首頁(yè)>>廠(chǎng)商>>呼叫中心/CRM咨詢(xún)>>華盟堂

呼叫中心應是利潤中心
——改善企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系

高勇 2001/10/09

在西方，呼叫中心早已不是什么新鮮事物，據報道，在美國很難找到?jīng)]有呼叫中心、沒(méi)有800號特號服務(wù)的企業(yè)和公司了。

呼叫中心不僅僅是一個(gè)服務(wù)機構，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在為公司帶來(lái)經(jīng)濟收益的機構，許多運行成功的企業(yè)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，以呼叫中心為基礎、以CRM軟件為工具，已經(jīng)從“成本中心”轉化為“利潤中心”。

大到海爾、TCL 小到易購365

海爾以服務(wù)著(zhù)稱(chēng)，其呼叫中心系統是比較成熟的，采用的是朗訊公司的G3系統呼叫中心設備，數據庫系統是ORACLE，使大規模的話(huà)務(wù)及數據處理建立了良好的基礎，由于建立了完整的全國范圍的客戶(hù)檔案，可以隨時(shí)查詢(xún)客戶(hù)資料、進(jìn)行有針對性的服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)回訪(fǎng)，可靠地保證了全國范圍的服務(wù)質(zhì)量，使海爾與客戶(hù)的關(guān)系更為貼近，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。據報道，TCL的呼叫中心系統同樣也是非常出色，這套系統為客戶(hù)建立了一個(gè)基于電話(huà)平臺的24小的客戶(hù)服務(wù)環(huán)境。使得TCL用戶(hù)電話(huà)響應率大大提高，人工接聽(tīng)服務(wù)的比率降到了20%，服務(wù)規范化程度有顯著(zhù)增強，把呼叫中心變成商務(wù)的前沿。

上海富爾網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售公司（易購365 www.ego365.com）是一家由上海糖業(yè)煙酒（集團）公司與上海市第一食品有限公司共同投資建立的電子商務(wù)銷(xiāo)售公司，成立于1999年，與其他當時(shí)在“作秀”的電子商務(wù)企業(yè)不同，易購365在公司業(yè)務(wù)開(kāi)展的早期，就已經(jīng)意識到采用呼叫中心技術(shù)提高客戶(hù)服務(wù)的重要性，并采購先進(jìn)的郎訊公司的呼叫設備，在易購365的B2C業(yè)務(wù)中，85%的定單業(yè)務(wù)來(lái)自于電話(huà)，定單的接收、處理、復核均由呼叫中心來(lái)完成，易購365的所有業(yè)務(wù)均圍繞客戶(hù)服務(wù)中心進(jìn)行，與其他將交易重點(diǎn)放在“網(wǎng)絡(luò )真空”的電子商務(wù)企業(yè)不同，易購365形成了真正的收入、并逐漸進(jìn)入良性循環(huán)，到今天，大批電子商務(wù)企業(yè)紛紛倒閉的今天，易購365的一支獨秀。

在一年多的運做后，易購365的呼叫中心已經(jīng)逐漸發(fā)揮出提供新型及增值服務(wù)的功能。

在今年的“小煙雜店”的業(yè)務(wù)開(kāi)拓過(guò)程中，易購365大膽地采用主動(dòng)呼出方式，部分替代業(yè)務(wù)員上門(mén)銷(xiāo)售的方式，產(chǎn)生了驚人的效果，一個(gè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓的呼出人員，在一天中通過(guò)3-4小時(shí)的呼出，同打了120個(gè)電話(huà)，成交定單近20個(gè)，金額在1萬(wàn)多元，按照簡(jiǎn)單的計算，相當于10個(gè)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jì)，這就是呼叫中心的形成的增值服務(wù)的魅力。

目前國內已經(jīng)建立或正在建立呼叫中心的企業(yè)還有春蘭集團、美的集團、躍進(jìn)集團、上海通用企業(yè)公司等企業(yè)，這些企業(yè)建立的呼叫中心系統，在以“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念指導下，與CRM軟件進(jìn)行有機的配合，將為企業(yè)創(chuàng )造更大的價(jià)值。

從理念到實(shí)施一步步推進(jìn)

按照我們給易購365的呼叫中心及CRM提供咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)驗，我們建議，企業(yè)應該按照如下步驟進(jìn)行：

• 確立理念：我們在這里舉2個(gè)大家都熟悉的IT界的例子，其中成功地進(jìn)行了轉型的企業(yè)并獲得成功的是1993年后IBM，它發(fā)生的巨變是我們是有目共睹的，轉型不成功（或者根本沒(méi)有意識到這種新型營(yíng)銷(xiāo)理念）的企業(yè)有我們非常熟悉的國內IT巨人--四通集團公司，四通集團公司曾經(jīng)的口號是”成為中國的IBM”，但是由于經(jīng)營(yíng)理念的落后，永遠追逐高利潤產(chǎn)品、卻永遠丟掉了客戶(hù)，因此導致今天的衰敗。這2個(gè)案例是值得我們深思的。

• 流程分析及BPR（業(yè)務(wù)流程重組）：按照BPR的工作方式，在對企業(yè)主要的與客戶(hù)進(jìn)行交流的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析后，明確出那些是可以改進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系的流程、對這些流程提出BPR建議，使其更高效，對那些內部扯皮、直接影響客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的流程，予以簡(jiǎn)化或清除。呼叫中心的建設絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)一個(gè)計算器一樣的工作，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)IT項目，如果只是按照IT項目進(jìn)行，只能”事倍功半”，甚至是“刻舟求劍”。

• 選擇技術(shù)平臺：呼叫中心的設備可以按照自己的業(yè)務(wù)量及預期目標進(jìn)行選擇，基本上可以有2種方式的應用方案，一種是基于A(yíng)CD的技術(shù)方案前面談到的例子全部是這種方式，這種方式的方案功能強大，但投資巨大，可以從幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)不等，典型的廠(chǎng)家有郎訊、西門(mén)子、北方電訊等；另一種方案是基于微機和語(yǔ)音板卡的呼叫中心方案，適合于不超過(guò)10個(gè)坐席、功能較為簡(jiǎn)單的呼叫中心，投資較少，從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)。

• 重視培訓：企業(yè)的呼叫中心不是說(shuō)隨便找幾個(gè)人就可以勝任的，要按照呼入、呼出、投訴等不同技能，首先對應聘人員進(jìn)行語(yǔ)音方面的試聽(tīng)、經(jīng)過(guò)一系列測試后，進(jìn)行面試及一定計算機技能的考核，將具有一定素質(zhì)的人員按照特定專(zhuān)業(yè)、話(huà)務(wù)技能、服務(wù)心理、服務(wù)技巧、服務(wù)藝術(shù)等方面進(jìn)行培訓后，方可上崗，效果與沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓的人員，大大不同，直接影響到服務(wù)質(zhì)量。我們曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)企業(yè)的老總，他對呼叫人員要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓大不以為然，認為只要要求員工不與客戶(hù)吵架即可以了，但兩者的服務(wù)質(zhì)量肯定是不在一個(gè)檔次的。

• 建立客戶(hù)數據庫：首先要收集到客戶(hù)數據，方法很多，比如用戶(hù)卡、維修卡等等，這里要注意的是，收集客戶(hù)資料時(shí)，千萬(wàn)不要觸犯到客戶(hù)的隱私權。同時(shí)，與客戶(hù)任何交流均要補充到客戶(hù)數據庫中，因此，一開(kāi)始企業(yè)必須要有非常明確的客戶(hù)數據庫建立策略、客戶(hù)數據分析使用策略，客戶(hù)數據是企業(yè)非常寶貴的財富，一定要有一個(gè)整體的策略，而不是只是由客戶(hù)服務(wù)部門(mén)收集上來(lái)找個(gè)地方一存儲就行了，否則會(huì )造成極大的浪費。

• 建立CRM系統：在時(shí)機成熟時(shí)，企業(yè)可以考慮建立自己的CRM系統了，但要注意的是，如何選擇合適的軟件，是非常重要的，這里企業(yè)不要只是聽(tīng)軟件廠(chǎng)家的介紹，要多走出去看看，尤其是同行業(yè)的應用經(jīng)驗，CRM是一種大型系統，不是簡(jiǎn)單地將軟件買(mǎi)來(lái)、安裝上去就可以了，CRM的實(shí)施要比安裝一套軟件復雜的多。

• 傾聽(tīng)第三方觀(guān)點(diǎn)：在選擇技術(shù)方案時(shí)，企業(yè)實(shí)施呼叫中心及CRM，最好能夠請到一個(gè)具有行業(yè)經(jīng)驗的、代表第三方觀(guān)點(diǎn)的咨詢(xún)公司，這里的第三方觀(guān)點(diǎn)對技術(shù)的選型尤其重要，不管是硬件廠(chǎng)家、軟件廠(chǎng)家，在推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，必然存在”老王賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”之嫌。

• 咨詢(xún)公司協(xié)助實(shí)施：在條件允許的情況下，請一家具有經(jīng)驗的管理咨詢(xún)公司協(xié)助企業(yè)進(jìn)行項目實(shí)施，咨詢(xún)公司可以為企業(yè)作的事情包括：協(xié)助提出客戶(hù)服務(wù)戰略、對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析、提出BPR建議、技術(shù)選型、客戶(hù)數據庫方案制定、呼叫中心人員招聘、培訓、呼叫中心管理制度的制定、CRM策略制定、實(shí)施等等等，，在國外，咨詢(xún)公司介入大型系統建設早已成為慣例，咨詢(xún)公司可以根據自己的經(jīng)驗，使企業(yè)、開(kāi)發(fā)商合作得更好，使企業(yè)的項目早日產(chǎn)生效益。

本文由作者(現為北京華盟堂企業(yè)管理咨詢(xún)公司經(jīng)理)提供，CTI論壇編輯

文章曾發(fā)表于10月9日中國經(jīng)營(yíng)報企業(yè)導刊第12版