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雙C結合變"成本中心"為"利潤中心"
——如何構建能贏(yíng)利的"客戶(hù)服務(wù)中心"

尹艷芳、施梅、陳學(xué)軍 2002/10/28

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭逐步升級，現代企業(yè)將更多的目光轉向了客戶(hù)服務(wù)，積極探索著(zhù)改善服務(wù)水平的方式。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也正逐步從"以產(chǎn)品為中心"的模式向"以客戶(hù)為中心"的模式轉移。

　　為了實(shí)現這種轉移，克服傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的弊病，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心已經(jīng)由原來(lái)4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），發(fā)展演變?yōu)?C，即客戶(hù)（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），實(shí)現了真正意義上的以客戶(hù)為中心。一切從客戶(hù)的利益出發(fā)，目的就是為了維持客戶(hù)的忠誠。因為只有長(cháng)期忠誠的客戶(hù)才是企業(yè)創(chuàng )造利潤的源泉，所以企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應從內部運作轉移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)，"服務(wù)"也從以前的從屬于產(chǎn)品配角的地位提到了更高的位置。

　　然而，由于受技術(shù)條件限制，傳統的客戶(hù)服務(wù)體系實(shí)現成本高，有些想法很難實(shí)現，許多企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中心成為了只有投入、鮮有產(chǎn)出的成本中心，部分企業(yè)視其為"雞肋"。傳統的客戶(hù)服務(wù)中心僅是一個(gè)"成本中心"，即僅是企業(yè)用于客戶(hù)投訴、信息調查、售后服務(wù)等方面，僅從側面為企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。近年來(lái)， CTI技術(shù)與CRM理念的日益成熟，雙C完美結合的客戶(hù)服務(wù)管理系統（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CSM）能夠識別產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)與商家間中介關(guān)系，并且了解客戶(hù)與商家之間進(jìn)行的交互操作，使得企業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心轉變?yōu)榱?利潤中心"，即可通過(guò)具體的運營(yíng)，為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟效益。下面的表格可以看出，CSM不僅僅實(shí)現了以前沒(méi)實(shí)現的想法，而且在某些方面是管理理念的提升。

表：傳統的客戶(hù)服務(wù)體系與CSM的基本特征的比較

　　下面我們以家電行業(yè)為例，結合星際公司最新推出的"企業(yè)客戶(hù)管理系統2.0（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：星際 CSM2.0）"，介紹一下CSM系統。

　　中國家電行業(yè)在經(jīng)歷了 "讓我們把產(chǎn)品做得更好"的產(chǎn)品競爭階段，"讓我們把價(jià)格降得更低"的價(jià)格競爭階段，如今，已經(jīng)進(jìn)入了"讓我們把服務(wù)做得更好"的服務(wù)競爭時(shí)代。面對諸如哪些商品最受歡迎、原因是什么、目前有多少回頭客、都是哪些類(lèi)型的客戶(hù)、客戶(hù)購買(mǎi)商品時(shí)最關(guān)心什么、商品的售后服務(wù)有哪些問(wèn)題、廣告播出后的反響如何等問(wèn)題，大部分企業(yè)還只能憑經(jīng)驗推測，沒(méi)有確切的數據來(lái)證實(shí)，這就使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏針對性和準確性。

　　針對這些情況，作為市場(chǎng)領(lǐng)先的CSM提供商星際公司，在2001年5月發(fā)布了"客戶(hù)服務(wù)管理系統1.0"，并先后在中興通訊、帥康集團、齊洛瓦電器、廣東步步高、寧波方太、迪比特、浙江物產(chǎn)集團等著(zhù)名企業(yè)成功實(shí)施。帥康集團在成功實(shí)施星際 CSM后，建立起全面信息化的客戶(hù)服務(wù)中心，不但增加了客戶(hù)與企業(yè)之間的溝通渠道，還進(jìn)一步整合了集團內部相關(guān)的物流、信息流、資金流，帥康的客服中心主任凌郁更自豪地說(shuō)道："這是中國家電業(yè)第一套客戶(hù)服務(wù)的可視化平臺。"廣東步步高客戶(hù)服務(wù)部部長(cháng)王晶也對此評價(jià)說(shuō)："星際CSM系統完美實(shí)現了客服中心的價(jià)值，我們的前臺呼叫中心也不再是個(gè)簡(jiǎn)單的電話(huà)平臺。"

　　經(jīng)過(guò)了一年多的實(shí)踐和總結，近期星際公司推出"星際 CSM 2.0"。據悉，該版本在近期澳珂瑪家電集團"客戶(hù)服務(wù)系統解決方案"公開(kāi)招標中，獲得好評并一舉中標。

　　星際公司最近推出的星際CSM 2.0系統基于微軟.NET平臺，采用了XML技術(shù)，實(shí)現了異構數據庫共享，提供多語(yǔ)種支持，集成了傳統語(yǔ)音、WEB呼叫、WEB協(xié)作和電子化郵件管理等多種渠道的交互，幫助企業(yè)實(shí)現從小規模客戶(hù)服務(wù)中心系統到大規模的客戶(hù)服務(wù)中心系統的平滑過(guò)渡；支持從單點(diǎn)到多點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)中心系統的擴展，滿(mǎn)足從城域范圍到省乃至橫跨全國范圍內的客戶(hù)服務(wù)中心聯(lián)網(wǎng)的需求，充分整合了企業(yè)外部的客戶(hù)服務(wù)系統與內部的管理系統，在為客戶(hù)提供服務(wù)的線(xiàn)索貫穿下，實(shí)現了客戶(hù)服務(wù)管理標準化、系統化。星際CSM實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的部門(mén)，其實(shí)施目標功能體現在以下方面：

一、完善的企業(yè)客戶(hù)數據庫管理功能

　　完善的企業(yè)客戶(hù)數據庫管理功能是企業(yè)做好客戶(hù)服務(wù)基礎，也是CSM系統的基礎。利用CSM系統，企業(yè)能夠從與客戶(hù)的接觸中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好及購買(mǎi)習慣等信息，并在此基礎上進(jìn)行"一對一"的個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，知道他們需要什么，為他們量身定做產(chǎn)品，并把客戶(hù)想要的產(chǎn)品和服務(wù)送到他們手中。這就是隨著(zhù)市場(chǎng)不斷細分而最終出現的大規模定制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則的精髓，即根據不同的客戶(hù)建立不同的聯(lián)系，并根據其特點(diǎn)和需求提供不同的服務(wù)，從而真正做到"以客戶(hù)為中心"，贏(yíng)得客戶(hù)的"忠誠"。

　　一個(gè)調查表明，1個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)意向；而獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本將是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的5到10倍。據哈佛商業(yè)報道統計：再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái) 25% 到85% 的利潤，而吸引老客戶(hù)的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。因此，越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了獲利豐厚的老客戶(hù)群上，并力圖通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維系有價(jià)值的客戶(hù)群，所以留住老客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)更為經(jīng)濟有效。過(guò)去企業(yè)總是將精力集中在尋找新客戶(hù)上，而忽略了現有的老客戶(hù)身上蘊涵的巨大商機。從而提供更快速和周到的服務(wù)國際化水準的服務(wù)水平，達到留住客戶(hù)的目的，維持客戶(hù)的忠誠，而實(shí)現這一切需要一種能夠持續與客戶(hù)交流的工具，這就是CSM的一個(gè)主要目標功能。

　　星際 CSM2.0的"客戶(hù)管理"面面俱到的客戶(hù)數據統一管理，無(wú)論是客戶(hù)的普通數據，還是客戶(hù)所接受的服務(wù)記錄，客戶(hù)所購買(mǎi)的產(chǎn)品資料，客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)服務(wù)等都可以流暢地管理起來(lái)。"客戶(hù)管理"包括了"客戶(hù)數據管理"，"客戶(hù)分組數據"，"客戶(hù)產(chǎn)品資料" ，"客戶(hù)服務(wù)資料"，"客戶(hù)來(lái)電服務(wù)"，"客戶(hù)投訴管理"，"維修任務(wù)指派"等七個(gè)子功能模塊。

二、客戶(hù)信息分析、挖掘功能

　　客戶(hù)信息的分析、挖掘，有助于降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。CSM系統通過(guò)對客戶(hù)信息如咨詢(xún)服務(wù)，客戶(hù)投訴，客戶(hù)意見(jiàn)，客戶(hù)建議等的管理和挖掘，不僅有助于現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且提供了對歷史信息的回溯，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，對未來(lái)趨勢的預測，能夠很好地實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)能夠依據不同客戶(hù)過(guò)去的購買(mǎi)行為，分析他們的不同偏好，預測他們未來(lái)的購買(mǎi)意向改進(jìn)產(chǎn)品，據此分別對他們實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，避免大規模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，而營(yíng)銷(xiāo)的成功率最高；而且，很多企業(yè)的新產(chǎn)品就是源于客戶(hù)的建議。

　　星際CSM2.0系統通過(guò)上述七個(gè)子功能模塊的交叉應用，完整記錄了企業(yè)與客戶(hù)的直接交互、為客戶(hù)提供服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生大量的有價(jià)值信息，在此基礎上進(jìn)一步分析、加工、整合，更好地判斷客戶(hù)的價(jià)值、類(lèi)型和需求趨勢，使得服務(wù)人員既能夠更好更快地為客戶(hù)提供服務(wù)，又能根據客戶(hù)需求定制個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)不再是簡(jiǎn)單被動(dòng)的產(chǎn)品售后服務(wù)。而是企業(yè)主動(dòng)、科學(xué)的行為，通過(guò)對客戶(hù)的深入理解，把握客戶(hù)的需求，企業(yè)能夠做到在客戶(hù)需要的時(shí)候主動(dòng)為其提供服務(wù)。所以這種主動(dòng)是科學(xué)的，而不是盲目的，是基于對客戶(hù)信息的研究分析。

　　前不久，寧波方太在通過(guò)對客戶(hù)數據的分析后，了解到使用方太油煙機的客戶(hù)有清洗的需要，他們就在全國范圍內展開(kāi)一次"更佳感覺(jué)星級服務(wù)"的免費清洗活動(dòng)，獲得良好的市場(chǎng)贊譽(yù)度，今年上半年，方太公司灶具產(chǎn)品的銷(xiāo)售已經(jīng)走上了快車(chē)道，前六個(gè)月與去年同期相比增長(cháng)了293.02%，繼續保持了良好的增長(cháng)態(tài)勢。北京賽諾市場(chǎng)研究公司的數據表明，在中高檔產(chǎn)品中，方太在售價(jià)1000元以上的吸油煙機和灶具的市場(chǎng)占有率上，一直保持在30%左右，遠高于其他品牌。

二、服務(wù)流程的全面管理功能

　　家電企業(yè)客戶(hù)維修服務(wù)的流程一般分為六大類(lèi)型的服務(wù)：維修，送貨，安裝和調試，保養，置換以及退還，對這些服務(wù)中涉及到的派工問(wèn)題，服務(wù)費用問(wèn)題，備件費用問(wèn)題，服務(wù)回訪(fǎng)等問(wèn)題。CSM必須能夠對不同的服務(wù)進(jìn)行流程控制，也可以對不同的服務(wù)進(jìn)行費用控制。這樣既充分快速響應客戶(hù)要求，又最大限度節約成本，同時(shí)還實(shí)現了公司總部與大區服務(wù)中心，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)之間信息的及時(shí)溝通，使總部對各級服務(wù)中心的管理及時(shí)、透明，最大限度的降低企業(yè)客戶(hù)維修成本也是CSM主要目標功能之一。

　　星際CSM 2.0 為家電客戶(hù)服務(wù)系統設計了四級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，即"總部客服中心"、"大區客服中心"、"省級客服中心"、"服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)"，五種服務(wù)類(lèi)型，即：維修、安裝、保養、咨詢(xún)、投訴、贊譽(yù)；一般的維修客戶(hù)可以經(jīng)歷從服務(wù)數據建立、派修、反饋、跟蹤；如果一般維修人員不能就地完成的維修任務(wù)，可以轉入大客戶(hù)維修流程。

　　一般維修流程：圖1、2、3、4、5、6、7

星際(杭州）網(wǎng)絡(luò )公司供稿 CTI論壇編輯