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從“數據垃圾”中探出頭來(lái)

周強 2002/03/12

　　許多公司都渴望獲得客戶(hù)數據，但是他們多數不太注意如何去刪除無(wú)用的數據。ERP系統中的數據存檔和維護因此成為許多企業(yè)的一塊雞肋，它徒然增加了一大筆開(kāi)支，卻未曾帶來(lái)多少價(jià)值。

　　利用高科技收集到的銷(xiāo)售數據本應該為公司帶來(lái)新的客戶(hù)并保住老客戶(hù)。然而，維護過(guò)多的潛在客戶(hù)的信息是很花錢(qián)的，尤其是在當數據是過(guò)期的、沒(méi)有進(jìn)行維護過(guò)的。

　　在今天的經(jīng)濟社會(huì )中，公司為了在激烈的競爭中生存下來(lái)，他們需要最新的客戶(hù)信息。為了保持競爭優(yōu)勢，許多公司都在努力加強控制他們的數據采集過(guò)程，以使那些變質(zhì)的客戶(hù)數據（或者新的但是無(wú)關(guān)的客戶(hù)數據）不會(huì )阻礙公司資源、掩蓋客戶(hù)真正的需求。

下沉還是繼續游弋

　　在你的CRM項目實(shí)施中，一個(gè)關(guān)鍵部分是有前瞻地采取一個(gè)數據管理戰略，以保證你不會(huì )在數據的汪洋大海中迷失。公司應該堅持常常更新其數據，不要讓無(wú)用的數據想滾雪球一樣越滾越大而最終導致無(wú)法彌補的問(wèn)題。

　　在多數公司使用CRM產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，數據質(zhì)量已經(jīng)成為了一個(gè)“拖后腿”的問(wèn)題。因為許多公司輕視了維護數據的重要性，他們沒(méi)有提供足夠的資源來(lái)修正公司系統中的數據。最后，他們發(fā)現自己已經(jīng)深陷不可靠信息的泥沼。

　　雖然我們離完美還很遠，但是今天我們也看到一些公司正在基于過(guò)去的經(jīng)驗教訓來(lái)改進(jìn)他們數據維護方法。

放患于未然

　　許多公司已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)力研究數據超負荷問(wèn)題，他們變得更具識別力，對于將何種數據導入系統，他們變得更為謹慎。

　　在數據處理的過(guò)程中，我們要努力避免將不明確的、或者過(guò)期的數據輸入系統。也有越來(lái)越多的公司正在引進(jìn)數據處理工具（如一些軟件）來(lái)幫助避免記錄的重復輸入。

底線(xiàn)問(wèn)題

　　除了錯誤信息這一問(wèn)題以外，許多公司發(fā)現，數據的超負荷問(wèn)題也會(huì )影響到公司的利潤底線(xiàn)。

　　如果事先做了計劃，那么獲得高質(zhì)量的數據并不一定花費很多金錢(qián)。然而，一但數據質(zhì)量很差，就很大程度上影響CRM系統的作用，并因此降低購買(mǎi)CRM系統的投資回報率。

　　一些專(zhuān)家評論說(shuō)，由于更新數據需要花費時(shí)間和一定的人力資源，許多公司都無(wú)法及時(shí)、快速地完成這些更新工作。然而，數據清理工作將對公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生切實(shí)的收益，即使這些收益不是馬上就能察覺(jué)到的、直接影響利潤線(xiàn)的。

渴望大量數據

　　對一部分公司來(lái)說(shuō)，ERP系統的數據存儲以及維護這些數據的費用等已經(jīng)成為令人頭疼的問(wèn)題，它增加開(kāi)支卻并未帶來(lái)人們期盼的價(jià)值。許多公司還在想方設法獲取更多的CRM數據，但是并沒(méi)有思考如何刪除那些無(wú)用的、過(guò)期的數據。

　　許多公司碰到的問(wèn)題是因為原有系統對于數據的狹窄定義。比如，對于每個(gè)銷(xiāo)售聯(lián)系的管理大都是停留在簡(jiǎn)單的姓名、電話(huà)號碼的輸入上，而對于其他有用的信息如郵政編碼、行業(yè)代碼等則常常被銷(xiāo)售人員或者輸入者忽視。

重新審查

　　當市場(chǎng)部需要使用行業(yè)代碼信息來(lái)作市場(chǎng)細分分析時(shí)，才發(fā)覺(jué)原來(lái)輸入的數據是如此的不完整。而也正是類(lèi)似的原因，使得維護劣質(zhì)的數據花費越來(lái)越多的金錢(qián)。 擴展數據應用能力能夠起到多角度利用原有系統數據的作用，而數據管理的力度也是非常關(guān)鍵的。

　　我們需要站在一個(gè)全公司范圍的高度來(lái)看待數據獲取問(wèn)題，改善陳舊的、遺留下來(lái)的系統，將那些重復的、過(guò)期的以及錯誤的數據信息找出來(lái)。如果現在不行動(dòng)，那么數據超負荷問(wèn)題就會(huì )在我們想不到的時(shí)候突然出現。