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簡(jiǎn)單的和復雜的，我們需要怎樣的CRM？

2002/01/09

　　“越來(lái)越多準備購買(mǎi)CRM的公司都在尋找一種易用的軟件，然而簡(jiǎn)單的軟件并不意味著(zhù)頭腦簡(jiǎn)單。”——By David Sims

　　Don Martin是Lion Precision公司的總裁，該公司位于雙城，其規模不大但是歷史比較悠久。他們主營(yíng)一種測量距離的傳感器---這種傳感器功能包括準確排列商標在洗發(fā)水瓶子上的位置。 這種行業(yè)內的競爭非常巨大，因此客戶(hù)有著(zhù)很多選擇。Martin承認他們的銷(xiāo)售規模不是很大，因為客戶(hù)每隔好幾年才需要更換一個(gè)新的傳感器。“我希望客戶(hù)在更換新的傳感器的時(shí)候，首先想到要向我們購買(mǎi)，所以說(shuō)我們很需要與客戶(hù)保持良好的關(guān)系。” 而Martin也認為在實(shí)施CRM項目的時(shí)候，他的要求就是該項目必須十分“簡(jiǎn)單”。

　　簡(jiǎn)單的CRM對許多人來(lái)說(shuō)，這種想法似乎有點(diǎn)不可思議。地處Boston的Yankee集團的CRM項目經(jīng)理Kingstone說(shuō)，“CRM絕對不可能和簡(jiǎn)單聯(lián)系在一起，那種認為CRM很簡(jiǎn)單的想法是荒謬而不現實(shí)的。如果你想要解決一個(gè)特定問(wèn)題的話(huà)，你可以先把問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單化，但是你不能把CRM簡(jiǎn)單化。”

　　位于Boston的eSupportNow公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁Chris Selland說(shuō)，“我們整個(gè)運做的要求就是希望CRM的實(shí)施簡(jiǎn)單又有效。我們的技術(shù)有可能比較復雜，但是對每一個(gè)使用者來(lái)說(shuō)，具體的操作應該特別簡(jiǎn)單。”

　　這有點(diǎn)像Apple公司的Mac---看起來(lái)這個(gè)產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，但是在它簡(jiǎn)單的外表下有很復雜的技術(shù)。Selland說(shuō)，“當一個(gè)公司把技術(shù)過(guò)于簡(jiǎn)單化的時(shí)候，將導致整個(gè)業(yè)務(wù)變得復雜化。我們總是用復雜的技術(shù)來(lái)支持簡(jiǎn)單的商務(wù)功能。”

　　通常如果一個(gè)公司不希望出現以下這些局面的話(huà)，他們就認為CRM項目還是簡(jiǎn)單一點(diǎn)好：整個(gè)項目的實(shí)施耗時(shí)又耗錢(qián)，客戶(hù)永遠不知道目前的情況，投資回報率總是不能在當期實(shí)現。最近Oracle公司向CRM項目的復雜性宣戰，他們認為簡(jiǎn)單就是“使用方便，而且對任何一方來(lái)說(shuō)都沒(méi)有利益沖突。”

　　Martin認為公司的CRM項目應該簡(jiǎn)單一點(diǎn)，其理由是“我們沒(méi)有足夠的員工搜集相關(guān)的數據資料。”他繼續說(shuō)到：“我們不可能為客戶(hù)建立多個(gè)數據庫。我們的軟件庫里既有生產(chǎn)制造軟件也有用于客戶(hù)聯(lián)系的軟件，我們希望把這些軟件的功能都綜合在一起。我們的目標就是：一個(gè)客戶(hù)，一條記錄。” Lion公司認為他們需要的軟件包應該包括以下功能：對各種與客戶(hù)的交互行為進(jìn)行分類(lèi)、輸入潛在客戶(hù)、向客戶(hù)發(fā)送資料和電子郵件，以及完成從報價(jià)到簽單的整個(gè)過(guò)程。在對Frontstep, Oncontact Software, SalesLogix 和Visual Technology Group (VTG) 各個(gè)廠(chǎng)商所提供的軟件進(jìn)行比較之后，他們選擇使用VTG的產(chǎn)品，因為這個(gè)產(chǎn)品把所有的功能都集成在一起。換句話(huà)說(shuō)，就是VIG的產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單。他們對這個(gè)CRM項目的投資大致在$10,000 到$20,000之間。

　　簡(jiǎn)單的CRM項目只是為了省錢(qián)嗎？ 事實(shí)上，人們希望是出于下面的考慮：

　　不想購買(mǎi)過(guò)多的技術(shù)

　　強調對員工的培訓和如何激勵員工來(lái)使用軟件

　　公司在付帳前側重商務(wù)流程的合理化改進(jìn)，因此他們希望購買(mǎi)一些有針對性的軟件

　　在以上的幾點(diǎn)中有什么一致的地方嗎？在2000年三月底至四月初，你很少看到人們在購買(mǎi)技術(shù)的時(shí)候采取審慎的態(tài)度。每個(gè)人都似乎在組織為整個(gè)公司的員工包飛機去郊游，所以一個(gè)30分鐘的電話(huà)就可以達成一項CRM交易。Selland說(shuō)：“就發(fā)展技術(shù)、解決問(wèn)題而言，那簡(jiǎn)直是一種倒退。坦率的說(shuō)，那時(shí)侯需要實(shí)施CRM項目的定單蜂擁而至，而CRM提供者也不想要從事大量事前的研究工作，他們只是一味盲目地接受定單而不考慮自己的能力。”

　　而現在情況就完全不一樣了。執行官需要為他們購買(mǎi)的軟件負責。他們購買(mǎi)了軟件之后，公司董事希望獲得一定的收益。Yankee集團的Kingstone說(shuō)，“因為現實(shí)的經(jīng)濟中有很多不確定性，所以很多公司都希望項目周期短、收益穩定。因此人們在實(shí)施CRM項目的時(shí)候非常注重項目的簡(jiǎn)單性。”

　　問(wèn)題的關(guān)鍵不是“為什么我需要執行CRM項目”，而是“為什么在今年開(kāi)銷(xiāo)這么大的情況下，我現在就要實(shí)施這個(gè)項目？”在了解整個(gè)商務(wù)流程的情況下，公司傾向于購買(mǎi)那些能夠解決特定問(wèn)題的軟件，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這就使得整個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)單化了。

　　地處Stamford, Conn的IMT策略公司的總裁，<超越e時(shí)代---12種技術(shù)正在改變銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)流程>一文的作者Stephen Diorio說(shuō)，投資回報率問(wèn)題在CRM的購買(mǎi)決策中起著(zhù)很重要的作用。是否對CRM進(jìn)行投資仍然是一個(gè)信心問(wèn)題。如果你能夠實(shí)現現實(shí)的投資回報，那么我就給你100萬(wàn)美元。在CRM中計算ROI是非常復雜的。位于Bozeman, Mont的RightNow技術(shù)公司的財務(wù)經(jīng)理Steve Nesenblatt說(shuō)，“在過(guò)去的六個(gè)月里，很多公司在這方面花了很大的精力。他們的主要興趣在于降低成本并提高服務(wù)水平。”

　　位于Wimberley, Texas的Brendler Associates管理公司的Bill Brendler說(shuō)，“考慮那些真正執行CRM的人員。我們需要解決的問(wèn)題是相互之間的關(guān)系。目前世界上沒(méi)有一種簡(jiǎn)單的技術(shù)能夠直接地建立與客戶(hù)的關(guān)系。我們需要把問(wèn)題簡(jiǎn)單化，但是事實(shí)上管理把問(wèn)題復雜化了。”

　　Brendler說(shuō)：“這是一個(gè)變化的過(guò)程，要讓員工接受并真正使用CRM軟件。

　　很多公司正在浪費大把大把的金錢(qián)，因為他們不懂得如何管理正在使用CRM軟件的員工。這真是一件讓人遺憾的事情。那些CRM項目做的很好的公司都認為，員工要和客戶(hù)建立良好的關(guān)系，而公司要和這些員工建立良好的關(guān)系。

　　Brendler 說(shuō)，“你應該與那些需要與客戶(hù)交流的員工進(jìn)行接觸。那就是需要我們簡(jiǎn)單化的地方。你無(wú)須把技術(shù)簡(jiǎn)單化。你必須把流程簡(jiǎn)單化。因為如果對員工的管理得不到員工的認同，那么這些員工就不能夠以正確的流程處理與客戶(hù)有關(guān)的問(wèn)題，因此最終問(wèn)題仍不能簡(jiǎn)單化。如果一個(gè)高層管理者沒(méi)有花費五個(gè)月的時(shí)間與客戶(hù)進(jìn)行交流的話(huà)，他們怎么知道客戶(hù)需要他們做什么呢？他們希望情況有所變化，但是他們不知道如何進(jìn)行改變。”

　　Martin強調：“編寫(xiě)CRM程序的人并不知道CRM是如何給企業(yè)帶來(lái)幫助的。所以說(shuō)并不因為這個(gè)程序的存在，我就知道了在電子郵件與交流之間有著(zhù)某種聯(lián)系。目前有70%的商務(wù)活動(dòng)是通過(guò)電子郵件完成的。我出席了一個(gè)由CRM提供商參加的會(huì )議，在這個(gè)會(huì )議上VTG辯論說(shuō)并不是所有的人都希望通過(guò)這種電子方式達成交易。”

　　位于Minneapolis的High-Yield營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負責人Dick Lee說(shuō)，“有些產(chǎn)品的操作程序是如此復雜以至于我都不知道如何使用它們。人們都強調要處理主要問(wèn)題，而把次要問(wèn)題先暫時(shí)擱置。” Selland認為：“有些應用軟件只要花費原來(lái)20%的成本就能夠完成80%的功能，比方說(shuō)網(wǎng)絡(luò )上的自我服務(wù)軟件。但是就與客戶(hù)交互而言，情況常常非常非常復雜。”

　　RightNow技術(shù)公司的銷(xiāo)售情況不容樂(lè )觀(guān)，因為他們因為CRM的復雜性花費了大量的金錢(qián)，就更別說(shuō)想要獲取利潤了。以前New Jersey移民Greg Gianforte在招募新職員的時(shí)候，會(huì )把印有Montana美麗景色的明信片郵寄給應聘者。而在經(jīng)濟情況惡化的時(shí)候，除了苦笑他也別無(wú)他法。他說(shuō)，“在經(jīng)濟景氣的時(shí)候，應用軟件會(huì )花費多少并不是很重要的。但是在經(jīng)濟衰退的時(shí)候，我們在金錢(qián)的花費上就需要謹慎行事了。”

　　RightNow公司把大量易得的信息通過(guò)在線(xiàn)的方式以較低的價(jià)格傳送給很多非技術(shù)用戶(hù)，這樣它就解決了許多特定的電子服務(wù)問(wèn)題。這并不是一個(gè)CRM軟件包，而只是一個(gè)特的CRM解決方案。不管這個(gè)公司的CRM軟件是從RightNow, E.piphany, Worldtrak或者任何其他公司購得，只要它作好本職工作，并且知道電子服務(wù)工具只是CRM方案的一個(gè)組成部分，那么我們就能為這個(gè)問(wèn)題找到一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。

　　Kingstone評論說(shuō)，“有95%的試圖把CRM簡(jiǎn)單化的公司都在追求提高商務(wù)業(yè)績(jì)，而且確實(shí)也有許多方法可以把CRM簡(jiǎn)單化。像RightNow這樣的公司就正在致力于這項工作。這是一種提高，但是這并不是我們追求的最終目標。” Lion Precision公司的Martin承認到，“我們現在還沒(méi)有考慮投資回報率問(wèn)題。我們希望VTG公司的下一代產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足我們的要求。”

　　然而簡(jiǎn)單化也是一柄雙刃劍。ESupportNow公司的 Selland說(shuō)，“如果我是一個(gè)客戶(hù)，而當一個(gè)CRM提供者告訴我說(shuō)他可以向我提供一個(gè)完美而又簡(jiǎn)單的CRM解決方案的時(shí)候，那對我來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這個(gè)方案只能夠解決一部分的問(wèn)題。對一些復雜的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的答案并不代表最好的答案。事實(shí)上對任何已經(jīng)建立CRM系統的公司來(lái)說(shuō)，CRM都是很復雜的。”位于Boston的Aberdeen公司的客戶(hù)服務(wù)研究主任Chris Martins說(shuō)，“大多數我所見(jiàn)到的公司并不吹噓他們的產(chǎn)品有多簡(jiǎn)單，他們只會(huì )說(shuō)他們的產(chǎn)品易于配置。對他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單意味著(zhù)全無(wú)個(gè)性。”

　　RightNow公司的Nesenblatt說(shuō)，客戶(hù)并不認為簡(jiǎn)單的方案可以解決他們的問(wèn)題。Lee也說(shuō)，“他們不知道問(wèn)題是否可以得到解決。”

流程很重要

　　位于Boston的AMR研究公司的研究主任Joanie Rufo如是說(shuō)：“去年每個(gè)公司都在迎接新千年的到來(lái)，他們希望盡快進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。軟件業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)如日沖天。很多的公司都在大量購買(mǎi)軟件，但是卻又并不強調業(yè)務(wù)流程。” Rufo說(shuō)她就曾經(jīng)看到許多卓越的技術(shù)因為沒(méi)有配套的商務(wù)計劃流產(chǎn)了，相反很多很普通的技術(shù)卻因為有著(zhù)強有力的商務(wù)計劃進(jìn)行指導而帶來(lái)大量的收益。

　　Selland說(shuō)，優(yōu)秀的CRM項目都需要好的管理來(lái)支持，這種支持并不只是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。Brendler講述了一個(gè)真實(shí)的故事：“Atlanta的一家大的銀行叫我去給2800個(gè)人做一個(gè)有關(guān)于CRM的演示。我被告知那些副總裁是這個(gè)項目真正的執行者，他們會(huì )向其他執行者發(fā)表一個(gè)關(guān)于CRM的演講。在那間會(huì )議室里的所有的人都不把他們的副總裁們當一回事。這樣整個(gè)事情就變得很難控制，那些管理員工的管理者應該對此負責。”

　　一個(gè)致命的錯誤是：把流程過(guò)于簡(jiǎn)單化并欺騙客戶(hù)。High-Yield公司的Lee認為我們有必要在整個(gè)公司內部協(xié)調決策，“人們都在討論把CRM簡(jiǎn)單化，但是如果我們的客戶(hù)并不需要這樣的話(huà)，對于我們來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)錯誤的決策。”

　　Optima Technologies ExSellence公司的意見(jiàn)很值得贊賞：“我們需要把注意力放在那些真正重要的80%到90%的工作上，剩下的10%幫助甚少卻花費很多。”

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯