国产a精品三级_CRM的前世今生_CRM

CRM的前世今生

2004/08/23

一、CRM的誕生

CRM產(chǎn)生的背景：

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，市場(chǎng)競爭、行業(yè)競爭、品牌競爭越演越烈，在許多行業(yè)領(lǐng)域里，經(jīng)過(guò)一次次市場(chǎng)洗牌，社會(huì )資源在不斷整合，市場(chǎng)格局日趨穩定，市場(chǎng)的競爭往往表現為幾大品牌廠(chǎng)商之間的競爭，比如在飲料行業(yè)，可口可樂(lè )和百事可樂(lè )在美國，甚至全球擁有穩固的市場(chǎng)定位；而啤酒行業(yè)里的第一陣營(yíng)始終被百威、嘉士伯、虎牌、喜力等著(zhù)名品牌所控制。進(jìn)入90年代，伴隨產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化，市場(chǎng)競爭的壓力越來(lái)越大。許多企業(yè)發(fā)現，如果依照傳統的營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品Product 、價(jià)格price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion）理念，很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。于是，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C理念（Consumer客戶(hù)、Cost 成本、Convenience便利性、Communications溝通），主張以消費者（客戶(hù)）為中心，研究消費者需求，而不要再賣(mài)你能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)客戶(hù)想購買(mǎi)的產(chǎn)品；并暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解客戶(hù)滿(mǎn)足其需求所須付出的成本；忘掉渠道策略，而思考給客戶(hù)以便利性，最后則是強調與客戶(hù)溝通，傳播客戶(hù)認為是"賣(mài)點(diǎn)"的東西。因此，企業(yè)不斷努力改善與客戶(hù)的關(guān)系將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏(yíng)得新客戶(hù)、保留老客戶(hù)和提高客戶(hù)利潤貢獻度，這些成為企業(yè)能否在市場(chǎng)競爭中獲勝的關(guān)鍵。

　　在4C理念基礎上，"數據庫營(yíng)銷(xiāo)"、"一對一營(yíng)銷(xiāo)"的產(chǎn)生也成為CRM的直接理論基礎，被企業(yè)很快接受。這樣，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從客戶(hù)需求進(jìn)一步轉移到客戶(hù)保持上并且保證企業(yè)把適當的時(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。

　　與此同時(shí)， IT技術(shù)的進(jìn)步（特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）的進(jìn)步，為CRM作為軟件的產(chǎn)生提供了可能。如果沒(méi)有以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，CRM將會(huì )遇到特別大的阻力，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是CRM的加速器，具體的應用包括：數據挖掘、數據庫、CALLcenter、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統等等，這些技術(shù)隨著(zhù)CRM的應用而飛速發(fā)展。

CRM之父：托馬斯·希貝

　　作為迄今為止規模最大的IT概念，其最早由國際著(zhù)名咨詢(xún)機構Gartner Group在上世紀90年代末提出。而CRM成為軟件的歷史則要從美國著(zhù)名的管理軟件供應商siebel公司創(chuàng )始人托馬斯·希貝（Thomas Siebel）開(kāi)始。

　　Siebel 在伊利諾斯州的Wilmette 長(cháng)大,父親是芝加哥一家公司的律師。他就讀于伊利諾斯大學(xué)自然科學(xué)史系，1975年畢業(yè)時(shí)進(jìn)入出版業(yè)。在還沒(méi)有計算機的時(shí)代里，Siebel有辦法將國內所有的郵購目錄及客戶(hù)的報價(jià)單編輯得井井有條，然后作為參考資料售出。1980年，Siebel 回到母校攻讀MBA，同時(shí)他還選修了計算機科學(xué)，后來(lái)又攻讀了第二碩士學(xué)位。

　　1984年的一天，Siebel在他計算機系的郵箱里發(fā)現一封信，發(fā)信人是一家從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的公司：Oracle。這個(gè)公司開(kāi)發(fā)的數據庫正是他的研究領(lǐng)域，公司欲為其芝加哥分部招聘一位系統工程師。Siebel雖然也得到了IBM和其他一些公司的邀請，但他最終還是選擇了Oracle，成為公司的第40名職員。一年后，他成為Oracle公司駐華盛頓地區的銷(xiāo)售經(jīng)理，負責10個(gè)州和半數聯(lián)邦政府。Siebel以個(gè)人銷(xiāo)售額增長(cháng)2.8倍的業(yè)績(jì)，成為Oracle最出色的銷(xiāo)售人員。此后，他作為營(yíng)銷(xiāo)部副總裁來(lái)到設在硅谷的總部工作。

　　重大的機遇被Siebel發(fā)現了。他認為擁有技術(shù)可能使每個(gè)人都能成為出色的營(yíng)銷(xiāo)人員。計算機能夠儲存產(chǎn)品、客戶(hù)和競爭對手的大量數據，任何營(yíng)銷(xiāo)人員隨時(shí)都可以得到所有的這些信息。

　　他開(kāi)始考慮將信息技術(shù)應用于建立和維持客戶(hù)關(guān)系。他覺(jué)得可以給人們提供一種便捷的方式來(lái)了解產(chǎn)品、價(jià)格、競爭情況、消費群及市場(chǎng)等信息，令銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)更方便。Siebel幫助Oracle建立了Oasis的系統，用于加強公司自身銷(xiāo)售管理能力。

　　兩年后，羽翼豐滿(mǎn)的Thomas Siebel創(chuàng )立了以自己名字命名的Siebel公司。公司成立后的一年里，Siebel 用大部分時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)了50家公司，從康柏到Chevron，為的是弄清楚這些公司真正的需要。他請工程師們編寫(xiě)程序并將其反饋給客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)是否符合客戶(hù)需求，產(chǎn)品隨著(zhù)客戶(hù)的需求一改再改。

　　1995年6月，Siebel 發(fā)布了自己開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件。產(chǎn)品一鳴驚人，第一年的銷(xiāo)售量800萬(wàn)美元，第二年就攀升到3920萬(wàn)美元。1996年，該公司上市，每股17美元，上市當天股價(jià)就翻了一翻。1997年，Siebel 花費4.6億美元以獲得專(zhuān)門(mén)制作客戶(hù)服務(wù)軟件的Scopus 技術(shù), 當年公司的銷(xiāo)售額由原先的1.2億美元迅猛的增長(cháng)到2.7億美元，1998年又攀升到了3.9億美元。

二、CRM在中國

CRM進(jìn)入中國

　　CRM在中國，最早應該追溯到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如日中天的1999年。1999年8月6日朗訊科技（中國）公司商業(yè)通訊系統部在京舉辦了以"營(yíng)造完美電信呼叫中心"主題的研討會(huì )，介紹了其全新的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案，并強調指出，商業(yè)部門(mén)必須著(zhù)眼于客戶(hù)關(guān)系，提供獨具特色的個(gè)性化服務(wù)，才能在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)時(shí)代立于不敗之地。1999年9月27日，有國內IT第一媒體之稱(chēng)的《計算機世界報》連載Oracle細說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）文章。2000年3月27-4月4日Oracle公司首次在北京、上海、長(cháng)沙等地舉行了電子商務(wù)巡展活動(dòng)。在這些會(huì )議上，Oracle 公司介紹了其Internet平臺產(chǎn)品Oracle 8i和包括CRM、ERP、SCM、戰略性企業(yè)管理系統（SEM）、Portal-To-Go在內的全面集成的電子商務(wù)解決方案。

　　進(jìn)入2001-2002年，CRM在中國風(fēng)起云涌，除了Siebel、ORACLE等國際巨頭外，國內涌現出一大批CRM廠(chǎng)商，一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)CRM供應商所代表的TurboCRM、MyCRM、創(chuàng )智CRM，另一類(lèi)是用友、金蝶等綜合管理軟件廠(chǎng)商從ERP向CRM的順帶擴展。按照產(chǎn)品定位從低到高的劃分，中國CRM市場(chǎng)的有了初步的格局：

　　低端：價(jià)格10萬(wàn)以?xún)龋δ芗性赟FA，簡(jiǎn)單易用，快速實(shí)施。
　　中端：價(jià)格在10-20萬(wàn)，依然表現為通用產(chǎn)品+少量的定制，如Turbo CRM、金蝶CRM。
　　中高端：價(jià)格50-80萬(wàn)，功能全面，中端以標準產(chǎn)品+行業(yè)特性，高端以標準產(chǎn)品+定制開(kāi)發(fā)，如用友UF CRM。

　　高端：價(jià)格80萬(wàn)以上，以項目定制開(kāi)發(fā)運作，客戶(hù)主要集中在房地產(chǎn)、金融行業(yè)、保險行業(yè)，以創(chuàng )智Power CRM為代表。

　　在市場(chǎng)推廣方面，2001-2002年，Siebel、創(chuàng )智、TUBCRM等一批CRM廠(chǎng)商在北京、上海、廣州等地接連不斷地舉行大規模的客戶(hù)研討會(huì )和巡展活動(dòng)，同時(shí)借助媒體的力量，CRM概念開(kāi)始為人們所知，甚至有段時(shí)間，在IT行業(yè)里，到處都有人在談?wù)揅RM。

當CRM遇到中國國情

　　作為"泊來(lái)品"，CRM自1999年進(jìn)入中國以來(lái)，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，并沒(méi)有如人們當初預期的那樣成為"IT英雄"，CRM市場(chǎng)也陷入尷尬。CRM除了在房地產(chǎn)、銀行、保險等少數行業(yè)被小范圍認可外，CRM更多給人的印象是"中看不中用"，高達45%的CRM實(shí)施失敗率曾經(jīng)讓人們開(kāi)始質(zhì)疑CRM的可行性。與此同時(shí)，從CRM廠(chǎng)商的情況來(lái)看，早年從事過(guò)一段時(shí)間教育軟件開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)CRM供應商創(chuàng )智也沒(méi)有成為中國的Siebel。北京一家曾經(jīng)呼聲很到的專(zhuān)業(yè)CRM供應商據說(shuō)已經(jīng)開(kāi)始考慮向進(jìn)銷(xiāo)存軟件領(lǐng)域擴張，傳統軟件廠(chǎng)商用友、金蝶的CRM仍然在其整體業(yè)績(jì)中難當重任，與ERP概念為逐漸為人們接受相比，CRM在中國正進(jìn)入困難時(shí)期。

　　然而，但這并不是說(shuō)基于先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的CRM本身有什么問(wèn)題，而是中國企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境及管理現狀與西方企業(yè)有很大的區別。目前，國內大部分中小企業(yè)信息化基礎還相對較差，還沒(méi)有建立起基本的管理信息平臺（MIS），大量關(guān)于客戶(hù)、合作伙伴、產(chǎn)品、交易記錄和商業(yè)機會(huì )的信息資料分散于各部門(mén)及員工的私人郵件、傳真件、文本文檔、工作簿中，現在要求他們一步到位地導入標準化CRM體系，進(jìn)行復雜的業(yè)務(wù)流程重組，將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的運作和人員活動(dòng)強行細分管理，動(dòng)輒強調企業(yè)"分析客戶(hù)"、"分析銷(xiāo)售"、通過(guò)"客戶(hù)關(guān)懷"實(shí)現二次銷(xiāo)售等，這只能成為中小企業(yè)的不可承受之重。

三、中小企業(yè)CRM平民化時(shí)代的到來(lái)

　　當初ERP在中國的也曾遇到類(lèi)似的遭遇，盡管管理理念足夠先進(jìn)，產(chǎn)品功能足夠全面，但許多中小企業(yè)就是卻用不起來(lái)，還不如退其次，實(shí)施一個(gè)功能實(shí)用的進(jìn)銷(xiāo)存軟件。目前，對于國內企業(yè)來(lái)講，與其說(shuō)是要建立客戶(hù)關(guān)系管理體系，不如說(shuō)是管理好客戶(hù)；與其說(shuō)是管理好客戶(hù)，還不如說(shuō)是管理好銷(xiāo)售團隊；與其說(shuō)是管理銷(xiāo)售團隊，還不如說(shuō)通過(guò)信息化手段管理企業(yè)的整體資源。目前，許多使用貴族化CRM系統的企業(yè)的感覺(jué)是"太復雜、太僵化、不實(shí)用"。來(lái)自市場(chǎng)的各種聲音表明，中國企業(yè)需要平民化的CRM，在實(shí)際應用中，這個(gè)平民化的CRM要能夠提供：

　　幫助企業(yè)建立全方位的企業(yè)信息化管理平臺、規范企業(yè)的IT習慣（把日常工作在IT系統進(jìn)行）、通過(guò)信息交流（內部OA）、團隊管理、日程協(xié)同等，搭建企業(yè)的IT支撐平臺，從而實(shí)現對企業(yè)客戶(hù)的管理。

中小企業(yè)需要什么樣的CRM

　　在CRM應用方面，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比有很大的區別。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統有自己跨地區的垂直機構，形成了企業(yè)縱橫交錯的龐大而復雜的組織體系，不同部門(mén)、不同地區間實(shí)現信息的交流與共享極其困難；其次，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運作上很強調嚴格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機構方面要輕型簡(jiǎn)潔很多，業(yè)務(wù)分工不一定十分明確，具體業(yè)務(wù)運作上則更具有彈性。而國內一些直接從國外照搬過(guò)來(lái)的CRM軟件往往都是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依依據的，這就好比把大人的衣服直接套在小孩子身上，怎么穿怎么別扭。

　　基于中小企業(yè)的對CRM應用需求特點(diǎn)，這就要求中小企業(yè)CRM必須具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　一、中小企業(yè)CRM必須簡(jiǎn)單、實(shí)用、易用，排除神秘化、復雜化。正如在中小企業(yè)CRM實(shí)施方面有著(zhù)豐富實(shí)踐經(jīng)驗的任我行軟件公司楊波先生所言："信息化成功實(shí)施的兩個(gè)基本前提：一是'老板意志'，二是 '員工意識'，兩者缺一不可。"而任我行CRM正是通過(guò)實(shí)用的功能、簡(jiǎn)單易用的操作讓企業(yè)員工在實(shí)際運用中容易接受、喜歡，并且容易操作這個(gè)新生的管理方法。比如：查找客戶(hù)電話(huà)、獲取營(yíng)銷(xiāo)信息、內部郵件、日程計劃等，通過(guò)被動(dòng)和主動(dòng)相結合的產(chǎn)品理念，能夠有效地保障CRM的順利實(shí)施。

　　二、中小企業(yè)CRM必須實(shí)施周期短，維護方便。大型企業(yè)的CRM的實(shí)施是一個(gè)龐大的工程，要經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間調研、規劃、實(shí)施和試運行，到真正完成要花上2-3年甚至更長(cháng)的時(shí)間。這對成長(cháng)和變化很快的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不可行的。而且相對于大型企業(yè)相對穩定的業(yè)務(wù)系統，中小企業(yè)靈活而具有彈性的業(yè)務(wù)運作更需要快捷的實(shí)施過(guò)程。同時(shí)由于中小企業(yè)一般不會(huì )專(zhuān)門(mén)設立系統維護人員，這就要求中小企業(yè)CRM的維護工作要盡可能少。幾年來(lái)，任我行CRM之所以廣受中小企業(yè)用戶(hù)的歡迎，和其只需一周的實(shí)施周期以及幾乎零維護有著(zhù)密切關(guān)系。

　　三、中小企業(yè)CRM須具有合適的性?xún)r(jià)比。針對中小企業(yè)相對簡(jiǎn)單而集中的業(yè)務(wù)體系，需要的CRM的功能簡(jiǎn)單實(shí)用，性?xún)r(jià)比合適。同時(shí)，由于大多數中小企業(yè)具有規模較小和IT預算較少的特點(diǎn)，那種大而全的價(jià)格高昂的CRM也決不是中小企業(yè)所能承受的。

CRM平民化，從簡(jiǎn)單開(kāi)始

　　三年多來(lái)，在為幾百家企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程中，我們深刻地認識到，有效的管理一定是簡(jiǎn)單的。而中小企業(yè)實(shí)施CRM，第一步，在于管好客戶(hù)"名片"，在這個(gè)過(guò)程中，把客戶(hù)資料收集起來(lái)，把與客戶(hù)交往的過(guò)程記錄下來(lái)，可是，國內80%的企業(yè)都沒(méi)有做到或做得不夠好。第二步，建立流暢企業(yè)OA平臺，建立工作報告制度，并管理工作日程，這是企業(yè)實(shí)施信息化管理的關(guān)鍵。

　　而對于一些復雜的應用，比如流程管理、銷(xiāo)售自動(dòng)化、銷(xiāo)售分析，還很少有企業(yè)有這種管理水平和IT水平，遇到這類(lèi)復雜的分析，中國人往往更相信 "人腦比電腦更管用"。應用任我行CRM，做好客戶(hù)資料管理、跟單記錄、工作報告、工作計劃、日程安排管理，這些已經(jīng)足以成就一個(gè)中小企業(yè)的信息化平臺了，更重要的是，這個(gè)平臺提供了更有效的信息處理方法和更多的員工參與機會(huì )，使員工愿意把自己的工作在這個(gè)IT平臺上開(kāi)展。

　　由此看來(lái)，CRM平民化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

任我行扛起中小企業(yè)CRM平民化運動(dòng)的大旗

　　面對CRM市場(chǎng)的疲軟，2004年8月，在國內中小企業(yè)管理軟件行業(yè)享有盛譽(yù)的任我行軟件公司率先扛起中小企業(yè)CRM平民化運動(dòng)的大旗，推廣中小企業(yè)傻瓜化CRM的理念，主張中小企業(yè)CRM應具備功能簡(jiǎn)單、實(shí)用、易用、實(shí)施周期短、投入少，見(jiàn)效快等特點(diǎn)。同時(shí)，將其成功應用國內200多家中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，并與遍布各地的任我行渠道伙伴緊密合作，在全國各地選取100個(gè)城市、1000家軟件店聯(lián)合舉行任我行CRM的展示宣傳活動(dòng)，讓每一位對任我行CRM感興趣的中小企業(yè)用戶(hù)都能近距離接觸任我行CRM，通過(guò)面對面溝通、演示講解等方式了解任我行CRM。

參考資料
　　圖書(shū)：《客戶(hù)至上：Siebel總裁解析十大成功案例》（美）托馬斯·M·希貝（Thomas M.Siebel）

任我行公司供稿 CTI論壇編輯

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分類(lèi)信息: 文摘技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘
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