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中小企業(yè)CRM的"開(kāi)源"之道

2005/11/16

　　控制成本、拓展銷(xiāo)路是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的常識。信息化時(shí)代，企業(yè)通常會(huì )將"開(kāi)源節流"的需求映射到管理軟件上，利用CRM和ERP等系統在擴大客戶(hù)影響范圍的同時(shí)不斷壓縮成本，以求利潤的最大化。

　　但是，成本壓縮的部分會(huì )不會(huì )影響到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)而損害客戶(hù)滿(mǎn)意度？開(kāi)源和節流是否應該割裂開(kāi)來(lái)判斷？國內1200萬(wàn)中小企業(yè)是否都有充裕的資金和時(shí)間上馬兩套系統？其實(shí)對于絕大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一套適用的CRM已經(jīng)完全可以實(shí)現"開(kāi)源節流"的愿望。100萬(wàn)市場(chǎng)費用的效果和95萬(wàn)的效果差距很微小，但如果投入5萬(wàn)元實(shí)施CRM，差距就會(huì )很大！

品味CRM的三套"大餐"

　　CRM的概念最初從美國導入。作為一類(lèi)以"開(kāi)源"為導向的管理軟件，它的核心理念經(jīng)歷了近二十年的演變。

　　根據需求規模，可將當前的CRM分為三類(lèi)"大餐"：一類(lèi)是大型企業(yè)，吃的通常是大而全的豪華餐，講就全面，實(shí)施難度最大，周期較長(cháng)；一類(lèi)是數量眾多的中小企業(yè)，經(jīng)濟實(shí)惠、方便快捷的套餐比較容易消化，這種CRM通常實(shí)施容易、維護方便、見(jiàn)效快，重點(diǎn)關(guān)注對銷(xiāo)售過(guò)程的動(dòng)態(tài)掌控；還有一類(lèi)是部門(mén)級應用，以業(yè)務(wù)人員、客戶(hù)服務(wù)人員等需要和外界頻繁接觸的人員為主，只需要米飯一碗佐幾個(gè)下酒小菜，通常只涉及客戶(hù)關(guān)系管理中與客戶(hù)資料相關(guān)的部分功能。

　　企業(yè)級CRM是當前管理軟件廠(chǎng)商研發(fā)的重點(diǎn)，也是市場(chǎng)需求最大的部分。得益于CRM概念的普及，越來(lái)越多中小企業(yè)開(kāi)始認識到它的價(jià)值。值得警惕的是，不少聲稱(chēng)面對中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品，是從"豪華餐"的菜單中摘取下來(lái)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調整、封裝立即上架出售。這些產(chǎn)品的流程設計并未做實(shí)質(zhì)改動(dòng)，過(guò)于復雜。

　　中小企業(yè)最終追求的是實(shí)用性，是能切實(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的產(chǎn)品。那些從既有產(chǎn)品拆除一些模塊拼湊修改而成的產(chǎn)品，應用效果并不好，無(wú)法滿(mǎn)足 "開(kāi)源節流"的需要。

三點(diǎn)一線(xiàn)，合力"開(kāi)源"

　　作為一個(gè)舶來(lái)品，CRM為我們導入了先進(jìn)的管理理念和思想，但國內市場(chǎng)環(huán)境有其自身特點(diǎn)。由于體制的不完善和不規范，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都不同程度地體現出了極強的靈活性和人為的外部性。

　　國內最早的中小企業(yè)CRM軟件開(kāi)發(fā)商任我行對此有深入體會(huì )。其CRM事業(yè)部總經(jīng)理楊波日前在接受采訪(fǎng)時(shí)談到，中小企業(yè)CRM應是一個(gè)以客戶(hù)為導向、以銷(xiāo)售團隊管理為核心的、涉及企業(yè)多方位、重點(diǎn)在于提升企業(yè)運營(yíng)能力和執行能力的管理平臺，而非客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理和服務(wù)管理的簡(jiǎn)單拼湊。

　　CRM的獲益群體主要有三類(lèi)：一是產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，二是合作伙伴，包括再加工商和渠道伙伴；三是企業(yè)內部應用CRM的員工或部門(mén)。在關(guān)于如何"開(kāi)源"的問(wèn)題上，任我行提出了"三點(diǎn)一線(xiàn)"的觀(guān)點(diǎn)。他們認為優(yōu)秀的CRM應該是幫助中小企業(yè)在三個(gè)接觸點(diǎn)上都能獲益，提升整體實(shí)力，而不是只偏向于其中的某一個(gè)。CRM所帶來(lái)的收益，應包括"幫助企業(yè)記住最終消費者并更快捷地向他們提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)"、"促成企業(yè)與渠道伙伴結成聯(lián)盟，實(shí)現利益和信息共享"和"幫助企業(yè)內部員工或營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等部門(mén)提高工作效率、工作質(zhì)量和工作效果"三大方面。

　　楊波認為，在市場(chǎng)總體環(huán)境已供大于求的情況下，企業(yè)在某些環(huán)節削減成本將地導致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的降低，對企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)造成不可預見(jiàn)的影響。因此單純"節流"并不能最有效地解決問(wèn)題，關(guān)鍵在于要使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心從產(chǎn)品轉向服務(wù)，做到以"客戶(hù)為中心"，并通過(guò)知識管理、客戶(hù)關(guān)懷等方式充分挖掘現有客戶(hù)的潛在價(jià)值，開(kāi)發(fā)客戶(hù)的客戶(hù)，將客戶(hù)看作一口井而非一碗水，從而實(shí)現"動(dòng)態(tài)開(kāi)源"。

　　要做到以客戶(hù)為中心，必須通過(guò)"老板意志"和"員工意識"的共同作用。"老板意志"體現在CRM中，就是要將以客戶(hù)為中心的思想強制貫穿到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節中去。"員工意識"則是通過(guò)軟件的應用設計，讓員工體會(huì )到實(shí)實(shí)在在的便利，簡(jiǎn)化他們的工作，能自覺(jué)自愿去用，將系統變成不可缺少的工作工具。

　　在這個(gè)設計思路的引導下，7月底推出的任我行-協(xié)同CRM以7小時(shí)的超短實(shí)施周期，為中小企業(yè)解決最緊急、最重要的"開(kāi)源"問(wèn)題提供了一套參考方案。該系統延續了任我行軟件簡(jiǎn)單、實(shí)用、易用的風(fēng)格，將關(guān)注點(diǎn)鎖定在解決企業(yè)的切身應用上，沒(méi)有編制任何花哨的功能。如通常談到的銷(xiāo)售管理（SFA）就是一個(gè)復雜的集成應用，會(huì )涉及任務(wù)、計劃、執行、評估。這款產(chǎn)品中并沒(méi)有直接開(kāi)發(fā)這些功能，而是通過(guò)流程封裝一些集成應用，用最有效率的辦法解決了問(wèn)題。

　　楊波坦言，任我行-協(xié)同CRM的研發(fā)思路同市場(chǎng)上的其他中小企業(yè)CRM相比，確實(shí)顯得有些"另類(lèi)"，不僅研發(fā)思路上大相徑庭，而且全面考慮到了這個(gè)細分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，強調完善的系統性和流程性，著(zhù)重提升執行力，并在易操作性上著(zhù)墨頗濃。

　　據最新統計數據顯示，目前國內只有9%的中小企業(yè)采用了某種類(lèi)型的CRM技術(shù)。專(zhuān)家指出，中小企業(yè)整體對CRM的認識和選擇將直接影響到GDP的增長(cháng)速度，將影響國家宏觀(guān)經(jīng)濟目標的實(shí)現。在與中歐、中美貿易摩擦不斷，國際需求持續走低的情況下，中小企業(yè)通過(guò)CRM"開(kāi)源"國內市場(chǎng)、拉動(dòng)內需顯得更為重要。

任我行供稿 CTI論壇編輯

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