架構在互聯(lián)網(wǎng)上的CRM
—PeopleSoft金融CRM解決方案分析
王廣宇
2003/04/11
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)孕育了新的企業(yè)模式，全球化的競爭，使得企業(yè)對贏(yíng)利的要求、行業(yè)購并活動(dòng)及運營(yíng)環(huán)境都應有新的應對措施。企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)必須在一致的業(yè)務(wù)流程和集成系統環(huán)境下運作，不能有效利用資源，將面臨著(zhù)被競爭對手搶走客戶(hù)的風(fēng)險。
通過(guò)正確的渠道以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)及時(shí)提供正確的產(chǎn)品，是金融服務(wù)業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中取得成功的保障。為此，企業(yè)需要為員工配置優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的軟件工具，通過(guò)這些有效的工具，使企業(yè)掌握與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，從而提供更到位的產(chǎn)品和增值服務(wù)。
完全的互聯(lián)網(wǎng)架構
PeopleSoft CRM金融業(yè)解決方案運行在 PeopleSoft 完全互聯(lián)網(wǎng)化的架構（Pure Internet Architecture）環(huán)境下。這種架構采用了易于客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的 Web 技術(shù)， 供企業(yè)環(huán)境使用的應用服務(wù)器，實(shí)現應用集成的XML和可供一次登錄的 LDAP。因此，這是一種完全互聯(lián)網(wǎng)化的全局技術(shù)，可整合企業(yè)內部的所有業(yè)務(wù)流程。
完全互聯(lián)網(wǎng)化的架構提供一種可伸縮的分層技術(shù)解決方案，在客戶(hù)機一側無(wú)代碼，IT人員不需要在每一臺設備上維護或安裝客戶(hù)機軟件。這一架構將企業(yè)信息和交易擴展到Web瀏覽器環(huán)境下運行，使人員和業(yè)務(wù)流程直接關(guān)聯(lián)，并且可在這一架構下部署相關(guān)應用，建立集客戶(hù)、供應商、合作伙伴和員工于一體的實(shí)時(shí)企業(yè)。PeopleSoft CRM在客戶(hù)機端無(wú)代碼，這意味著(zhù)客戶(hù)機不需要維護，對于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一優(yōu)點(diǎn)可節省高達幾百萬(wàn)美元的費用。
細分客戶(hù)優(yōu)先等級
客戶(hù)中蘊含著(zhù)巨大的獲利商機，在實(shí)現了金融行業(yè)所需的CRM標準功能的同時(shí)，為了更有效地分清企業(yè)與客戶(hù)交互的價(jià)值，PeopleSoft金融CRM系統還特別配置了“客戶(hù)細分功能”。利用該功能幫助企業(yè)了解與客戶(hù)之間的多種業(yè)務(wù)關(guān)系，包括個(gè)人、信托或商務(wù)等，以及他們不同的帳戶(hù)角色，像投資商、托管機構、業(yè)務(wù)合作伙伴或企業(yè)，PeopleSoft金融CRM系統對這類(lèi)信息加以集中后擴展，給出客戶(hù)的完整狀況，使企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品和資源達到一體化，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系這一最重要的資產(chǎn)，創(chuàng )造最大的經(jīng)濟效益。
PeopleSoft 金融CRM中的“客戶(hù)細分功能”，通過(guò)詳細掌握客戶(hù)的偏好，精確地劃分優(yōu)先服務(wù)級別，從而創(chuàng )造更多的交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的機會(huì )。為了提高獲利能力，系統為贏(yíng)利水平最高的客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，而對于獲利較低的客戶(hù)，系統將被配置自助服務(wù)。利用PeopleSoft 基于互聯(lián)網(wǎng)架構的自助服務(wù)應用，可通過(guò)標準Web瀏覽器進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)，客戶(hù)可以隨時(shí)獲取所需的信息，既提高了客戶(hù)服務(wù)水平，又降低了運營(yíng)成本。
針對客戶(hù)的一些個(gè)性化的需求，PeopleSoft在其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中設計了個(gè)性化頁(yè)面，客戶(hù)可以通過(guò)這些頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)帳戶(hù)的各種交易信息，如資金轉賬、付款、核對副本、借貸表、保單或證券公告、股價(jià)變化、ATM 記錄和過(guò)賬核實(shí)等，使企業(yè)的網(wǎng)站成為在線(xiàn)金融服務(wù)的窗口，這種技術(shù)有利于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，降低運營(yíng)成本。
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金融業(yè)CRM“1+5”實(shí)施規則
通過(guò)對金融業(yè)應用案例的大量研究，CRCC發(fā)現，只有將全流程先進(jìn)管理和一體化客戶(hù)關(guān)系管理結合起來(lái)，才能保證金融企業(yè)在競爭和獲得關(guān)鍵客戶(hù)之后，具備為其提供貼身、增值金融服務(wù)、創(chuàng )新金融產(chǎn)品的能力。這套實(shí)施規則即“1+5”實(shí)施規則。
“1”是指一項基本原則：從業(yè)務(wù)流程重構起步。金融企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先要注重業(yè)務(wù)流程重構。為尋找CRM解決方案，必須先研究現有的金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現不足并找出改進(jìn)方法，設計和重組新的業(yè)務(wù)流程。只有通過(guò)流程再造，金融企業(yè)才能整合內部資源，建立適應客戶(hù)戰略的，職能完整的，運行高效的組織機構。
“5”是指五種重要方法:
戰略重視 CRM的實(shí)施是一項極為復雜的系統工程，將涉及到整體規劃（Strategy）、創(chuàng )意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內容管理（Contents
Management ）等多方面工作。因此實(shí)施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰略上的支持，項目管理者應當有足夠的決策權，從總體上把握建設進(jìn)度，提供所需的財力、人力資源，并推動(dòng)實(shí)施。
長(cháng)期規劃 要在自身發(fā)展戰略框架內進(jìn)行CRM項目規劃，設計較長(cháng)遠的分若干個(gè)可操作階段的遠景規劃。金融企業(yè)可以從一些需求迫切的領(lǐng)域著(zhù)手，穩妥推進(jìn)。期望畢其功于一役，投入過(guò)大，給企業(yè)帶來(lái)的沖擊可能太強，也往往不符合金融企業(yè)穩健經(jīng)營(yíng)的原則。金融企業(yè)可以開(kāi)發(fā)局部應用系統，在特定部門(mén)、區域內進(jìn)行小規模試驗或推廣，進(jìn)行質(zhì)量測試、評估階段成果并加以改進(jìn)，然后不斷向系統添加功能或向更多部門(mén)部署。
開(kāi)放運作 金融企業(yè)實(shí)施CRM應當遵循專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險公司往往都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規劃和開(kāi)發(fā)時(shí)，顯然會(huì )遇到各方面的難題和困擾。如果與已有成熟產(chǎn)品和成功案例的專(zhuān)業(yè)解決方案提供商深入合作，或者聘請專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司，從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的速度會(huì )大大加快。
系統集成 金融企業(yè)不僅要投入項目資源，推進(jìn)CRM實(shí)施和改進(jìn)，還特別要注重實(shí)現與現有信息業(yè)務(wù)系統的集成。對于整體電子化水平較高的金融企業(yè)來(lái)講，第一是要對客戶(hù)聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，保證與客戶(hù)的互動(dòng)是無(wú)縫、統一、高效的；第二要對工作流進(jìn)行集成，為跨部門(mén)的工作提供支持；第三要實(shí)現與財務(wù)、人力資源、統計等應用系統的集成；第四要注重CRM自身功能的集成和加強支持網(wǎng)絡(luò )應用能力。
全程推廣 注重在實(shí)施全過(guò)程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實(shí)施成功的重要措施。因為如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統一，各業(yè)務(wù)職能部門(mén)對實(shí)施有較強的抵觸心理，或是最終用戶(hù)缺乏必要的應用知識的話(huà)，那么金融企業(yè)CRM應用的效果可能會(huì )不理想。為此必須要加強員工培訓，使他們能成功地運用這一系統。
PeopleSoft公司供稿 CTI論壇編輯
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