種不同的運用方式都將使用戶(hù)能夠更有效地進(jìn)行與客戶(hù)的個(gè)性化對話(huà)，使溝通效果更佳。
Personalization Templates可提供高效的整合功能，也就是說(shuō)可將資料與個(gè)性化模板合并，以建立個(gè)性化資料信息的內容，或可以利用其他轉換器(市面上銷(xiāo)售的產(chǎn)品)整合產(chǎn)生各種不同格式的合并資料，以傳送給不同的客戶(hù)。此模塊提供互動(dòng)擷取服務(wù) (Interaction Capture Service)，令使用者能得知多少客戶(hù)已開(kāi)啟他所送出的電子行銷(xiāo)郵件，并追蹤客戶(hù)對電子行銷(xiāo)郵件的點(diǎn)選和響應情形。
7．產(chǎn)品選擇分析模型
(Teradata CRM Product/Affinity Analysis)
了解客戶(hù)與其購買(mǎi)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)模式，進(jìn)而創(chuàng )造更高商業(yè)價(jià)值。
產(chǎn)品選擇分析模型使行銷(xiāo)人員可依客戶(hù)的產(chǎn)品購買(mǎi)記錄與模式，分析客戶(hù)及篩選出市場(chǎng)細分。使用者可更準確地設計包含多項產(chǎn)品的促銷(xiāo)計劃、評估客戶(hù)對各項產(chǎn)品的反應、衡量客戶(hù)購買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品的情況以及審視產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售狀況。
利用產(chǎn)品選擇分析模型，使用者可選擇從不同的角度，如：產(chǎn)品的總銷(xiāo)售金額或產(chǎn)品的持有顧客數，了解眾多產(chǎn)品的銷(xiāo)售排名情形并繪制銷(xiāo)售圖表。此功能令使用者可針對任一產(chǎn)品組合進(jìn)行交叉分析。
此外，使用者也可以：
Product Affinity Analysis 模型讓使用者能根據客戶(hù)所購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行客戶(hù)分析。在計劃多種產(chǎn)品促銷(xiāo)、評估客戶(hù)對產(chǎn)品的反應、衡量客戶(hù)使用促銷(xiāo)產(chǎn)品的情形，或分析產(chǎn)品銷(xiāo)售量的季節波動(dòng)等工作上，使用者都非常需要此項信息。使用者可以用此模型，對產(chǎn)品等級中的任何一級作排名，并繪制客戶(hù)/產(chǎn)品銷(xiāo)售圖; 例如產(chǎn)品銷(xiāo)售總額、購買(mǎi)項目、每種產(chǎn)品的客戶(hù)數量。使用者也可以使用清晰易懂的圖表，透過(guò)各產(chǎn)品等級，進(jìn)行各種類(lèi)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售分析。
8．細分模塊
(Teradata CRM Segmentation)
建立清晰的市場(chǎng)細分，提升行銷(xiāo)活動(dòng)精確度。
客戶(hù)行為及客戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系極具復雜性。客戶(hù)能夠透過(guò)許多不同的銷(xiāo)售渠道與企業(yè)進(jìn)行接觸、購買(mǎi)不同的產(chǎn)品，客戶(hù)及其每一行為、每一次接觸都是獨特的。行銷(xiāo)人員必須從龐大的資料中理出頭緒，建立最佳的市場(chǎng)細分，以提升顧客價(jià)值。Teradata CRM 提供功能強大且靈活的工具，使行銷(xiāo)人員可利用眾多的客戶(hù)行為記錄與客戶(hù)資料，建立市場(chǎng)細分，以設計更有效的行銷(xiāo)活動(dòng)計劃與客戶(hù)進(jìn)行溝通。
企業(yè)的行銷(xiāo)目標如何？在了解與評估企業(yè)的客戶(hù)過(guò)程中，重要的客戶(hù)行為包括哪些？企業(yè)想以什么作為市場(chǎng)細分的標準？獲利度？地理位置？人口統計資料？購買(mǎi)習慣？還是購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)？ 細分客戶(hù)的標準眾多，Teradata CRM 使行銷(xiāo)人員能夠追蹤、了解、并充分運用不斷改變的客戶(hù)信息。
為與客戶(hù)進(jìn)行更有效的溝通，行銷(xiāo)人員必須先進(jìn)行最佳的市場(chǎng)細分。該模塊讓行銷(xiāo)人員能夠利用眾多客戶(hù)細分標準，如：客戶(hù)所在位置、客戶(hù)屬性、交易地點(diǎn)、人口統計資料、歷史購買(mǎi)記錄、以往對行銷(xiāo)活動(dòng)的響應情況、與企業(yè)的往來(lái)記錄等，建立不同的市場(chǎng)細分。此外，企業(yè)也可利用數據倉庫中的數據來(lái)建立市場(chǎng)細分。Teradata CRM Segmentation 提供給行銷(xiāo)人員極大的靈活性，可設計更有效、更具策略性及高度相關(guān)性的客戶(hù)溝通活動(dòng)。
基本上，Teradata CRM Segmentation 是一個(gè)查詢(xún)數據庫中有關(guān)客戶(hù)資料問(wèn)題的工具，這些問(wèn)題可依需要以簡(jiǎn)單或復雜的形式呈現，如果數據庫里有相關(guān)資料，使用者獲得的答復可能是客戶(hù)數量，或是一份獨特的客戶(hù)數據庫表格。
Teradata CRM Segmentation提供使用者強有力且靈活的工具，根據多樣化的客戶(hù)關(guān)系與屬性，建立客戶(hù)細分。在此模塊中，可供選擇的細分標準是直接與數據庫中客戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)、商店及分公司等等的信息連接，并且為個(gè)別使用者量身定做，可提供查詢(xún)的準確性。此模塊讓使用者能夠使用各種標準，例如商店地點(diǎn)、客戶(hù)所在位置、客戶(hù)屬性、客戶(hù)人口統計學(xué)資料、購買(mǎi)產(chǎn)品、對過(guò)去促銷(xiāo)活動(dòng)的反應、合約歷史及RFM(Recency、Frequency、Monitory)記分等等，來(lái)細分客戶(hù)。當使用者在使用操作簡(jiǎn)易的圖形接口選擇細分標準時(shí)，此模塊會(huì )自動(dòng)產(chǎn)生結構化查詢(xún)語(yǔ)言(Structured Query Language，SQL),也就是說(shuō)，他在模塊屏幕上設定的所有點(diǎn)選鍵都會(huì )自動(dòng)翻譯成SQL。他可隨時(shí)以SQL文字及英文檢查他的查詢(xún)，并可將總數制成表格及測試結果。此外，他也可以在退出查詢(xún)以作處理之前，先將查詢(xún)結果編輯。從各種Teradata CRM模塊中都可以存取細分(例如公關(guān)經(jīng)理為新的及已有的溝通方式建立細分)，或直接從主菜單中存取來(lái)建立特別的細分，以作為未來(lái)溝通或分析之用。
《計算機世界》 2001/09/28
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