分析閉環(huán)：CRM從數據分析開(kāi)始，以數據分析結束
2002/01/28
CRM分析不但可以推進(jìn)公司的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售活動(dòng)以及售后服務(wù)，它還能夠用來(lái)衡量成果。從立項伊始到項目完成，時(shí)刻都需要數據分析，它是正在進(jìn)行的CRM戰略的一個(gè)完整部分。
技術(shù)以及流程的變化會(huì )如何影響金融服務(wù)、資金需求以及服務(wù)的有效性？到2003年，主要的CRM提供商將向FSP提供一些解決方法，通過(guò)對ROI的計量實(shí)現對”CRM投資是否值得”的正確評價(jià)。（0.8的可能性）在整個(gè)2003年，超過(guò)60%的大型FSPs將不能通過(guò)實(shí)時(shí)分析方法與客戶(hù)之間發(fā)展良好的關(guān)系（0.8的可能性）在整個(gè)2004年，主要的CRM提供商將會(huì )通過(guò)建立關(guān)于特定行業(yè)報告模板（0.9的可能性）或者通過(guò)發(fā)展CRM商業(yè)智能工具（0.6的可能性），向市場(chǎng)展示自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較的獨特性。
在整個(gè)2005年，對那些沒(méi)有在CRM循環(huán)中使用分析工具的FSPs來(lái)說(shuō)，將會(huì )產(chǎn)生以下的后果：無(wú)法正確估價(jià)并且有效計劃在CRM項目上采取的主動(dòng)性，無(wú)法對目前這方面所做的工作進(jìn)行改進(jìn)，有可能在與那些對目標客戶(hù)有效進(jìn)行分析的對手的競爭中輸給對方（0.8的可能性）。
對數據進(jìn)行分析是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）戰略的一個(gè)必不可少的部分，它對CRM項目的成功實(shí)施起到關(guān)鍵的作用（見(jiàn)圖: CRM的分析過(guò)程）
資料來(lái)源：Gartner
許多金融服務(wù)提供商（FSPs）認為分析就是或者對客戶(hù)進(jìn)行劃分或者對報告進(jìn)行計量。大多數的FSPs對分析的定義太過(guò)狹窄，這導致他們不能充分理解使用分析方法對支持CRM戰略以及后繼循環(huán)的重要影響。對CRM進(jìn)行分析應該包括CRM戰略的所有內容，比如評價(jià)、計劃、配置、計量以及改進(jìn)。越來(lái)越多的實(shí)施CRM戰略的廠(chǎng)商希望FSPs量化他們所期望取得的收益。而對CRM進(jìn)行分析就可以評價(jià)所采取的主動(dòng)行為達到的效果，它還可以為管理層采取這樣的行為提供支持。
CRM戰略發(fā)展的第一步就應該是決定CRM成功的計量口徑。這包括需要估計客戶(hù)的收益，客戶(hù)滿(mǎn)意度，客戶(hù)忠誠度以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的效率。我們只有通過(guò)仔細考慮，詳細解釋并且說(shuō)服管理層才能夠獲得預期利益。
一些CRM提供商正在提供方案以幫助FSPs對CRM進(jìn)行商業(yè)研究。
到2003年為止，主要的CRM提供商會(huì )提供方案以幫助FSPs通過(guò)計量ROI對投資在CRM上的花費進(jìn)行評價(jià)（0.8的可能性）。在對FSPs所面臨的最大的問(wèn)題和最好的機會(huì )進(jìn)行估計之后，我們應該優(yōu)先考慮在實(shí)施CRM項目的時(shí)候采取主動(dòng)行為。對此進(jìn)行分析將有助于CRM提供商理解利益所在并且幫助他們實(shí)施主動(dòng)行為以實(shí)現現實(shí)利益。我們應該對不同的行為訂立一致的口徑，確立統一的標準。如果這樣的標準不能進(jìn)行量化，那么我們需要成立一個(gè)測試控制小組。Gartner對金融服務(wù)領(lǐng)域CRM成功訂立了一些標準:
對產(chǎn)品、渠道、客戶(hù)進(jìn)行贏(yíng)利性分析是制定計劃的重要步驟，因為這將有助于對資源分配、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及機會(huì )分析做出正確的決定。贏(yíng)利性系統，比方說(shuō)那些由Teradata, Oracle, PeopleSoft and PMG公司所提供的系統可以用來(lái)支持制定計劃。這些用于解決問(wèn)題的計劃必須要考慮預算的分配，這樣的話(huà)就可以達成交易，確定優(yōu)先考慮的行為，有效分配資源。
目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現了一些解決方案以幫助分配營(yíng)銷(xiāo)資源，但是這些方案都還沒(méi)有成熟。到2005年為止，FSPs所需要完成的方案不僅應該能夠幫助他們計算實(shí)施CRM項目帶來(lái)的利益，還幫助他們在一系列的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及服務(wù)活動(dòng)中做出決定以分配預算資源（0.7的可能性）。
驅動(dòng)因素
對CRM進(jìn)行分析有助于提高對客戶(hù)的認識并對客戶(hù)進(jìn)行正確的劃分以及定位，這進(jìn)一步會(huì )提高CRM決策的有效性（見(jiàn)注3）。對客戶(hù)進(jìn)行分析，通過(guò)他們的一系列特性包括所處階段，盈利性，產(chǎn)品，統計以及生活方式對客戶(hù)進(jìn)行劃分。我們可以在活動(dòng)管理系統(比方說(shuō) Chordiant, Teradata, Protagona and Xchange)或者營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)信息文件系統(比方說(shuō), Harland, Harte-Hanks and NuEdge Systems)中對客戶(hù)進(jìn)行正確的劃分。我們將對每一個(gè)部分的客戶(hù)信息進(jìn)行分析并且預測客戶(hù)行為。
如果要有效地對客戶(hù)進(jìn)行定位的話(huà)，則需要建立預測性模型。許多解決方案都建議改善與客戶(hù)的關(guān)系。在這些系統中，我們可以使用一般的數據分析統計軟件（比方說(shuō)SAS以及SPSS）。Quadstone提供的預測性客戶(hù)分析軟件也可以用來(lái)改善客戶(hù)關(guān)系并且提供CRM的解決方案。
我們的營(yíng)銷(xiāo)系統還可以使用盈利系統的盈利信息以劃分以及分析客戶(hù)。任何時(shí)候，我們都必須實(shí)時(shí)對客戶(hù)文件進(jìn)行分析。
因為在金融服務(wù)行業(yè)中，不管是留住客戶(hù)還是增加客戶(hù)的數量都很困難，所以我們必須實(shí)時(shí)處理出現的情況。Teradata公司提出的的Teradata CRM解決方案就提供了這種服務(wù)。Harte-Hanks公司的Allink Agent提供了類(lèi)似的功能。因為分析客戶(hù)互動(dòng)的個(gè)性化方案（比方說(shuō)Annuncio, BroadVision, Personify, Verbind and Vignette）會(huì )有助于把握轉瞬即失的機會(huì )，所以這將會(huì )變得越來(lái)越重要，而且它還有許多需要注意的地方。 整個(gè)2003年，會(huì )有超過(guò)60%的大的FSPs不能通過(guò)實(shí)時(shí)分析有效的留住客戶(hù)并且改善與客戶(hù)的關(guān)系（0.8的可能性）。
計量方法
我們必須以循環(huán)的方式對CRM進(jìn)行研究，這樣我們就可以改進(jìn)我們的行為，評價(jià)我們的做法，繼續執行CRM流程。在評價(jià)以及計劃階段，與已經(jīng)在測試控制小組中建立的標準相比，FSPs必須使用已經(jīng)經(jīng)過(guò)調整而不是先前就已經(jīng)決定了的標準。這樣，決策層（比方說(shuō)產(chǎn)品，渠道、部門(mén)或者地區經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理以及生產(chǎn)主任）就可以理解客戶(hù)行為，指導商業(yè)策略，優(yōu)化管理資源，改善銷(xiāo)售渠道，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及增加客戶(hù)利益。只有經(jīng)過(guò)查詢(xún)，做報告，小組進(jìn)行比較才能夠有效開(kāi)展這項活動(dòng)。
各個(gè)決策者可以通過(guò)Business Objects, Cognos and Microstrategy等公司提供的商業(yè)智能工具獲得自己需要的信息。然而，這些工具需要耗費很多的人力資源，而且對商業(yè)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，因為決策者很難得到大量自己需要的信息，所以他們也不能夠很方便地使用這些軟件。那些由商業(yè)分析者使用并且向特定行業(yè)（比方說(shuō)金融服務(wù)行業(yè)）以及商業(yè)問(wèn)題（比方說(shuō)CRM）提供解決方案的工具可以解決這個(gè)問(wèn)題，它們可以提高決策者對信息的使用。Teradata公司生產(chǎn)的Behavior Explorer為零售銀行業(yè)務(wù)以及保險業(yè)就提供了這樣的服務(wù)。其他的CRM提供者（比方說(shuō)Xchange）正在對特定行業(yè)進(jìn)行研究。整個(gè)2004年，主要的CRM提供商將會(huì )通過(guò)建立關(guān)于特定行業(yè)報告模板（0.9的可能性）或者通過(guò)發(fā)展CRM商業(yè)智能工具（0.6的可能性），向市場(chǎng)展示自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較的獨特性。
底線(xiàn)
在CRM項目的每一個(gè)步驟里面，分析都起著(zhù)極其重要的作用。對此進(jìn)行分析不僅可以劃分定位客戶(hù)，它還有助于評價(jià)，計劃所采取的主動(dòng)行為。在整個(gè)2005年，對那些沒(méi)有在CRM循環(huán)中使用分析工具的FSPs來(lái)說(shuō)，將會(huì )產(chǎn)生以下的后果：無(wú)法正確估價(jià)并且有效計劃在CRM項目上采取的主動(dòng)性，無(wú)法對目前這方面所做的工作進(jìn)行改進(jìn)，有可能在與那些對目標客戶(hù)有效進(jìn)行分析的對手的競爭中輸給對方（0.8的可能性）。
ChinaObjects公司翻譯供稿 CTI論壇編輯
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