獲取CRM投資收益率 來(lái)自CRM賣(mài)主的方法
周強（編譯） 2002/03/05
本周我們要看看CRM推銷(xiāo)商幫助其顧客從CRM實(shí)施中獲利所采用的方法。正如你所知道的，我們現在正關(guān)注著(zhù)CRM中的投資收益率這一話(huà)題。假使有這樣一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)，我們對最近的一篇時(shí)事通訊產(chǎn)生了好奇：關(guān)于E.piphany公司如何幫助顧客從CRM中改善投資回報的方法。
碰巧，負責投資回報計劃的E.piphany的執行董事Jonathan Diorio在城里和我們交談了一小時(shí)左右，因此我們借此偶遇他的機會(huì )很快地看了一下“E.piphany方法”。
E.piphany的首席執行官Roger Siboni一年前認識到，市場(chǎng)正在淘汰對CRM軟件產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的評估，代之關(guān)注其投資回報（ROI）。這讓他成立了一個(gè)ROI小組，以對E.piphany前景和要求E.piphany戰略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Jonathan Diorio為該ROI小組承擔追加責任的顧客們提供支持。Jonathan Diorio有一個(gè)修改后的工作頭銜：福音傳教士（Evangelist）。該角色至今扮演一年，那他又做了些什么呢？
在過(guò)去的這一年里，主要集中在四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：
到目前為止，盡管通過(guò)這一過(guò)程，可能說(shuō)該方法對其現有顧客進(jìn)行垂手可得的實(shí)例研究有些尚早，但它已為人們普遍接受。然而，Jonathan Diorio正在積極從事對三種顧客狀況的實(shí)例研究，我們希望他能在一月底發(fā)表兩三項成果，那就走著(zhù)瞧吧。雖然我們仍未得到那些案例研究，但上周我們就康柏（Compaq）使用E.piphany方法一事發(fā)表了一個(gè)新聞報道。其他例子明顯致使公司證明其投資是合理的，也發(fā)展了他們?yōu)镃RM開(kāi)發(fā)提供資助的管理信心。
有了這次經(jīng)驗，Jonathan Diorio對公司如何和在哪里期待從CRM中獲得回報有了更深刻的認識，因此我們花一些時(shí)間來(lái)探究E.piphany對CRM所及范圍的看法，如，為什么公司沒(méi)能受益？你如何實(shí)施CRM并利用它挖掘預期收益？
E.piphany 對CRM所及范圍的看法
E.piphany對CRM的一些有趣的觀(guān)點(diǎn)是非常普遍的想法。我們就從這些常規觀(guān)點(diǎn)入手：
首先，通過(guò)把你的客戶(hù)資料合成到一個(gè)NT / Unix環(huán)境中，產(chǎn)生一個(gè)單一的客戶(hù)認識。
提供允許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)標準營(yíng)銷(xiāo)報告、式樣建立的數據提取工具和趨勢分析的OLAP工具的幫助，探索那樣的單一客戶(hù)認識的分析工具。這些工具針對終端用戶(hù)，能用來(lái)建立諸如客戶(hù)盈利性之類(lèi)的模型。Jonathan Diorio引述了一個(gè)受9.11影響巨大的旅游公司，它能著(zhù)眼于旅游取消模式，然后在兩三個(gè)小時(shí)而非以前所需的幾周時(shí)間內重新建立定價(jià)模型。
支持協(xié)作過(guò)濾、實(shí)時(shí)數據采集和商務(wù)規則向目標客戶(hù)傳送信息和供以相關(guān)客戶(hù)信息的前端應用的實(shí)時(shí)決策工具
一套從預期接觸點(diǎn)（電子郵件，傳真，web網(wǎng)，聯(lián)系中心，等等）向客戶(hù)、雇員和合作伙伴傳遞信息交流（和捕捉客戶(hù)反應）的包含營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)在內的三前端CRM運行應用軟件。
如果那多少有點(diǎn)常規性的話(huà)，我們再看看一些有趣的妙計：
E.piphany使用一個(gè)專(zhuān)有的、能動(dòng)的、用以駕馭開(kāi)放系統組件（例如，RDBMS）的圖解工具，比較更常規的建立資料庫/商業(yè)中心的方法，建立單一客戶(hù)認識。我理解，盡管通常只有約85%的資料模型能夠預先確定，但這一技術(shù)受資料變化的推動(dòng)，因此資料庫能被剪裁以滿(mǎn)足個(gè)別客戶(hù)的需求。雖然這種方法能很好地促進(jìn)CRM的實(shí)施和提供執行或合用性利益，但在IT部門(mén)，它必然會(huì )使那些尋求靈活性和一個(gè)支持所有部門(mén)需要的資料架構的人們瞠目吃驚。
然而，只要理智地使用，這種方法可以很好地在通往更具IT戰略解決方案的道路上幫助短期利益的獲取。那樣的戰略性方案仍能包含E.piphany資料庫，并作為支持CRM而從資料庫中吸收養料的資料商業(yè)中心。最后一點(diǎn)就是資料庫儲存。Jonathan Diorio使我確信，大多數CRM的實(shí)施使用了一個(gè)能夠支持很大的資料庫的NT / Unix環(huán)境，包括微軟就有9千萬(wàn)客戶(hù)，但我倒懷疑，象銀行和電信那樣高的交易量環(huán)境，如果需要具體的交易資料（常常占到此類(lèi)組織80%以上資料需求量，并常含數以百萬(wàn)億計的字節），它能應付嗎？我相信，諸如Teradata之類(lèi)的大規模并行處理箱才能被支持。
E.piphany也尤其強調需要對數據進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，這既能為客戶(hù)提供實(shí)時(shí)服務(wù)，更有趣的是，這也有助于就如何迅捷地對每位客戶(hù)做出反應進(jìn)行決策。他們聲稱(chēng)有唯一可獲取的實(shí)時(shí)數據采集工具，盡管有人從其他諸如DataDistilleries和Xchange等公司聽(tīng)到過(guò)類(lèi)似聲明。
The E.piphany似乎也提供包含所有功能性在內的、可減少解決方案實(shí)施中系統整合方面艱難嘗試的全功能服務(wù)。當然，并不是所有E.piphany客戶(hù)信息庫都選用這種全功能解決辦法。
為什么公司不能從CRM中獲取投資收益？
在6個(gè)重要的市場(chǎng)部門(mén)（B-B和B-C方式）有400多個(gè)客戶(hù)使用E.piphany的解決辦法，這6個(gè)部門(mén)是：高新技術(shù)、零售、制造業(yè)、金融服務(wù)，旅游休閑及電信傳媒，它們大多是《財富1000》中的公司。
有這樣一個(gè)廣泛的客戶(hù)基礎，那么E.piphany對那些公司未能從CRM中獲取投資收益的原因又是怎么看的呢？
Jonathan Diorio說(shuō)的第一點(diǎn)是，很多公司確實(shí)可以獲得投資收益，但不能量化它。在他看來(lái)，很多實(shí)施CRM的公司在過(guò)去幾年中一直在防御性地那樣做，以阻止競爭者獲得競爭優(yōu)勢，但它們重在獲取和保護市場(chǎng)份額，而不是投資收益。這意味著(zhù)很多CRM的實(shí)施并沒(méi)有太多關(guān)注提出一些獲得成功的措施（當然那與我們的經(jīng)驗密切相關(guān)）。缺乏可測量性有兩方面的影響：
·第一，公司本來(lái)確實(shí)可以取得投資收益，但不能測度它
·第二，（在我們看來(lái)更為重要的是）缺乏可測量性使組織不能實(shí)施獲勝者-挑戰者模式來(lái)測驗各種解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)問(wèn)題及測度哪個(gè)運行最佳的通訊方法。
與分析型CRM相比較，E.piphany也強調可操作性CRM在實(shí)施中所獲得的利益之間的區別。大多數公司最初只重視實(shí)施那些通過(guò)對現有流程自動(dòng)化而產(chǎn)生效率利益的可操作性CRM（新的銷(xiāo)售引導管理系統、新的客戶(hù)聯(lián)系中心等）。這些效率利益可能尤其不會(huì )象銷(xiāo)售之類(lèi)帶來(lái)的利益那么大，用Jonathan Diorio的話(huà)說(shuō)，“是超過(guò)了過(guò)程本身”。
然而對分析性CRM的重視給我們更多客戶(hù)知識的同時(shí)，由于我們的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)質(zhì)量更好，更加貼近客戶(hù)，從而也導致了效率的提高，
獲得收益最終的困難在于CRM論壇受大家歡迎的領(lǐng)導的主導旋律：“CRM是關(guān)于人、過(guò)程和技術(shù)的，并使得現有的大組織變革不容易”。
如何從你的CRM環(huán)境中創(chuàng )造投資收益？
如果那就是為什么對于許多組織來(lái)說(shuō)事情總是進(jìn)展不順的原因的話(huà)，要取得那些渴望已久的收益，我們該怎么辦？Jonathan Diorio給了我們大量的短論，這些短論指向大量的、你能采取用以使投資收益最大化的實(shí)際步驟。
別倒騰了
大量顧問(wèn)（并且我們偶爾對此稱(chēng)謂也自感慚愧）對CRM極盡陳述以致很難在正確的方向上認真著(zhù)手實(shí)施你的項目的那些實(shí)際步驟。
Jonathan Diorio認為，你需要從關(guān)注能帶來(lái)實(shí)質(zhì)收益的那些重實(shí)效的戰術(shù)步驟入手。將CRM理想變?yōu)楝F實(shí)對公司來(lái)說(shuō)常常有很長(cháng)一段路要走，但它們只要實(shí)施通過(guò)使用改善目標的（市場(chǎng)）細分和（客戶(hù)）偏好模式來(lái)改進(jìn)償付體系的相對簡(jiǎn)單的技術(shù)，就能對CRM的實(shí)施做出重大的改進(jìn)。
用另外一個(gè)短論作結：“大處著(zhù)眼，小處著(zhù)手，卻能迅速成長(cháng)”。既然這樣，就應該贊許受大家歡迎的領(lǐng)導。對我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)，“大處著(zhù)眼，小處著(zhù)手”并不遙遠，而我還是同意“迅速成長(cháng)”可能就是一種改進(jìn)。
重在改善現有的客戶(hù)價(jià)值
單個(gè)公司增加客戶(hù)價(jià)值的方法因行業(yè)（行業(yè)商務(wù)模式常因國別而異時(shí)因國別）而異，但不總是重點(diǎn)就在于改善現有客戶(hù)價(jià)值而不是客戶(hù)獲取。舉幾個(gè)不同行業(yè)的例子：
·通信業(yè) 在電信部門(mén)，基于用途確認產(chǎn)品/服務(wù)機會(huì )，它不總是要攻擊同行（這種現象能高達40%）或進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售。要是明確同行可能的客戶(hù)，并以勸客戶(hù)留下為目的向其提供相關(guān)服務(wù)，這兩個(gè)方面就能產(chǎn)生。
·金融零售服務(wù)業(yè) 基于交易行為確認提供相關(guān)服務(wù)，它也并不總是要增加錢(qián)包的分量（交叉銷(xiāo)售/向上銷(xiāo)售）。隨著(zhù)交易目的的網(wǎng)絡(luò )渠道利用的發(fā)展態(tài)勢，一個(gè)有趣的現象隨之出現。組織和客戶(hù)間的距離，意味著(zhù)我們失去了對客戶(hù)的聯(lián)系和對客戶(hù)需求的了解，要確認客戶(hù)下面的需求就更加困難。而單個(gè)客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )利用分析能夠取代那種理解，從而能夠發(fā)展相關(guān)的服務(wù)提供。
·制造業(yè) 特別是意識到結合直接和間接渠道的敏感性，渠道最優(yōu)化和避免渠道拆分經(jīng)常是很重要的。客戶(hù)常常是獨立的零售商或分銷(xiāo)渠道，而非最終用戶(hù)。
別兜圈子了
正如這篇文章先前強調的，很多公司實(shí)施CRM重在其可操作性方面，即從有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)中創(chuàng )造收益。這更可能意味著(zhù)你以低成本服務(wù)商的水平執行這一過(guò)程。
E.piphany相信，你們（也）應該增進(jìn)對客戶(hù)的了解，以便更可能地貼近客戶(hù)。這會(huì )使你成為一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)袖，給你們的CRM實(shí)施以動(dòng)力，形成長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。
Jonathan Diorio對此堅信道，他遇見(jiàn)到了CRM在兩個(gè)關(guān)鍵方面的未來(lái)發(fā)展。一是發(fā)展更多的客戶(hù)認識，二是能實(shí)時(shí)地產(chǎn)生客戶(hù)認識，以確保我們在遇到服務(wù)對象增多時(shí)能對客戶(hù)做出適當反應，也確保我們在對那些客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)更加貼切。
大處著(zhù)眼，小處著(zhù)手，迅速成長(cháng)
我們把視線(xiàn)返回到那個(gè)與我們自己類(lèi)似的短論上以結束這篇評論。Jonathan Diorio最后認為，你們的實(shí)施項目應該由小的能增值的步驟構成，每一步重在產(chǎn)生戰術(shù)上的、重實(shí)效的利益，它代表著(zhù)你們組織接下來(lái)要采取的步驟。
采用這種方法給組織以學(xué)習和最小化上線(xiàn)投資的時(shí)間，并在組織內通過(guò)先予利益建立可信性和熱情。
華奧軟件供稿 CTI論壇編輯
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