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對當前國內CRM市場(chǎng)發(fā)展的一點(diǎn)拙見(jiàn)

許坤 2006/10/16

　　我是2001年初踏入CRM界，彼時(shí)正是CRM概念在國內傳播的歷史最高峰點(diǎn)。其后真可謂是親眼目睹了國內CRM市場(chǎng)的大起大落。我也跟國內其它CRM同仁一樣，一直在CRM陣地苦苦堅持著(zhù)。

　　當初大量企業(yè)相當盲目（現在看來(lái)）地進(jìn)入了這一市場(chǎng)，這些企業(yè)中既有作為CRM系統提供商的用友、金蝶、myCRM、創(chuàng )智、turboCRM等等，也有興沖沖地引入了當時(shí)最新最in的CRM概念的聯(lián)想、上海通用、一汽大眾、上海日立……等一大批吃螃蟹的敢者。

　　如果你去網(wǎng)上google或百度一把，就會(huì )發(fā)現2001年中國的CRM市場(chǎng)可謂是高潮迭起，有著(zhù)無(wú)數或大或小的各種論壇，演講，發(fā)布會(huì )……即使你現在登錄幾大CRM廠(chǎng)商的官方網(wǎng)站，象SAP、Siebel、Oralce他們的列出的所謂成功案例亦絕大多數都是那時(shí)的產(chǎn)物。

　　但就象誰(shuí)也沒(méi)有料到互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破滅得會(huì )這么快這么突然一樣，CRM市場(chǎng)在2002年底也毫無(wú)預照地直接跌入了冰河期，幾乎整整三年市場(chǎng)一片死寂。對于象SAP、Oracle之類(lèi)的國外IT巨頭們，CRM市場(chǎng)只占他們營(yíng)收的極小一部分，但打擊對國內的軟件企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是難以承受之痛，于是接下來(lái)我們就看到了一個(gè)個(gè)撤出的撤出（用友、金蝶們）倒閉的倒閉（myCRM），剩下的也是在苦苦支撐。

　　當然原因可以找到很多，象Nasdaq崩潰直接導致大量企業(yè)收縮ＩＴ系統開(kāi)支等。但在我看來(lái)，最主要的還是那當時(shí)的CRM系統自身的不成熟導致了這一惡果。隨便找一家當時(shí)實(shí)施過(guò)CRM系統的國內企業(yè)來(lái)問(wèn)問(wèn)，保管是怨氣連天－－系統不穩定、集成性不好、操作性不強、投入大收益不明顯……這些先行者們幾乎眾口一辭的惡評足以讓原本就心懷顧慮的CRM潛在用戶(hù)們望而卻步。

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　　時(shí)間終于進(jìn)入了2005年，我們也終于盼來(lái)了冰封消解、春意絲絲的季節。雖然在這個(gè)春天來(lái)臨之際，昔日的市場(chǎng)領(lǐng)袖Siebel幾乎是以甩賣(mài)地方式把自己賣(mài)給了死對手Oracle, 但這似乎并沒(méi)有多大程度地妨礙已經(jīng)被它已經(jīng)得手的中國電信對他們的信心。即使在上海電信、浙江電信的實(shí)施上遇到了或多或少的問(wèn)題，但我相信電信仍然會(huì )把Siebel的CRM進(jìn)行下去。其它SAP巨頭也是捷報頻傳，據來(lái)自SAP中國的消息，他們的CRM項目?jì)H在今年下半年就新簽了五家用戶(hù)，這幾乎是前三年的總和。而吞下了Siebel的Oralce，如果不是看到了即將到來(lái)的美好前景，又怎么會(huì )一擲億金將王者之風(fēng)已不在的Siebel納入囊中？

　　再回頭看國內的廠(chǎng)商們，雖然當年英勇追趕SAP、Oracle等巨頭做全面解決方案的用友和金蝶似乎還沒(méi)有從驚嚇中回過(guò)神來(lái)，但各個(gè)新的CRM供應商們卻象雨后春筍一樣露出地面，并漸成燎原之勢，象前不久在各地大造聲勢的“任我行”，還有全盤(pán)拷貝Salesforce模式的XtoolsCRM……

　　真是好一派欣欣向榮的景象！但在舉懷同慶之前還是先稍微冷靜地想一想，CRM市場(chǎng)的復蘇真的已經(jīng)在我們千呼萬(wàn)喚中到來(lái)了嗎？

客戶(hù)的真實(shí)需求，是引入CRM的首要前提

　　雖然我一向很不喜歡從宏觀(guān)的角度去分析問(wèn)題，但現在CRM在中國的回暖確實(shí)與經(jīng)濟大環(huán)境有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。“中國經(jīng)濟正在由粗放模式轉向精細化操作模式”，這句話(huà)雖然已經(jīng)講了很多年，但對于中國的企業(yè)來(lái)說(shuō)，感受到切膚之痛卻只似乎只是最近的事情。

　　大到房屋汽車(chē)，小到手機食品，以向那種只要能生產(chǎn)出來(lái)就不愁銷(xiāo)路的日子已經(jīng)只是很久遠的記憶。現在更多的新聞是某某廠(chǎng)家幾十億的營(yíng)業(yè)額，利潤卻只有區區幾千萬(wàn)，在這種幾乎是掙扎著(zhù)生存的企業(yè)中，老總們怎么可能不去問(wèn)一些為什么呢？

　　為什么我這么好的產(chǎn)品卻打動(dòng)不了潛在用戶(hù)的心？為什么我大把的營(yíng)銷(xiāo)費用花出去卻見(jiàn)不到銷(xiāo)售的增長(cháng)？為什么我的銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售渠道都沒(méi)有干勁？為什么我的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )不僅售后服務(wù)滿(mǎn)意度一直不高，甚至大量的售后備件根本就是去向不明？……這些問(wèn)題在以往銷(xiāo)售勢頭強勁的時(shí)候顯得似乎無(wú)足輕重，但在競爭日趨白熱化的今天卻是生死悠關(guān)。

　　這些當然都要管，還得要管好，任務(wù)要分配、業(yè)績(jì)要跟蹤、服務(wù)要提高……這些需求很自然地導致客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統被排上了議事日程。

內外環(huán)境的完善，是引入CRM的必要條件

　　所謂內環(huán)境，當然是指企業(yè)自身管理系統尤其是ERP系統的迅速普及。君不見(jiàn)高端市場(chǎng)象石化、電信、電力、銀行、保險基本上都已經(jīng)快被SAP與Oracle瓜分怠盡，中小市場(chǎng)更是上述兩巨頭各個(gè)推出自己的中小企業(yè)版，與國內的用友金蝶打得個(gè)烽煙四起。可以說(shuō)現在國內有條件上ERP的企業(yè)不是已經(jīng)實(shí)施了就是正在打算實(shí)施ERP。

　　從另一方面說(shuō)，無(wú)論是實(shí)施象Siebel這種專(zhuān)業(yè)的純CRM廠(chǎng)商，還是象SAP這種作為套件的一個(gè)組成部分，企業(yè)在考慮實(shí)施CRM時(shí)，必然要考慮與其財務(wù)及物流等其它管理系統的數據及業(yè)務(wù)集成問(wèn)題。前幾年大部分的CRM實(shí)施不盡如人意，有很大程度上就是吃了集成的虧。而時(shí)過(guò)境遷，現時(shí)的企業(yè)信息化水平已經(jīng)有了大踏步的提高，這些即使不能說(shuō)是為CRM的成功實(shí)施提供了必要的前提，至少可以說(shuō)CRM的實(shí)施會(huì )從中受益菲淺。

　　至于外環(huán)境，對于CRM系統來(lái)說(shuō)，很多必要的技術(shù)條件也是至關(guān)重要的。比如說(shuō)，如果你想要用CRM系統來(lái)管理散布在全國各地的銷(xiāo)售人員或是代理，那么Internet的網(wǎng)絡(luò )帶寬及安全訪(fǎng)問(wèn)顯然相當關(guān)鍵；又比如說(shuō)，與CRM相集成的呼叫中心如果采用最新的IP電話(huà)技術(shù)，可以在大幅地提高傳統呼叫中心的工作效率的同時(shí)降低平均呼叫成本；再比如說(shuō)，CDMA/GPRS網(wǎng)絡(luò )的部署讓CRM系統的用戶(hù)可以隨時(shí)隨地接入系統以獲得支持……

　　于是，就象書(shū)中描寫(xiě)的那樣，悠悠歲月不知不覺(jué)過(guò)去了N年，當我們寤然抬頭四下環(huán)顧時(shí)，發(fā)現所有的條件似乎在一夜之間都出現了。這正可謂是萬(wàn)事皆備，只欠東風(fēng)。那這東風(fēng)又是ＷＨＯ呢？其實(shí)我想這應該就是一定要給客戶(hù)一個(gè)理由，要給他們一個(gè)掏錢(qián)的理由！　：）

　　雖然他們已經(jīng)有足夠的沖動(dòng)和欲望，雖然外界的條件也似乎很是適宜，但是畢竟這一般都不是一筆小數目，從幾千幾萬(wàn)到幾十幾百上千萬(wàn)，任何一個(gè)建議或者拍板上馬CRM系統的人心里都有掂量掂量的。

　　所以在這種關(guān)頭，及時(shí)出手拉他們一把就顯得至關(guān)重要……用句不太文雅的話(huà)來(lái)形象，就是一定要撓到他們的癢癢肉，也即通常斯文人們掛在嘴邊的“Pain Point"。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，對于電子產(chǎn)品制造廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，你如果能說(shuō)明CRM系統能幫助他們明明白白地掌握售后維修備件在維修渠道中的去向，尤其是這些維修渠道通常并不直屬于此廠(chǎng)家所有的時(shí)候；并且要舉出有說(shuō)服力的數據，比如說(shuō)，上馬CRM一共是這么這么多銀子，可是上馬之后會(huì )減少渠道中備件的消耗多少多少會(huì )節省多少銀子……要算細帳，要讓對方覺(jué)得甚是道理。

　　再比如說(shuō)，對于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，就要告訴他們，CRM系統能幫他們管理好汽車(chē)、車(chē)主、4S店、維修備件這些一直是一團亂麻一樣的各類(lèi)信息，并且能夠在系統的幫助下很好地響應馬上將要強制實(shí)施的召回措施……

　　又比如說(shuō)，對于某些廣告投放大戶(hù)的日用消費品企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓他們相信，上馬CRM系統可以從各個(gè)角度更好地從多個(gè)維度（不同產(chǎn)品、不同媒體）管理好他們的廣告預算，并且通過(guò)分析型CRM及時(shí)地掌握廣告的效果來(lái)調整投放……

　　總而言之，想打個(gè)CRM的牌子就賣(mài)大把鈔票的日子已經(jīng)一去不復返了，現在的CRM潛在客戶(hù)在復蘇中變得比以往任何時(shí)候都更理性了，所以這也對我們CRM顧問(wèn)提出了更高的要求，我們要更努力！！

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