基于組件的智能CRM
——SAP金融行業(yè)CRM方案分析
2003/04/11
中國加入WTO后，金融企業(yè)需要發(fā)展面向未來(lái)的業(yè)務(wù)模式: 混業(yè)、跨國、多渠道、增值及聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。新的業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)環(huán)境需要一種新的管理方法，包括：管理集中、風(fēng)險防范、客戶(hù)至上、接軌國際和面向未來(lái)。無(wú)論是個(gè)體銀行還是投資銀行，都必須找到快速應對不斷變化的市場(chǎng)需求的方法；要在實(shí)現客戶(hù)信息完全整合的同時(shí)，認識客戶(hù)的差異；必須在控制成本、整合全球運營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，提供讓客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。
要實(shí)現這一切，就需要一個(gè)完整的、以客戶(hù)為導向的解決方案，該方案必須提供一個(gè)開(kāi)放的、跨金融客戶(hù)的平臺，從各種不同的系統中收集所有的客戶(hù)資料，并把每一個(gè)客戶(hù)資料轉變成協(xié)調一致的信息; 以全面的分析工具為基礎，增強目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力; 改善客戶(hù)服務(wù)及對客戶(hù)的回應，以滿(mǎn)足客戶(hù)日益增長(cháng)的期望值。
關(guān)注兩大關(guān)鍵領(lǐng)域
MySAP金融行業(yè)CRM解決方案，是SAP金融一體化管理整體解決方案的一個(gè)重要組成部分，在這部分里，SAP主要關(guān)注兩大關(guān)鍵領(lǐng)域：
核心業(yè)務(wù)伙伴 (客戶(hù)信息系統): 包括核心客戶(hù)和業(yè)務(wù)伙伴主數據，它是mySAP CRM系統中心數據目標應用程序，其主數據管理和高效封裝、界面設計，適合在金融企業(yè)常見(jiàn)的異構環(huán)境下使用，特別是在沒(méi)有冗余的協(xié)同數據、客戶(hù)關(guān)懷和新客戶(hù)獲取方面尤為突出。在集成其他軟件模塊方面，SAP業(yè)務(wù)伙伴模塊將業(yè)務(wù)伙伴的概念進(jìn)行了拓展，使其涵蓋了金融合作伙伴、雇員、競爭對手、客戶(hù)甚至終端用戶(hù)。該系統可以與核心銀行系統同步，通過(guò)其他相關(guān)工具，容納不同業(yè)務(wù)伙伴的信息。
營(yíng)銷(xiāo)計劃和促銷(xiāo)管理: 該方案集成銷(xiāo)售/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃工具（預算、規劃任務(wù)、渠道等），采用各類(lèi)標準進(jìn)行客戶(hù)分割， 提供計劃、執行、監控及分析能力等整體管理功能，同時(shí)通過(guò)度量、監測等市場(chǎng)分析，及時(shí)控制成功的關(guān)鍵因素，提煉促銷(xiāo)經(jīng)驗。
mySAP金融行業(yè)CRM提供了一套完整集成的營(yíng)銷(xiāo)組成，使企業(yè)實(shí)現傳統的大規模營(yíng)銷(xiāo)和一對一營(yíng)銷(xiāo)。其營(yíng)銷(xiāo)功能以商業(yè)伙伴（Business Partner）和商業(yè)智能（ Business Intelligence）這兩個(gè)SAP組件為基礎，集成了商業(yè)計劃與模擬設計所需的戰略企業(yè)管理(SEM)、利益分析器和風(fēng)險分析器等組件，使企業(yè)可以根據情況組織和計劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
SAP的“箱外”分析功能，通過(guò)BI中的CRM分析，綜合所有相關(guān)數據，并在成功因素的基礎上向營(yíng)銷(xiāo)人員提議決策可能性。該CRM組件可以幫助企業(yè)從高級營(yíng)銷(xiāo)計劃到地方級的個(gè)人產(chǎn)品促銷(xiāo)，不同級別計劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)組件支持動(dòng)態(tài)工作流的處理。
智能型的 CRM
SAP深知以客戶(hù)為中心的戰略重要性，因此將智能客戶(hù)關(guān)系管理作為CRM系統的關(guān)鍵組件，提供給金融企業(yè)。被共享的關(guān)系智能層所支持的業(yè)務(wù)環(huán)境包括: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售管理和計劃，這些功能覆蓋了所有客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)鍵領(lǐng)域的需求。
MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及協(xié)同型CRM組成，其中分析型CRM是一套完整的分析應用軟件。其目標是分析已發(fā)生的事情，同時(shí)根據歷史數據和數據挖掘技術(shù)，預測即將發(fā)生的事情 (如：什么類(lèi)型的客戶(hù)是可能要離開(kāi)的，即“振蕩分析”；哪種產(chǎn)品是大家典型定購的等)。分析型CRM提供以下功能：
·高級客戶(hù)分割: 這種工具，可以在主數據和處理數據任何組合的基礎上建造一個(gè)目標客戶(hù)群。
· 促銷(xiāo)結果和利潤分析 ：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)管理，SAP提供了所有相關(guān)信息源和CRM分析的集成內容，通過(guò)這個(gè)集成，用戶(hù)可以衡量特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，衡量客戶(hù)關(guān)系，分析型CRM的靈活管理能夠為營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的分析創(chuàng )造咨詢(xún)。
· 銷(xiāo)售計劃和模擬: 最初，促銷(xiāo)成功預測和優(yōu)化 (RFM)是為促銷(xiāo)經(jīng)理開(kāi)發(fā)的，在促銷(xiāo)的預備階段，他們可以使用分析應用軟件，確認最適宜的目標群。此目標群的基礎是預測反應和人口統計標準，這樣，促銷(xiāo)經(jīng)理可以對促銷(xiāo)活動(dòng)的反應率進(jìn)行預測和優(yōu)化，這意味著(zhù)他們能使用一個(gè)特定連接的工具，提高促銷(xiāo)的收益，優(yōu)化ROI(Return on Investmena)。
·高級數據挖掘：包含客戶(hù)生命周期價(jià)值分析、客戶(hù)行為分析、電子網(wǎng)點(diǎn)分析和電子商務(wù)分析等。分析型CRM 數據挖掘工具，針對以上服務(wù)提供了各類(lèi)引擎，包括：關(guān)聯(lián)分析(可應用于交叉銷(xiāo)售和目前網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊分析)、決策樹(shù)分析（可應用于客戶(hù)保持和處理預測）、聚類(lèi)分析（可應用于客戶(hù)分割模塊）、計分即衰退分析(可應用于客戶(hù)計分、信用計分)等。
另外，需要特別提及的是，MySAP金融業(yè)CRM解決方案中的“利潤管理”功能。該功能提供詳細的客戶(hù)信息，讓企業(yè)了解哪些是目前最好的、產(chǎn)出率最高的客戶(hù)，哪些將成為未來(lái)最好、產(chǎn)出率最高的客戶(hù)。運用這些信息，還可評估并找出合適的客戶(hù)，并針對這些客戶(hù)，設計最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，管理客戶(hù)的現金賬戶(hù)，定期處理賬務(wù)，并在企業(yè)和第三方之間提供應收及應付賬目的信息。利潤管理功能能夠使業(yè)務(wù)戰略更貼近客戶(hù)，以利潤為導向適應變化的全球金融業(yè)務(wù)需求。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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