三重/四重播放正成為運營(yíng)商們的殺手級應用
編譯 計紅梅 2007/02/02
ARPU值的不斷下降、客戶(hù)流失進(jìn)一步加劇的可能性，正迫使固網(wǎng)運營(yíng)商和移動(dòng)運營(yíng)商在提供語(yǔ)音服務(wù)外，努力尋求更多的應用。而作為融合通信的關(guān)鍵應用之一，三重/四重播放正成為運營(yíng)商們的殺手級應用。
采用包括IPTV在內的三重/四重播放業(yè)務(wù)正成為大多數運營(yíng)商的選擇。
對于運營(yíng)商而言，要想重新占據優(yōu)勢地位，采用三重/四重播放業(yè)務(wù)正成為一條公認的途徑。為此，很多運營(yíng)商都選擇了向基于統一IP協(xié)議的單一網(wǎng)絡(luò )架構或下一代網(wǎng)絡(luò )（NGN）演進(jìn)，以便更好地支持這一服務(wù)。
大勢所趨的業(yè)務(wù)
所謂三重播放，是指一種捆綁了語(yǔ)音、數據和視頻服務(wù)在內的業(yè)務(wù)。如果給這種業(yè)務(wù)添加上移動(dòng)的特性，就成了四重播放。這類(lèi)業(yè)務(wù)被許多傳統運營(yíng)商視為對抗具有競爭力的本地運營(yíng)商的得力“法寶”，并由此驅動(dòng)了擴展DSL容量及Skype、Vonage等VoIP運營(yíng)商的投資。
多重播放為終端用戶(hù)提供了包括通信、信息和娛樂(lè )等在內的一攬子服務(wù)。這些服務(wù)可以只由一家運營(yíng)商提供，而且只需要定期支付一張完整的賬單。將這些服務(wù)“打包”意味著(zhù)其價(jià)格會(huì )比用戶(hù)為電話(huà)、寬帶、有線(xiàn)或者數字電視業(yè)務(wù)等單項服務(wù)所支付的價(jià)格總和要低。此外，當IPTV這一三重播放業(yè)務(wù)被采用時(shí)，與之類(lèi)似的VoD（按需點(diǎn)播）和移動(dòng)電視等業(yè)務(wù)的服務(wù)也會(huì )相應地得到改善。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，他們的客戶(hù)在享受更多服務(wù)的同時(shí)，就會(huì )有“物有所值”的感覺(jué)，這有助于增加客戶(hù)的忠誠度，減少可怕的客戶(hù)流失。
UT斯達康公司產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理丹尼爾·馬庫斯（Daniel Marcus）將三重播放業(yè)務(wù)的核心價(jià)值用“粘性”一詞加以概括。具體來(lái)說(shuō)，就是減少客戶(hù)流失量或增加客戶(hù)忠誠度。成功部署這一業(yè)務(wù)后，運營(yíng)商希望“三重播放服務(wù)能夠為用戶(hù)傳達一種‘物有所值’的感覺(jué)。用戶(hù)可以以更低的價(jià)格享受到相應的各種服務(wù)，支付更為簡(jiǎn)單明了的賬單。”馬庫斯認為。
美國Visiongain咨詢(xún)公司在對2006～2011年的市場(chǎng)情況進(jìn)行分析時(shí)，預計美國和歐洲的移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)將在2009年超過(guò)10億美元。四重播放的魅力由此可見(jiàn)一斑。
“固網(wǎng)運營(yíng)商利用基于Wi-Fi的VoIP技術(shù)或者取得移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商（MVNO）許可證就可以便捷地提供移動(dòng)電話(huà)服務(wù)。而移動(dòng)運營(yíng)商利用寬帶批發(fā)也可以很輕松地提供固定線(xiàn)路的VoIP服務(wù)。”湯姆遜集團下屬的Cirpack公司智能網(wǎng)絡(luò )解決方案部營(yíng)銷(xiāo)主管費比·麥修（Fabien Maisl）說(shuō)，“總有一天，所有的運營(yíng)商都會(huì )既通過(guò)固網(wǎng)也通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )支持語(yǔ)音和電視業(yè)務(wù)。”
殺手級應用
在目前的情況下，堅持只提供一種服務(wù)——單一播放的運營(yíng)商前景無(wú)疑是黯淡的。“帶寬現在已經(jīng)成了一種商品，‘價(jià)格戰’使得整個(gè)電信業(yè)的商業(yè)模式陷入危機之中，特別是話(huà)音收入持續下降已成為可怕的現實(shí)。在一個(gè)解除管制的市場(chǎng)，服務(wù)提供商必須通過(guò)提供多重播放服務(wù)，而不是價(jià)格，才能取得差異化的特質(zhì)。”麥修說(shuō)。
馬庫斯對此深表同意：“堅持單一播放業(yè)務(wù)的運營(yíng)商將會(huì )遭遇入股、收購或被收購的命運。”
在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商切入話(huà)音服務(wù)領(lǐng)域的壓力下，固網(wǎng)電信運營(yíng)商目前已經(jīng)確立了融合語(yǔ)音和數據服務(wù)的雙重播放模式，這一點(diǎn)為恢復既有的電信世界的平衡起了不小的作用。然而，在拯救電信世界的處方上似乎遺漏了一樣重要的成分，即運營(yíng)商希望借此重建統治地位的業(yè)務(wù)模式——IPTV。
很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，這一被視為“殺手級”的應用一直是人們熱衷討論的話(huà)題，而且各大運營(yíng)商都將其列入了議事日程。迄今為止，只有日本和中國進(jìn)行了大規模部署。不過(guò)，即使是在這些相當領(lǐng)先的地區，用戶(hù)的規模也相對較小：中國香港的電信盈科有大約60萬(wàn)IPTV用戶(hù)，而日本的Softbank BB公司則只有20萬(wàn)用戶(hù)。
在歐洲，一個(gè)潛在的障礙已經(jīng)引起了各方關(guān)注。歐盟委員會(huì )宣布，將對1989年頒布的《電視無(wú)國界指令》（Television without Frontiers，TVwF）進(jìn)行修訂。該指令本來(lái)是針對傳統的廣播服務(wù)而出臺的，在此次修訂后卻有可能延伸到電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍，對IPTV的內容提供作出規范。此外，對于內容的提供者和業(yè)務(wù)模型也將會(huì )引入相當多的限制。
為了讓IPTV進(jìn)入競爭業(yè)已十分激烈的廣播市場(chǎng)，必須贏(yíng)得長(cháng)期以來(lái)已習慣于付費電視和免費的地面電視的用戶(hù)的支持。只有這樣，電信企業(yè)才能獲得巨大的收益。就這點(diǎn)而言，內容和價(jià)格如何結合就成了必須考慮的問(wèn)題。
然而，即使發(fā)現了內容和價(jià)格間的平衡點(diǎn)，業(yè)界對這項期待已久的服務(wù)仍有許多不同的意見(jiàn)。市場(chǎng)研究公司Gartner的報告顯示，截至2006年底，西歐總共的注冊用戶(hù)數是330萬(wàn)。到2010年，這一數字將達到1670萬(wàn)，收益將會(huì )達到30億歐元。雖然這一預期的收入已經(jīng)不是非常具有說(shuō)服力了，不過(guò)與之相比，另一家市場(chǎng)調查公司Forrester Research提供的數據就更加令人吃驚。該公司在其實(shí)施三重播放業(yè)務(wù)的贏(yíng)利可能性系列報告中指出，10年之內，西歐的IPTV電信運營(yíng)商將會(huì )在每個(gè)注冊用戶(hù)那里累積損失3742歐元。
對此，馬庫斯認為：“IPTV之所以有吸引力，是因為與以前的技術(shù)相比，它能更快地疊加新的服務(wù)內容，而且互動(dòng)性更強。不過(guò)，只有在與現有的業(yè)務(wù)相比，這一特點(diǎn)十分明顯時(shí)，這一優(yōu)勢才能被覺(jué)察到。”
毫無(wú)疑問(wèn)，彰顯IPTV優(yōu)點(diǎn)的關(guān)鍵步驟之一是，將其內容同時(shí)以標準清晰度和高清晰度的方式傳輸。Pirelli寬帶解決方案公司接入產(chǎn)品部高級副總裁克拉多·羅克（Corrado Rocca）認為，帶寬的需求是關(guān)鍵的因素，“IPTV所需要的不是一般的高速寬帶，它至少要與每秒達到4Mbits傳輸速率的寬帶相連接，才能提供標準清晰度的內容。”
“在許多國家，IPTV服務(wù)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所使用的寬帶接入網(wǎng)絡(luò )仍舊處于建設的初期。基于普及性、低成本、高效率的特性以及在提供對稱(chēng)高速服務(wù)方面的巨大潛力的考慮，光纖接入被視為網(wǎng)絡(luò )建設的首選方案。”馬庫斯說(shuō)，“不過(guò)，DSL技術(shù)也已經(jīng)有了良好的表現，而且部署成本相對低廉。現有的網(wǎng)絡(luò )基礎、法律框架和用戶(hù)復雜性都會(huì )在決定每個(gè)地區最后一公里的傳輸方案時(shí)發(fā)揮決定性作用。”
在歐洲，相關(guān)的管制規定會(huì )影響到包括DSL在內的網(wǎng)絡(luò )投資，這使得有效部署多重播放業(yè)務(wù)成為可能。以德國為例。這是一個(gè)移動(dòng)設備被大量使用的國度，運營(yíng)商之間的競爭也非常激烈。德國電信計劃投資建設一個(gè)高速網(wǎng)絡(luò )，以傳輸語(yǔ)音、寬帶和IPTV內容。然而，相關(guān)的管制政策規定，為了有利于競爭，德國電信必須為其他運營(yíng)商提供帶寬批發(fā)服務(wù)，使其能接入到自身的網(wǎng)絡(luò )上去。這促使德國電信開(kāi)始重新審視原有的投資計劃——花費30億歐元，將網(wǎng)絡(luò )擴展到40個(gè)德國城市。考慮到投資的規模和進(jìn)一步加劇的競爭，德國電信的這一舉措是非常可以理解的。對于類(lèi)似這樣的“第二十二條軍規”，運營(yíng)商必須找出一條突圍的路徑。
“IPTV需要在網(wǎng)絡(luò )上做大量的投資。”羅克認為，“不過(guò)，對于電信企業(yè)而言，這是必須采取的行動(dòng)，因為固話(huà)運營(yíng)商的話(huà)音收入已經(jīng)直線(xiàn)下降，而移動(dòng)運營(yíng)商的贏(yíng)利狀況也開(kāi)始受到了影響。”
滿(mǎn)足客戶(hù)需求
排除投資和管制方面的因素，多重播放服務(wù)是運營(yíng)商在未來(lái)必須提供的業(yè)務(wù)內容。而且毫無(wú)疑問(wèn)，為了支撐這一服務(wù)，與之相應的網(wǎng)絡(luò )建設也必須著(zhù)手進(jìn)行。然而，電信界能夠引起人們關(guān)注的并非只有IPTV這一項服務(wù)。運營(yíng)商如何能夠保證其取得商業(yè)上的成功呢？
“IP技術(shù)和IMS技術(shù)為提供一系列前所未有的創(chuàng )新服務(wù)提供了巨大的可能與機會(huì )。這些服務(wù)與用戶(hù)的生活有息息相關(guān)的密切關(guān)系。”羅克說(shuō)，“讓人們接受類(lèi)似IPTV這樣嶄新的創(chuàng )新服務(wù)的關(guān)鍵是用戶(hù)體驗的質(zhì)量。”他建議，為了達成良好的用戶(hù)體驗，需要從三方面入手：易用性、內容和安全。
“傳統的以電信企業(yè)為導向的服務(wù)非常簡(jiǎn)單，讓用戶(hù)接受它們也不需要做出很多的努力。在內容方面，IPTV需要從現有的視頻服務(wù)中區別出來(lái)，主要針對VOD、移動(dòng)視頻會(huì )議和移動(dòng)電視來(lái)展開(kāi)，具體的內容也要根據這些應用的實(shí)際需求進(jìn)行更加細致地設計。”
“不管是對用戶(hù)而言，還是對運營(yíng)商和內容提供商來(lái)說(shuō)，安全因素都是非常重要的。”羅克認為，“互動(dòng)性是IPTV有別于其他業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特質(zhì)，然而，這一特點(diǎn)也為個(gè)人安全、服務(wù)的法律權限和內容威脅敞開(kāi)了大門(mén)。”
馬庫斯指出，多重播放服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和易用性同樣是這一業(yè)務(wù)能否成功的決定性因素。“大多數新業(yè)務(wù)的成功都和低廉的價(jià)格有密切的關(guān)系。這需要多重播放服務(wù)能夠提供類(lèi)似會(huì )議檢索、節目指南這樣的實(shí)用性功能，并在可攜帶性、更強的互動(dòng)性上多下工夫。只有這樣，才能讓用戶(hù)有‘質(zhì)優(yōu)價(jià)廉’的感覺(jué)”。他認為，“這些改進(jìn)在提高用戶(hù)對多重播放服務(wù)質(zhì)量的體驗方面會(huì )扮演重要的角色，體現出與其他業(yè)務(wù)相比的優(yōu)勢，使之能被用戶(hù)成功接受。”
發(fā)展中地區的進(jìn)展
IPTV和多重播放業(yè)務(wù)只能在發(fā)達國家才能部署嗎？這些技術(shù)能否進(jìn)入廣大的發(fā)展中地區呢？非洲、南亞和東歐能夠提供與美國和西歐同樣的傳輸速率嗎？
“在一些國家，特別是北非和東歐，這種情況已經(jīng)在發(fā)生了。”羅克指出，“對CPE的遠程管理允許運營(yíng)商開(kāi)始部署能夠支持三重播放服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )基礎建設，但一開(kāi)始僅限于數據連接，以減少CapEx的投資。”
近年來(lái)在中國和印度這類(lèi)地區經(jīng)濟差異顯著(zhù)的國家也開(kāi)始部署寬帶和IPTV業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)意味著(zhù)，在發(fā)展中國家開(kāi)展創(chuàng )新型服務(wù)的時(shí)機已經(jīng)到來(lái)。
“在一個(gè)統一的網(wǎng)絡(luò )上整合多重播放服務(wù)意味著(zhù)部署一項全新的三重播放服務(wù)并不是很困難的，而且是低成本、高效率的。”馬庫斯說(shuō)，“發(fā)展中國家的運營(yíng)商如果與有服務(wù)經(jīng)驗和硬件解決方案的伙伴合作，完全可以放心大膽地上馬三重播放服務(wù)。”
只有語(yǔ)音、視頻、數據嗎？
雖然有相當多的障礙需要克服，但對電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，之所以建設一個(gè)融合的IP網(wǎng)絡(luò )，近期的目標仍然是提供三重播放服務(wù)——語(yǔ)音、視頻和數據，并為之引入移動(dòng)性特質(zhì)。不過(guò)，是否這樣就足夠了呢？在運營(yíng)商投入了大量的資金后，這些服務(wù)真的能夠產(chǎn)生足夠的收益，或者保留住足夠多的用戶(hù)嗎？
“在IPTV的業(yè)務(wù)模式中，第一步是在新興運營(yíng)商努力與主流運營(yíng)商展開(kāi)業(yè)務(wù)競爭的情況下，減少客戶(hù)的流失。然而，一旦內容整合和數字版權管理（DRM）的問(wèn)題解決之后，IPTV的魅力就會(huì )釋放出來(lái)。服務(wù)的差異性會(huì )體現得更加明顯，對市場(chǎng)需求的回應也會(huì )更加迅速。” 馬庫斯說(shuō)。
“因此，雖然短期目標是減少客戶(hù)流失，但是基于IPTV傳輸平臺的融合型和差異化服務(wù)一定還潛藏著(zhù)很多尚未被發(fā)現的營(yíng)收模式。”
很明顯，融合服務(wù)蘊涵著(zhù)更多深入到用戶(hù)方方面面的日常生活中的可能，而此前運營(yíng)商的服務(wù)并沒(méi)有觸及到這些領(lǐng)域。“第三方解決方案提供商將會(huì )為運營(yíng)商帶來(lái)很多與以前傳統的電信業(yè)務(wù)不同的內容。”羅克預測，“以新的IP架構為基礎，電子政務(wù)、金融交易和銀行業(yè)務(wù)、保健管理和遠程教育等新的內容也會(huì )為運營(yíng)商帶來(lái)收入的機會(huì )，并使其投資效益最大化。”
因此，不管是固網(wǎng)運營(yíng)商還是移動(dòng)運營(yíng)商，未來(lái)都將在擁有巨大帶寬的融合平臺上提供這些嶄新的、具有先進(jìn)性和創(chuàng )新性的服務(wù)。隨著(zhù)越來(lái)越多的運營(yíng)商開(kāi)始提供相同的多重播放服務(wù)時(shí)，這些服務(wù)還會(huì )體現出更加細微的差異。
正如麥修所總結的那樣，“將話(huà)音、數據和電視內容捆綁銷(xiāo)售，并發(fā)展出更多的創(chuàng )新服務(wù)，將會(huì )為用戶(hù)提供無(wú)與倫比的消費體驗，而且這很快就會(huì )成為所有運營(yíng)商都不得不提供的標準的打包模式。”
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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