開(kāi)放的呼叫中心--CRM起飛的平臺
2001/07/30
今天，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、多媒體通訊技術(shù)的快速發(fā)展大大縮短了客戶(hù)與供應商之間的距離、擴大了客戶(hù)對供應商的選擇余地。市場(chǎng)經(jīng)濟和全球市場(chǎng)一體化的進(jìn)程空前加快，即便是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域，客戶(hù)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等低成本接觸媒體在遍及全球的范圍內選擇供應商，客戶(hù)的忠誠度大大下降。這種進(jìn)步所帶來(lái)的沖擊是巨大的：在目前企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面差距已經(jīng)很小的情況下，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)若干次"洗牌"之后，生存下來(lái)的將是那些以客戶(hù)為中心、對面向客戶(hù)的活動(dòng)加以全面、有效管理的企業(yè)。
為應對這些變化，企業(yè)必須改變原來(lái)那種"酒香不怕巷子深"的傳統觀(guān)念，將產(chǎn)品為中心的管理模式發(fā)展為以客戶(hù)為中心--"酒香還需勤招徠"。要實(shí)現這樣的轉化，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)必須及時(shí)、有效并且互動(dòng)地獲得客戶(hù)信息，銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫存等部門(mén)必須將其分散的信息整合到一個(gè)統一的平臺，為各部門(mén)及客戶(hù)提供一致的、完整的信息服務(wù)。這一進(jìn)化過(guò)程的實(shí)現強烈地依賴(lài)于最新科技的發(fā)展，計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、現代通信技術(shù)、多媒體技術(shù)等信息技術(shù)的綜合運用大大加強了企業(yè)的信息搜集和處理能力，使這一進(jìn)化過(guò)程得以實(shí)現。
以客戶(hù)為中心的管理依賴(lài)于客戶(hù)信息的處理，CRM--客戶(hù)關(guān)系管理由此成為最流行的話(huà)題。
依賴(lài)于現代信息技術(shù)的CRM
CRM是以現代信息技術(shù)手段實(shí)現以客戶(hù)為中心策略的一系列持續的變革。CRM的框架包含3個(gè)部分：企業(yè)前后臺管理體系、企業(yè)數據庫以及溝通媒體。
圖1 CRM框架
CRM依賴(lài)于現代信息技術(shù)。企業(yè)必須將其前后臺業(yè)務(wù)通過(guò)ERP / ERM / MIS等方法加以信息化，通過(guò)呼叫中心自動(dòng)化地收集、集成處理與客戶(hù)的互動(dòng)，并將這些信息進(jìn)行積累、分析、加工，形成策略性的支持數據，從而提高與客戶(hù)互動(dòng)的品質(zhì)，并為決策層提供戰略性的支持。
CRM包括客戶(hù)管理、時(shí)間管理、銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)、伙伴關(guān)系管理、客戶(hù)分析、智能化、知識庫以及呼叫中心等，貫穿了企業(yè)的前、后臺管理。這些工作的目的就是將企業(yè)的活動(dòng)信息化，以數據庫的形式集成，并通過(guò)呼叫中心將其應用于企業(yè)內部的配合以及客戶(hù)關(guān)系的互動(dòng)。
呼叫中心是CRM的有效工具
許多人對CRM存在這樣的認識：企業(yè)只要建立了呼叫中心（呼叫中心），就是實(shí)施了CRM。事實(shí)上，CRM是一個(gè)涉及對企業(yè)原有的管理模式、組織架構、工作流程進(jìn)行變革、重組的漸進(jìn)的過(guò)程。而呼叫中心則是CRM的一個(gè)工具，為CRM建立一個(gè)集成的、自動(dòng)化的溝通平臺，使企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理信息化、自動(dòng)化。
CRM以客戶(hù)為中心的管理模式強調了客戶(hù)的重要性，企業(yè)所有工作的最終目的就是持續地贏(yíng)得客戶(hù)、實(shí)現銷(xiāo)售，從而獲得利潤。一個(gè)集成、自動(dòng)化的呼叫中心的重要性在于：1、可以為客戶(hù)提供統一、一致的企業(yè)及其產(chǎn)品信息；2、可以自動(dòng)收集積累客戶(hù)資料、分析客戶(hù)行為模式，為企業(yè)的發(fā)展戰略提供支持；3、可以通過(guò)過(guò)往所收集的客戶(hù)資料為客戶(hù)提供具有很強針對性的服務(wù)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而提高客戶(hù)的忠誠度、增加企業(yè)的親和力。
如果將企業(yè)比作一臺電腦的話(huà)，呼叫中心就相當于電腦的鍵盤(pán)、顯示器等終端設備。企業(yè)通過(guò)呼叫中心接觸市場(chǎng)獲取信息，通過(guò)呼叫中心向市場(chǎng)發(fā)布信息。呼叫中心就是企業(yè)與市場(chǎng)的界面、媒介，是企業(yè)信息的交匯點(diǎn)。
圖2 呼叫中心的地位
漸進(jìn)的CRM
最先提出CRM概念的權威機構Gartner Group強調CRM是一種商務(wù)戰略，通過(guò)持續不斷地對企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織機構、業(yè)務(wù)過(guò)程的重組實(shí)現以客戶(hù)為中心的自動(dòng)化管理。
這是一個(gè)漸進(jìn)的、逐步求精的過(guò)程：通過(guò)將企業(yè)活動(dòng)信息化建立起有效的信息采集、處理機制，再根據所獲得的信息調整經(jīng)營(yíng)理念、組織機構以及業(yè)務(wù)過(guò)程，做出新的變革。通過(guò)這樣一個(gè)持續的變革產(chǎn)生與市場(chǎng)、客戶(hù)需求的互動(dòng)，強化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為，改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，從而優(yōu)化企業(yè)的行為，提高盈利能力。
位于企業(yè)信息交匯處的呼叫中心，是這一系列變革的軸心。
個(gè)性化的CRM
CRM具有很強的個(gè)性。不同行業(yè)對CRM有不同的需求，即使是同一行業(yè)不同企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)理念的不同、領(lǐng)導人（團隊）的素質(zhì)不同、員工的認知程度不同，導致每一個(gè)CRM的實(shí)例均有不同。由于CRM的個(gè)性化的特點(diǎn)，不存在一個(gè)統一的解決方案，必須引人而異、因地制宜。
作為CRM技術(shù)手段的呼叫中心，必須適應這種個(gè)性化的需求。
漸進(jìn)的、個(gè)性化的CRM呼喚開(kāi)放的呼叫中心
CRM是一個(gè)漸進(jìn)的、個(gè)性化的過(guò)程，作為CRM技術(shù)手段、處于變革軸心的呼叫中心必須適應這種多變的需求。
呼叫中心主要應用計算機與電話(huà)技術(shù)（CTI）以及網(wǎng)絡(luò )技術(shù)實(shí)現多渠道的溝通。從CTI技術(shù)來(lái)看，呼叫中心的內部實(shí)現無(wú)非是對接入進(jìn)行分配、管理，經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的不斷完善，已經(jīng)形成了以ACD、IVRS、CMS（呼叫管理系統）為主要功能模塊的成熟的技術(shù)解決方案，功能上相對固定。而從CRM的需求來(lái)看，呼叫中心扮演著(zhù)企業(yè)接觸媒體的角色，其收集、處理、應用企業(yè)信息的工作與企業(yè)的變革息息相關(guān)，必須根據企業(yè)的特點(diǎn)以及變革的要求加以調整，適應。
在這種需求下，呼叫中心必須具有靈活、彈性、應變等特點(diǎn)，可以根據企業(yè)的特點(diǎn)以及CRM的發(fā)展要求隨時(shí)調整--只有完全開(kāi)放的呼叫中心才能適應這種要求。
聲訊科技集團以其在CTI領(lǐng)域十多年的經(jīng)驗，充分了解CRM對呼叫中心的要求，早在1998年便推出了東南亞地區唯一擁有自主知識產(chǎn)權的ACC2000呼叫中心解決方案。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的持續研發(fā)，ACC2000已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的集成多媒體溝通中心平臺，在東南亞地區獲得廣泛的應用。僅中國大陸周邊地區就有澳門(mén)彩票有限公司每月處理上百萬(wàn)次呼叫的亞洲首家在線(xiàn)投注系統、管理800個(gè)區域工程師的香港OTIS電梯服務(wù)支持中心、香港永安旅游客戶(hù)服務(wù)中心的亞洲首家集中式旅行、機票在線(xiàn)預定系統等，均采用了ACC2000集成多媒體呼叫中心平臺。
ACC2000概貌
ACC2000集成多媒體溝通中心是一個(gè)高度集成、各類(lèi)服務(wù)無(wú)縫連接的多媒體溝通中心平臺，具有支持各種接入方式、多種座席連接方式，支持遠程座席、分布式呼叫等前沿特征。其基本框架見(jiàn)下圖。
圖3 ACC2000集成多媒體溝通中心基本框架
1、接入界面：ACC2000除提供對傳統的PSTN（包括：模擬中繼線(xiàn) / E1 / T1 / ISDN等）接入方式的支持外，還支持多媒體接入，包括Fax / Web / Email / IP / VoIP等接入方式。
2、ACD自動(dòng)呼叫分配：為接入的呼叫建立一個(gè)隊列，并以特定的策略將其分派到最適合的座席，或者語(yǔ)音信箱、IVR系統等。
3、IVRS交互式語(yǔ)音應答系統：ACC2000的IVRS系統可以直接或通過(guò)第三方組件訪(fǎng)問(wèn)呼叫數據庫或企業(yè)數據庫，并將結果以語(yǔ)音播報或傳真等方式提供給客戶(hù)，實(shí)現動(dòng)態(tài)的IVRS（如身份校驗、特定信息存取等）。ACC2000還具有先進(jìn)的語(yǔ)音識別和語(yǔ)音播報（Text-to-Speech）功能，可以大幅降低運作的人工。
4、座席/遠程座席：呼叫中心作為CRM的主要工具，是以座席功能集中體現的。座席不僅可以與客戶(hù)進(jìn)行通話(huà)、電子郵件等交互，還具有完整的業(yè)務(wù)功能，可以訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)數據庫，并可以通過(guò)積累的客戶(hù)資料對客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)分析，識別客戶(hù)、預測客戶(hù)需求。為CRM服務(wù)的呼叫中心最主要的特點(diǎn)就是具有Pop-Up Screen（彈出式窗口）功能，能夠根據接入的客戶(hù)信息自動(dòng)彈出與業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)程序窗口，實(shí)現快速、準確的客戶(hù)服務(wù)。
5、呼叫數據庫：呼叫數據庫保存呼叫中心管理的各種數據，保持每個(gè)呼叫的歷史記錄，便于日后查詢(xún)及編制報表等。
6、企業(yè)數據庫接口：呼叫中心通過(guò)企業(yè)數據庫接口存取企業(yè)數據庫中的資料，為客戶(hù)提供服務(wù)。
7、記錄系統：通過(guò)多通道實(shí)時(shí)錄音、終端錄像等方式記錄座席的活動(dòng)，形成語(yǔ)音、圖像憑證，用于日后的員工考核、事故責任追查、客戶(hù)爭議仲裁舉證等。
ACC2000采用模塊化的設計，通過(guò)多個(gè)功能獨立的子系統有機地集成，構成一個(gè)完整的應用系統。這種模塊化的結構，可以根據客戶(hù)的需求進(jìn)行裁剪，以最經(jīng)濟的方式提供最合適的功能。見(jiàn)下圖。
圖4 圖3 ACC2000集成多媒體溝通中心的構成
ACC2000基本結構
為構建一個(gè)開(kāi)放式、易于二次開(kāi)發(fā)的呼叫中心系統，聲訊科技集團專(zhuān)注于CTI中間件和開(kāi)發(fā)平臺的研究，并應用研究的主要成果ACC2000 Workshop™成功地構建了ACC2000集成多媒體溝通中心產(chǎn)品，為漸進(jìn)的、個(gè)性化的CRM打下了堅實(shí)的基礎。
ACC2000 Workshop™是聲訊科技集團為基于Microsoft Windows操作系統的CRM應用軟件開(kāi)發(fā)所建立的開(kāi)發(fā)平臺（中間件）。以ACC2000 Workshop™為基礎的ACC2000集成多媒體溝通中心采用三層結構，利用ACC2000 Workshop™的CRM中間層所提供的ActiveX控件、DLL動(dòng)態(tài)庫以及COM組件，就可以很容易地將溝通中心的各種功能融合到前端應用程序中。ACC2000 Workshop™的CTI執行層接受中間件發(fā)來(lái)的請求，處理ACC2000的各項服務(wù)功能，并向CRM應用程序返回執行結果。見(jiàn)下圖。
圖5 ACC2000集成多媒體溝通中心的三層結構
ACC2000 Workshop™將基于CTI技術(shù)、功能相對獨立的CTI執行系統從個(gè)性化的CRM解決方案中分離出來(lái)，并通過(guò)ACC2000 Workshop™的CRM中間層將其功能開(kāi)放給CRM應用程序，從而構建了一個(gè)完全開(kāi)放的呼叫中心開(kāi)發(fā)平臺，這是ACC2000相對于其他呼叫中心解決方案最具優(yōu)勢的特點(diǎn)之一。
ACC2000 Workshop™的優(yōu)勢 ACC2000集成多媒體溝通中心是一套完善的呼叫中心解決方案，擁有完整的、功能強大的呼叫應用程序，客戶(hù)或集成商可以直接將其集成到CRM解決方案中，也可以利用ACC2000 Workshop™開(kāi)發(fā)平臺開(kāi)發(fā)個(gè)性化的應用程序，實(shí)現CRM應用程序和呼叫業(yè)務(wù)的相互融合。采用ACC2000 Workshop™的優(yōu)勢在于：
力爭雙贏(yíng)格局，共創(chuàng )美好明天
今天，越來(lái)越多的企業(yè)認識到：如果不改變"酒香不怕巷子深"的觀(guān)念，不改變基于以產(chǎn)品為中心的管理模式，就不能適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟，很容易被激烈競爭的市場(chǎng)所淘汰，由此造就了巨大的CRM市場(chǎng)。據IDC統計，全球CRM應用產(chǎn)品市場(chǎng)在1999年達到32億美元，并將以30%的速度增長(cháng)，2004年將會(huì )超過(guò)121億美元。這個(gè)巨大的市場(chǎng)吸引了眾多CRM方案供應商群雄逐鹿。
呼叫中心作為CRM重要的技術(shù)手段，是企業(yè)與市場(chǎng)的界面、媒介，是企業(yè)信息的交匯點(diǎn)、軸心。呼叫中心應采用各種信息處理技術(shù)，最大限度地獲取客戶(hù)的資料、最大限度地應用客戶(hù)信息、產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息為客戶(hù)提供即時(shí)、準確、一致、有效的服務(wù)。只有這樣，呼叫中心才能成為強有力的商業(yè)競爭工具。采用前沿科技、擁有ACC2000 Workshop™開(kāi)發(fā)平臺的ACC2000集成多媒體溝通中心，是一套完整、先進(jìn)的呼叫中心解決方案，可以使CRM密切地配合到客戶(hù)商務(wù)戰略。
國際著(zhù)名的CRM方案供應商Point Information Systems經(jīng)過(guò)對ACC2000 Workshop™的多方認證、嚴格考核，確定選用 ACC2000 集成多媒體溝通中心作為其 ePointTM CRM 解決方案的呼叫中心平臺。與國際知名廠(chǎng)商的合作，使聲訊科技獲得了更大的發(fā)展空間。最近，ePointTM + ACC2000 集成多媒體溝通中心的解決方案一舉中標印尼最大電信公司之一Indo Sat. Corp的客戶(hù)服務(wù)中心項目。這個(gè)擁有300個(gè)座席、分布于印尼全國的分布式呼叫中心系統充分發(fā)揮了ACC2000在分布式呼叫技術(shù)、遠程座席、分布式座席、VoIP技術(shù)以及ATM技術(shù)上的優(yōu)勢。這又一次證明 ACC2000 具有足夠的實(shí)力配合大型 CRM 項目。希望中國大陸更多高瞻遠矚的CRM供應商與我們合作，為中國大陸市場(chǎng)提供更優(yōu)秀的 CRM 解決方案，共創(chuàng )美好明天！
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