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CRM，我們接下來(lái)應該做什么？

David Sims　2001/12/24

　　關(guān)于CRM 將要何去何從的小組討論會(huì )業(yè)在不久前召開(kāi)，會(huì )議上大家交流了彼此的觀(guān)點(diǎn)。來(lái)自AMR Research 公司的Johnson 作了發(fā)言。他首先認可了營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及服務(wù)的基礎作用，然后論述了協(xié)作的日益重要性。這里的協(xié)作主要是指顧客和雇員協(xié)同工作，分享信息；或者說(shuō)他們坐下來(lái)一起構思最符合顧客需要的產(chǎn)品。他指出這種協(xié)作能夠使公司成員與客戶(hù)合作生產(chǎn)出最能滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品。

　　在CRMGuru.com 舉辦的一個(gè)在線(xiàn)節目Webcast 節目中，三個(gè)CRM 界的巨頭討論了這個(gè)有關(guān)于CRM 的課題：那就是關(guān)于CRM，我們接下來(lái)應該做些什么？

　　參與討論的成員包括： 波士頓AMR Research 公司的客戶(hù)關(guān)系策略執行官RodJohnson；蒙大納（Montana）洲RightNow Technologies 公司的首席執行官以及建立者Greg Gianforte；以及著(zhù)名的CRM 評論員，Bristol 集團的執行副總裁Jim Barnes, 該公司總部設在Newfoundland。Front Line Solutions 公司的總裁，也是CRMGuru 公司的創(chuàng )立人Bob Thompson 主持了這次在線(xiàn)討論。

應該從短期還是長(cháng)期的角度來(lái)考慮CRM？

　　RightNow 公司的Gianforte 先生認為，對于任何公司來(lái)說(shuō)，CRM是否擁有一定的發(fā)展前景是有著(zhù)客觀(guān)的衡量標準的，那就是投資回報率（ROI）。他說(shuō)，“如果一個(gè)項目沒(méi)有切實(shí)的投資回報率的話(huà)，那么這個(gè)項目就不能通過(guò)。在預算緊張的情況下，正在成長(cháng)的軟件公司應該幫助客戶(hù)發(fā)現切實(shí)的投資回報率。”換句話(huà)說(shuō)，如果CRM 提供者不能考慮到那些短視的CRM 用戶(hù)的迅速獲利的要求的話(huà)，該提供者就沒(méi)有發(fā)展的前景。

　　而且如果CRM 正式啟動(dòng)的話(huà)，那么回報將會(huì )是可觀(guān)的。Johnson 反對把CRM 獨立開(kāi)的觀(guān)點(diǎn)，他認為在一個(gè)組織中，不管何地、采用何種方式為客戶(hù)提供服務(wù)，這些都是真正的CRM。Johnson 說(shuō)雖然三年以前人們都認為CRM 只是一個(gè)面向雇員的工具，但是現在我們都已經(jīng)認識到CRM 包括了很多東西，其中有：我們如何開(kāi)展一項活動(dòng)？我們如何與客戶(hù)進(jìn)行交流？我們提供服務(wù)的水平如何？CRM 還包括了Internet、合作者、傳統的電子商務(wù)以及眾多傳統的CRM 工具。

　　介紹客戶(hù)關(guān)系管理的秘訣的著(zhù)作《讓你的客戶(hù)意識到利益是存在的》一書(shū)的作者、Bristol 集團的Jim Barnes 持有完全不一樣的觀(guān)點(diǎn)。他認為計量CRM 長(cháng)期的收益是十分困難的，他說(shuō)，“不管企業(yè)文化如何變化，客戶(hù)的看法和決定才是最重要的。”盡管CRM所帶來(lái)的長(cháng)期收益難以計算，我們還是要在這方面做努力。如果CRM 用戶(hù)看到切實(shí)的投資回報率并且在上面繼續投資的話(huà)，那么CRM 所帶來(lái)的長(cháng)期回報就很可觀(guān)的了。

　　這三個(gè)參與討論者的觀(guān)點(diǎn)倒也非常協(xié)調。Johnson 探討“未來(lái)的CRM將要做什么”，Barnes 探討“未來(lái)的CRM 有潛力做什么”，Gianforte 描述了“怎樣確定CRM 在未來(lái)確實(shí)起著(zhù)一定的作用”。在討論結束之際，他們也發(fā)現了很多共同點(diǎn)。

　　因為事實(shí)上，努力使CRM 項目獲得通過(guò)以及CRM 實(shí)施隨之帶來(lái)的無(wú)形利益僅僅只是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。

　　Barnes 說(shuō)，我們經(jīng)常說(shuō)要與員工和渠道商建立良好的關(guān)系，我們也認為首席執行官在這個(gè)方面應該考慮它所帶來(lái)的無(wú)形收益而不僅僅考慮一些只是與數字有關(guān)的問(wèn)題。但是他又很遺憾地指出，在更多的情況下人們卻更多的將注意力集中在短期利益上。所以首席執行官在股票持有者以及董事會(huì )的壓力下，不得不增加短期的收益。因而，人們期待CRM在獲取長(cháng)期收益的同時(shí)，在短期也能夠取得收益。這種想法是可以接受的。畢竟，魚(yú)與熊掌不可兼得。

E-Service：CRM 投資的美妙收益

　　Johnson 認為，問(wèn)題的中心環(huán)節在于“向客戶(hù)提供整個(gè)自我服務(wù)軟件包”。也就是說(shuō)不管他們何時(shí)何地需要得到信息，收到產(chǎn)品目錄，或者是獲取詳細信息，他們都能夠通過(guò)熱線(xiàn)進(jìn)行有效的自我服務(wù)。他強調說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)是以顧客為中心的，這就是他們應該追求的目標。

　　Gianforte 稱(chēng)這樣的e-service 為CRM 投資回報率的“sweet spot”。因為“如果把昂貴的客戶(hù)查詢(xún)改為以網(wǎng)絡(luò )為基礎的查詢(xún)，這不僅能提高服務(wù)的能力，更能夠提高顧客滿(mǎn)意度”，他說(shuō)因為電子服務(wù)系統與需求相適應，顧客能夠立刻得到答案而不需要等著(zhù)電話(huà)接通或者等候電子郵件的答復，所以它不僅能夠提高效率，還能夠提高滿(mǎn)意度。

　　客戶(hù)能夠立即得到他們所需要的東西。一旦他們做這些事情的時(shí)間縮短了，那么他們就可以嘗試做其他的事情。但是不要忘記短期的投資回報率。如果你需要客戶(hù)向網(wǎng)絡(luò )求助的話(huà)，他們需要有一個(gè)理由。否則他們就不會(huì )這樣做，你也會(huì )失去你想要的無(wú)形收益。

關(guān)于CRM 的小秘密

　　CRM 就好比一個(gè)通過(guò)得分把球隊領(lǐng)向成功、因此提供了切實(shí)收益的籃球明星。你會(huì )發(fā)現同這個(gè)明星隨之而來(lái)的是很多無(wú)形的收益。比方說(shuō)參加高回報低投入的商業(yè)活動(dòng)，在自己根本不能勝任的電影中擔任角色，和一些自己配不上的女性約會(huì )，開(kāi)始雇傭別人為你寫(xiě)書(shū)，出席各種本不必要參加的宴會(huì )。但是結果如果是你不再重視籃球隊的投資回報率，那么你也會(huì )失去其他的一切好處。

　　Johnson 接下來(lái)描述了整個(gè)應用軟件行業(yè)的前景。他認為它不僅是一些自我服務(wù)軟件，它更應該基于網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行發(fā)展。接口技術(shù)日益重要，集成技術(shù)應該允許更多的連接，在商業(yè)情報中分析工作更加重要。因為“就CRM 而言，公司一般花費40%到50%在系統集成上”，所以他也預測了優(yōu)良的集成工具的出現。他主張從全方位來(lái)考慮客戶(hù)，警告那些與客戶(hù)只在某方面進(jìn)行交流的公司，認為他們有可能出問(wèn)題；他相應推薦了一些集成客戶(hù)各個(gè)方面的應用軟件。

　　Barnes 最后做了總結，“我認為應該從首席執行官層面對CRM進(jìn)行認識。這些首席執行官會(huì )最終擁有客戶(hù)。各個(gè)公司應該考慮兩年內而不是僅僅下個(gè)季度的回報；如果在那么長(cháng)時(shí)間內你都能留住客戶(hù)的話(huà)，你的收益將是可觀(guān)的。”

　　DavidSims，CRMguru.com的專(zhuān)欄作家，sharpAngle.網(wǎng)絡(luò )公司的主要負責人，擁有三十多年作為顧客的經(jīng)驗。他曾經(jīng)做過(guò)地鐵藝人，小說(shuō)家，Istanbul的國際新聞報道記者；他認為在那里他從他隔壁的雜貨店學(xué)到了所有他應該知道的有關(guān)于CRM的知識。他研究的發(fā)展已經(jīng)三年，因此被認為是這個(gè)領(lǐng)域的資深作家。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯