分析型CRM為客戶(hù)關(guān)系加電
——讓你的客戶(hù)指導你走向商業(yè)成功之路
周強（編譯） 2002/03/05
今天的商務(wù)大環(huán)境就像一片喧囂的海洋，而客戶(hù)關(guān)系就像海岸線(xiàn)，被海浪不斷地沖擊而不斷地變換、發(fā)展，正像同客戶(hù)交互的浪潮沖刷著(zhù)你的業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)，在廣闊的地域上留下了點(diǎn)滴的數據。隨著(zhù)海岸線(xiàn)每天每時(shí)的變化，如今的公司可以知道客戶(hù)變化著(zhù)的需求，以及公司的命運。
你需要尋找挖掘數據的方法，從中學(xué)習，并使用這些數據。因為，所有你的公司需要的市場(chǎng)和商機暗藏在這些喧囂、翻滾的浪濤中，以及那些數不盡的沙粒中。
分析型CRM正在幫助公司駕御這個(gè)喧囂的海洋，通過(guò)識別機會(huì )、和個(gè)體客戶(hù)對話(huà)，來(lái)建立更持久和更有利可圖的客戶(hù)關(guān)系。
分析型CRM為使用你的知識倉庫搭建舞臺
CRM分析包括了細分市場(chǎng)的學(xué)習、客戶(hù)變動(dòng)分析、交叉或垂直銷(xiāo)售分析、新客戶(hù)模型、客戶(hù)接觸最優(yōu)化、廣告分析、信用風(fēng)險得分、客戶(hù)生命周期價(jià)值模型，以及更多。分析型CRM專(zhuān)注于創(chuàng )建和溝通豐富的相關(guān)私人信息，提供給客戶(hù)。這一點(diǎn)和他的兄弟-操作型CRM截然相反，操作型CRM涉及的主要是關(guān)注客戶(hù)接觸點(diǎn)的交互系統。
分析型CRM是巨大力量的源泉。例如，大多數市場(chǎng)人員向其客戶(hù)推銷(xiāo)他們現有的價(jià)值。然而客戶(hù)價(jià)格是變化的。你是否希望能預測客戶(hù)特殊需求的轉變？如果把這種轉變變?yōu)殡p向的滿(mǎn)足如何？客戶(hù)轉變分析可以幫助你和客戶(hù)溝通，并通過(guò)把客戶(hù)引導至價(jià)值鏈的高度的方法來(lái)推銷(xiāo)你的產(chǎn)品。你也可使用CRM分析來(lái)完成以下的工作：
以上的這些只是一些你可以利用CRM分析工作的例子，這正是為什么分析已經(jīng)成為獲得新商機的一個(gè)重要驅動(dòng)力。你可能認為使用所有的這些分析是一種新現象，然而，客戶(hù)分析其實(shí)已經(jīng)有十多年的歷史了。
自從1980年開(kāi)始，全球的公司就已經(jīng)開(kāi)始使用數據倉庫技術(shù)來(lái)分析和更好地理解他們的客戶(hù)。在1997年，IDC提出了“分析型應用軟件”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，來(lái)說(shuō)明科學(xué)技術(shù)能有效地使傳統公司多年來(lái)所做的事情自動(dòng)化。
今天，自助式CRM分析軟件的發(fā)展是巨大的。軟件賣(mài)主們帶著(zhù)新型分析方法和技能、以一種前所未有的速度沖向市場(chǎng)。然而，明智的市場(chǎng)隊伍將以扎實(shí)而可管理的速度來(lái)啟用CRM技術(shù)，即一種符合堅固的客戶(hù)關(guān)系戰略的速度。
擺在面前的有這么多分析型應用程序可共選擇，因此選擇用哪個(gè)程序和模型以帶來(lái)短期和長(cháng)期的收益就顯得非常重要。你需要尋找一個(gè)可以不斷進(jìn)步的、并融于你的公司業(yè)務(wù)的技術(shù)。為了選擇多重工具以實(shí)施你的戰略，你需要一個(gè)整合的知識基礎。
整合的知識基礎提供了解客戶(hù)的多維視角
在CRM中，知識積累非常重要。在你的一生中，你也同樣會(huì )通過(guò)這樣的方式積累與人交往的經(jīng)驗。如果你擁有這樣的知識庫并且能夠對此加以利用的話(huà)，你在商業(yè)戰場(chǎng)上就能夠成功。
有一些公司的部門(mén)內部的數據庫不能在整個(gè)公司的范圍內加以利用，或者與整個(gè)公司的數據庫不協(xié)調；對于這樣的公司來(lái)說(shuō)，在很多方面就限制了其發(fā)展的潛力。許多分析型應用軟件都使用一些相互之間沒(méi)有聯(lián)系的客戶(hù)知識庫以對所有客戶(hù)進(jìn)行分析—-這種情況導致公司不能從全局出發(fā)對客戶(hù)關(guān)系有個(gè)比較全面的了解，同樣這也相應導致了在客戶(hù)與公司之間不能展開(kāi)正常、有效的交流。你能這樣讓公司與客戶(hù)之間的關(guān)系或者隨之而來(lái)的商業(yè)價(jià)值冒險嗎？你可知道如果你在商業(yè)交往中使用了客戶(hù)知識庫你就可以避免這樣的問(wèn)題？而且你得到的投資回報率有可能會(huì )很高？
全世界成千的公司都在使用這樣的策略以發(fā)展公司范圍內的客戶(hù)數據庫。如果那些已經(jīng)擁有客戶(hù)數據庫的公司非常重視其CRM項目的話(huà)，他們在這個(gè)方面將會(huì )更加成熟，進(jìn)入客戶(hù)信息管理階段。如果公司在整個(gè)公司數據庫中加強對客戶(hù)的重視，那么這個(gè)數據庫就能夠提供有關(guān)于客戶(hù)的新視野。
這些公司在其客戶(hù)知識庫中也同樣使用了分析型的CRM。因為CRM軟件中的工具提供了分析、解釋甚至預測功能（通過(guò)數據預測提高了對數據的了解，這能相應地提供更切實(shí)可行的方法），所以這些分析型CRM能夠提高了公司的營(yíng)銷(xiāo)水平、提高投資回報率。
如果公司能夠建立高效率的客戶(hù)知識庫的話(huà)，其就擁有了一定的競爭優(yōu)勢并且獲得相應的收益增長(cháng)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于公司應該擁有一個(gè)持續提供客戶(hù)知識以及相應分析、操作功能的客戶(hù)知識庫。如果公司擁有這樣的知識庫的話(huà)，那么其CRM項目的投資回報率就是可觀(guān)的；與一般的投資回報率在30%到80%之間相比而言，CRM項目的投資回報率要超過(guò)它的十倍。
除了這些以貨幣衡量的收益，實(shí)施分析型CRM所能夠取得的其他收益還包括銷(xiāo)售渠道的改善，以及新產(chǎn)品或者服務(wù)迅速進(jìn)入市場(chǎng)所帶來(lái)的價(jià)值。對那些以客戶(hù)為導向的采用CRM項目的公司來(lái)說(shuō)，其不但會(huì )對其客戶(hù)有一個(gè)更深刻的了解，而且其營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)交流流程的效率以及效力都會(huì )有所提高。
有關(guān)客戶(hù)的全局觀(guān)點(diǎn)有助提高公司的盈利能力
客戶(hù)知識庫應該包括所有的與客戶(hù)交流的渠道，這樣的知識庫才是完全的，才能夠提供有關(guān)于每一個(gè)客戶(hù)的整體資料。這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。事實(shí)上，客戶(hù)的整體資料包括與客戶(hù)的交易、與客戶(hù)的交流、為客戶(hù)服務(wù)的歷史記錄、客戶(hù)的特點(diǎn)、客戶(hù)的偏好、客戶(hù)的地理位置、客戶(hù)的心理活動(dòng)以及其他任何有關(guān)于客戶(hù)的有價(jià)值的可以獲得的信息。這也許會(huì )包括從公司外部獲得的信息。
如果公司擁有客戶(hù)的整體資料的話(huà)，公司的不同部門(mén)（銷(xiāo)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、運輸部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)以及財務(wù)部門(mén)）會(huì )在共享客戶(hù)信息的情況下進(jìn)行運做。因而每一個(gè)客戶(hù)對這個(gè)公司的印象就是一致的，是滿(mǎn)意的，因此公司就可以和客戶(hù)建立良好的關(guān)系。
當然，有關(guān)于客戶(hù)的全局觀(guān)點(diǎn)也保證了預測分析以及建立模型的方法是一致的，因此這些方法也是準確的，這樣在營(yíng)銷(xiāo)以及與客戶(hù)交流方面也會(huì )更加有效。相應這也會(huì )增加客戶(hù)對公司產(chǎn)品以及服務(wù)的交互行為。
從營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)與客戶(hù)交流的角度出發(fā)，一個(gè)以客戶(hù)為導向的客戶(hù)知識庫可以為公司帶來(lái)諸多商業(yè)優(yōu)勢。它使得公司對客戶(hù)有一個(gè)全面的了解。數據庫方面的專(zhuān)家以及營(yíng)銷(xiāo)人員都很明白這樣的數據庫不僅可以提高公司的運做效率，還可以降低公司的成本。這也是現在很多公司應用以客戶(hù)為導向的客戶(hù)知識庫以及實(shí)施CRM項目以取得利潤的原因。
然而問(wèn)題并不這么簡(jiǎn)單。如同Paul Harvey所說(shuō)的那樣：“我們還面臨其他的問(wèn)題！”
不管是在短期還是在長(cháng)期內，CRM項目怎樣才能夠更加成功？
為了更好的實(shí)施CRM項目，你應該知道最新的有關(guān)于你的客戶(hù)的需要、價(jià)值方面的信息。如果不能及時(shí)獲得有關(guān)的客戶(hù)信息或者公司的客戶(hù)知識庫不能經(jīng)常更新的話(huà)，即使是最成熟的CRM工具也有可能效率低下。領(lǐng)導型的公司通常會(huì )從各種渠道包括外部渠道搜集有關(guān)客戶(hù)的各種分散的信息。然后公司就應該把這些信息進(jìn)行匯總---這樣只要公司成員需要，他們就可以獲得這些信息并且能夠對這些信息進(jìn)行分析。這有助于公司對每一個(gè)客戶(hù)形成一致、正確的觀(guān)念---這樣公司就能夠有效分配其資源了。
因此，如果公司有著(zhù)正確的CRM信息基礎：“一個(gè)以客戶(hù)為導向的知識庫”，你就會(huì )真正知道（而不僅僅是希望）有關(guān)的客戶(hù)信息，因此公司營(yíng)銷(xiāo)者就能夠獲得競爭優(yōu)勢。
應用你的有關(guān)知識建立CRM流程
然而，一旦你的客戶(hù)信息知識庫投入使用的話(huà)，你就需要一種格式化的流程來(lái)刷新數據庫。你需要處理大量的客戶(hù)數據，而且需要及時(shí)與相關(guān)的客戶(hù)進(jìn)行交流。
以下的四個(gè)步驟向我們展示了實(shí)施CRM的主要流程：搜集數據，分析數據（在建立模型之后），采取行動(dòng)，衡量行動(dòng)的效率。當然，為了提高CRM的商業(yè)價(jià)值，公司必須使用最好的工具以支持和管理CRM。
數據搜集－－一旦公司的客戶(hù)知識庫投入使用，那么這個(gè)數據庫本身就可以發(fā)展。公司需要搜集行動(dòng)以及財務(wù)方面的數據，比方說(shuō)銷(xiāo)售渠道的容量，可以盈利的產(chǎn)品（直接成本，運輸費用等等）---如果公司這樣做的話(huà)，其就可以滿(mǎn)足客戶(hù)需要，了解目前以及將來(lái)的行動(dòng)有可能給公司帶來(lái)的影響。公司還應該在原有的數據庫基礎上添加一些數據資料---以加深對客戶(hù)的了解，并且作為行動(dòng)的指南，包括設定客戶(hù)信用卡的權限。這個(gè)步驟對公司整個(gè)項目的成功起著(zhù)不可估量的作用。
分析數據－－在搜集數據之后，公司必須使用工具以及資源對這些數據進(jìn)行分析，以獲得有用的信息：
客戶(hù)行為以及客戶(hù)偏好，了解這些信息是為了更好的為每位客戶(hù)服務(wù)。你對客戶(hù)了解的越多，你跟他們之間的交往就會(huì )更融洽。這種以客戶(hù)為導向的策略將有助于公司滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。
影響公司行動(dòng)的數據，比方說(shuō)銷(xiāo)售渠道的容量以及銷(xiāo)售渠道的設計，網(wǎng)上銷(xiāo)售的效率，直接以及間接銷(xiāo)售渠道的效率，等等。
財務(wù)數據，比方說(shuō)盈利性、資金的分配等等。 分析這些數據是為了查明那些能夠提高利潤的因素。
為了達到這些目的，公司需要一些分析工具以及建模工具。分析工具有助于營(yíng)銷(xiāo)者了解客戶(hù)行為，把握交流的機會(huì )。通常這些工具還可以跟蹤客戶(hù)對公司行動(dòng)所做出的反應。建模工具有可能更為復雜，不過(guò)一些新的工具可以簡(jiǎn)化這些工作。這些都有助于營(yíng)銷(xiāo)團隊與客戶(hù)進(jìn)行有意義，有收獲的交流。一旦建模成功，公司就能夠在行動(dòng)中采取有效的措施。
采取行動(dòng)－－一旦你明了你與客戶(hù)之間的關(guān)系，你就可以利用這些信息為你的公司服務(wù)。而且如果分析結果已經(jīng)出來(lái)的話(huà)，很多行動(dòng)方法就已經(jīng)被決定了。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公司基于分析的目的與客戶(hù)開(kāi)展交流，因此公司也需要這樣的交流軟件。與客戶(hù)之間的交流是因人而異的。公司有可能希望面對各種類(lèi)型的客戶(hù)時(shí)有一個(gè)固定的交流模式，但是每一個(gè)客戶(hù)都是不一樣的。因此為了保證公司在這方面取得成功，公司應該采取私人的方式與客戶(hù)進(jìn)行交流---這種方法會(huì )通過(guò)客戶(hù)以往的行為表示出客戶(hù)愿意怎樣被對待。在CRM中，這就叫做個(gè)性化；而且在CRM中有很多的工具支持這樣的個(gè)性化。
如果與客戶(hù)之間開(kāi)展過(guò)多的交流的話(huà)，有可能就會(huì )存在許多交流內容本來(lái)就是自相矛盾的。而這些矛盾有損于良好客戶(hù)關(guān)系的建立。這時(shí)就會(huì )有最優(yōu)化的工具在整個(gè)銷(xiāo)售渠道中給某些交流提供優(yōu)先權，以保證與客戶(hù)交流的有效性。
評價(jià)結果－－為了保證公司有效實(shí)施CRM項目并且取得商業(yè)價(jià)值，公司必須要評價(jià)CRM的效率以及影響。公司可以通過(guò)多種方式評價(jià)業(yè)績(jì)。比方說(shuō)，可以通過(guò)以來(lái)一些指標比較歷年公司業(yè)績(jì)增長(cháng)的情況：營(yíng)銷(xiāo)策略的收益，成本，數據庫中的客戶(hù)數目以及其他一些指標。
市面上的CRM軟件產(chǎn)品可以衡量每一種策略所取得的投資回報。筆者堅信公司應該采取一些方法以衡量公司的業(yè)績(jì)。如果公司在這方面需要幫助的話(huà)，很多CRM服務(wù)咨詢(xún)公司可以提供幫助。
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