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任我行協(xié)同CRM：運營(yíng)管理平臺，幫助企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值

2005/11/02

　　中國的經(jīng)濟發(fā)展一日千里，很多中小企業(yè)抓住這個(gè)千載難逢的良機，正在經(jīng)歷從本地化到本土化的發(fā)展階段，快速擴張的企業(yè)在全國建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )以拓展不同的區域市場(chǎng)，由于銷(xiāo)售區域市場(chǎng)的不斷成熟，企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的不斷增長(cháng)，企業(yè)管理層需要銷(xiāo)售各環(huán)節的信息集成來(lái)快速決策。面對其不斷提升的營(yíng)銷(xiāo)管理需求，很多企業(yè)成立了運營(yíng)管理部門(mén)，依靠運營(yíng)管理平臺來(lái)整合企業(yè)內部的資源。

　　現在，談到區域營(yíng)銷(xiāo)管理就會(huì )著(zhù)重討論渠道管理方法或者銷(xiāo)售促進(jìn)技巧。當然，這沒(méi)有不對的地方，但按照這些方法嘗試去做的時(shí)候就會(huì )發(fā)現，企業(yè)不能照搬執行。為什么？這不僅緣于企業(yè)或者行業(yè)的差異，也緣于這些方法是從執行者的角度來(lái)談的，從而忽略了運用這些方法和控制并發(fā)展新方法的人--管理層的目標和需求。這里我們結合任我行協(xié)同CRM，就區域營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)談一個(gè)新的被整合的管理工具，這就是運營(yíng)管理平臺。

　　在許多公司里，還沒(méi)有"運營(yíng)管理"這個(gè)的部門(mén)，通常由銷(xiāo)售內勤或銷(xiāo)售助理完成銷(xiāo)售、客戶(hù)數據分析中一部分工作，由于內勤本身職責的限制，再加上沒(méi)有一個(gè)合適的計算機軟件信息管理系統，企業(yè)無(wú)法快速、全面、有效地搜集散落在不同部門(mén)的信息，因此這種分析通常是不完整的和非策略性的。這種分析可能會(huì )由于個(gè)別行政人員的能力增強而增強，但卻不是站在系統的角度來(lái)分析。

　　企業(yè)為適應區域市場(chǎng)的不斷成熟，僅僅不斷提供創(chuàng )新的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，必須有一個(gè)能有效集中銷(xiāo)售數據和分析銷(xiāo)售、市場(chǎng)以及分銷(xiāo)商、客戶(hù)等各種信息的CRM軟件平臺，還要有優(yōu)秀的銷(xiāo)售團隊，好的規章制度。有的企業(yè)，成立運營(yíng)管理部門(mén)就是管理層不斷提升的管理需求下誕生的。通常這個(gè)部門(mén)不僅負責銷(xiāo)售數據的收集，更重要的是支持銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的工作；不僅負責對既有銷(xiāo)售流程的控制，更需要根據實(shí)際向企業(yè)領(lǐng)導提出銷(xiāo)售流程改進(jìn)的建議；要透過(guò)分析明白地告訴區域銷(xiāo)售管理者或管理層目前存在的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

　　任我行協(xié)同CRM就是個(gè)支撐企業(yè)運營(yíng)管理的信息平臺。就像現代軍事戰爭中，以軍事衛星、預警飛機、航母、戰斗機等構建的集成信息平臺，美國在阿富汗和伊拉克的軍事行動(dòng)，制勝的基礎就是利用信息平臺收集不同區域的軍事信息，也可以向不同的軍事單位及時(shí)發(fā)出各種指令，協(xié)同攻擊不同的軍事目標。這種信息共享的方式，可以快速分析，快速決策，充分體現了信息集成的優(yōu)勢。

　　因此，通常情況下，企業(yè)管理層可以透過(guò)一套任我行協(xié)同CRM信息系統來(lái)了解和控制市場(chǎng)與客戶(hù)，并快速做出有效決策。在這中間，發(fā)揮重要作用的就是運營(yíng)管理的方法和協(xié)同CRM這個(gè)信息平臺工具。

　　這里重點(diǎn)談一下運營(yíng)管理中銷(xiāo)售團隊管理、客戶(hù)管理、市場(chǎng)費用的控制及銷(xiāo)售進(jìn)展分析的問(wèn)題。

一、銷(xiāo)售團隊管理

　　企業(yè)一旦進(jìn)入了目標區域市場(chǎng)，就需要進(jìn)行銷(xiāo)售信息的收集和相關(guān)銷(xiāo)售活動(dòng)。區域經(jīng)理、銷(xiāo)售總監，甚至企業(yè)老總都需要相關(guān)區域的最新客戶(hù)信息和銷(xiāo)售情況。而區域銷(xiāo)售團隊是收集信息和完成銷(xiāo)售任務(wù)的具體執行者。任我行協(xié)同CRM的銷(xiāo)售團隊管理，是在充分融合了廣大企業(yè)的規章制度、企業(yè)文化等各種因素，企業(yè)靈活地通過(guò)不同的管理方法，讓銷(xiāo)售團隊協(xié)同完成切實(shí)可行的銷(xiāo)售目標。銷(xiāo)售團隊的管理，首先是對銷(xiāo)售人員工作過(guò)程的管理，銷(xiāo)售人員的工作日程、周工作計劃，公司下達給他的工作任務(wù)，都可以建立在統一的信息系統中。企業(yè)管理層可以監控銷(xiāo)售人員的每天工作過(guò)程。

　　其次，任我行協(xié)同CRM可以對銷(xiāo)售團隊的每個(gè)成員的進(jìn)行業(yè)績(jì)考核，通過(guò)計劃任務(wù)和實(shí)際完成任務(wù)的對比，每位銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)情況、他遇到的難點(diǎn)都一目了然。

　　銷(xiāo)售團隊要比生產(chǎn)制造團隊難管理，是因為生產(chǎn)制造的作業(yè)定義清楚，有標準程序可以遵循。而銷(xiāo)售團隊所面對的客戶(hù)，每天在變，即使是同一個(gè)客戶(hù)，也會(huì )隨時(shí)間的不同而變化，所以，銷(xiāo)售團隊的成長(cháng)和溝通是非常需要時(shí)間的。任我行協(xié)同CRM同時(shí)也是個(gè)溝通的平臺。營(yíng)銷(xiāo)寶貴的經(jīng)驗、產(chǎn)品的培訓、競爭對手的信息都可以通過(guò)知識管理的形式在任我行協(xié)同CRM軟件里分享和溝通。

二、客戶(hù)信息的管理

　　在傳統的區域銷(xiāo)售管理模式下，已經(jīng)達成交易的客戶(hù)信息往往比較全面。而潛在的意向客戶(hù)信息都在一線(xiàn)銷(xiāo)售人員手中，一旦銷(xiāo)售人員離職，雖然企業(yè)都有離職的工作交接，但這些客戶(hù)的基本信息和銷(xiāo)售進(jìn)展情況往往都會(huì )很不全面。運營(yíng)管理部可以要求銷(xiāo)售人員對潛在意向客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，將客戶(hù)信息輸入統一的任我行協(xié)同CRM信息系統，潛在客戶(hù)的數量可以作為企業(yè)考核銷(xiāo)售員工的依據。

　　同時(shí)，除了建立客戶(hù)的基本資料和項目進(jìn)展外，很多客戶(hù)的客戶(hù)是銷(xiāo)售機會(huì )的關(guān)鍵，客戶(hù)資源不僅僅是在挖掘該客戶(hù)本身，還要靠客戶(hù)的客戶(hù)擴大銷(xiāo)售機會(huì )。因此，這個(gè)時(shí)候客戶(hù)信息不再是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)變化的。

　　任我行協(xié)同CRM對客戶(hù)信息的管理要求建立規范，客戶(hù)的名稱(chēng)、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)的簡(jiǎn)介，客戶(hù)的行業(yè)等等，都要統一定義，這樣才能便于分析。

三、營(yíng)銷(xiāo)費用的控制

　　在銷(xiāo)售管理中，難點(diǎn)之一是對營(yíng)銷(xiāo)費用的控制。雖然，很多企業(yè)做了部門(mén)費用預算，也知道錢(qián)要花在刀刃上，可是執行的時(shí)候，因為市場(chǎng)環(huán)境是一直變化的，因此企業(yè)總是過(guò)不了面子關(guān)，人情關(guān)，以拍腦袋的方式來(lái)審核費用，先花錢(qián)很大方，后來(lái)預算不夠了，就很節約，造成先松后緊的現象。最后，錢(qián)用到哪里去了，到底值不值得化，各部門(mén)都有自己的說(shuō)法。如果區域銷(xiāo)售機構沒(méi)有獨立核算，其對控制費用支出并沒(méi)有切身利害關(guān)系，所以決策時(shí)的傾向就是銷(xiāo)售額大費用就要多，因為銷(xiāo)售額大，權力也大，錢(qián)就花得多，因此營(yíng)銷(xiāo)費用隨著(zhù)市場(chǎng)的拓展，自然水漲船高。

　　如果建立了合理的費用控制工作流程，就規范了營(yíng)銷(xiāo)費用的控制手段。例如出差費用管理，出差人員首先要有出差申請單，經(jīng)主管批準后才能出差，員工出差回來(lái)后，填寫(xiě)費用報銷(xiāo)申請單，部門(mén)經(jīng)理審核通過(guò)后，提交財務(wù)部報銷(xiāo)審核，主管可以監控銷(xiāo)售人員的工作日程是否與出差日期是否一致，也可以監控銷(xiāo)售人員是否遵照了財務(wù)制度，運管部就承擔財務(wù)審計的部分功能，如果企業(yè)有了任我行協(xié)同CRM管理軟件，形成了規范的工作流，可以歸集員工所有的歷史費用數據，也比對相同活動(dòng)的費用高低。

四、銷(xiāo)售進(jìn)展的分析

　　銷(xiāo)售進(jìn)展分析的含義：根據銷(xiāo)售跟單的進(jìn)展階段來(lái)分析客戶(hù)的關(guān)鍵需求，幫助銷(xiāo)售人員制定合理的銷(xiāo)售推進(jìn)計劃；根據銷(xiāo)售目標來(lái)衡量和評價(jià)銷(xiāo)售人員的實(shí)際銷(xiāo)售情況。

　　銷(xiāo)售進(jìn)展分析的目的：是為了更好地了解銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，找出商業(yè)機會(huì )，從而使銷(xiāo)售管理層根據不同的情況做出相應的銷(xiāo)售反應及產(chǎn)品結構的調整，以協(xié)同工作的方式來(lái)適應市場(chǎng)的需求及變化，從而提高銷(xiāo)售成功率。

　　另外，可以監控銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)，分析產(chǎn)生銷(xiāo)售差異的主要因素：銷(xiāo)售人員工作態(tài)度變化、銷(xiāo)售人員工作方式問(wèn)題、產(chǎn)品出現問(wèn)題、重點(diǎn)客戶(hù)內部出現重大變革、新的競爭對手進(jìn)入、區域市場(chǎng)需求變化等。

　　在獲取完整的信息后，任我行協(xié)同CRM還可以幫助市場(chǎng)及銷(xiāo)售部門(mén)的人員來(lái)分析銷(xiāo)售量差異的原因。當然，所有的分析取決于管理層對于信息要求的標準化。

　　從目前市場(chǎng)競爭的態(tài)勢來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)系統建立統一的信息管理、數據分析、市場(chǎng)銷(xiāo)售計劃管理系統及協(xié)同CRM軟件支持系統已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)決勝的必要手段，任何小的信息的遺漏都會(huì )對最終決策造成巨大的影響，運營(yíng)管理平臺正逐漸成為一個(gè)超越部門(mén)利益、緊密溝通企業(yè)總部和市場(chǎng)一線(xiàn)的重要的信息及分析首要工具。當然，這個(gè)工具必須與營(yíng)銷(xiāo)管理的制度體系一起運作才能更有效地達成企業(yè)的最終目標。

　　任我行協(xié)同CRM就是基于運營(yíng)管理思想建立的一個(gè)軟件信息平臺系統，可以作為企業(yè)運營(yíng)管理的輔助管理工具，也可以替代運營(yíng)管理部，成為一個(gè)虛擬的24小時(shí)工作的部門(mén)。企業(yè)如何建立適合自己的運營(yíng)管理模型，提升自己的營(yíng)銷(xiāo)管理水平，要取決于企業(yè)自己的學(xué)習能力和變革能力。

任我行公司供稿 CTI論壇編輯

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