規劃與實(shí)施：中國企業(yè)實(shí)現CRM目標收益的關(guān)鍵之路

蘇明悅 2003/02/26

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一、主要風(fēng)險和關(guān)鍵成功因素

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）理念自上個(gè)世紀90年代形成以來(lái)，它所倡導的以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式，逐漸被各行業(yè)各層次的經(jīng)營(yíng)管理者所注重，并影響到從企業(yè)的戰略目標設定到管理執行等各個(gè)關(guān)鍵運營(yíng)環(huán)節。國外的企業(yè)對于客戶(hù)關(guān)系管理應用實(shí)踐的起步較早，在不同行業(yè)已逐步形成具有各自行業(yè)特征的成熟應用模式。

　　縱觀(guān)客戶(hù)關(guān)系管理理念在北美與西歐地區形成和應用的十多年歷史，無(wú)論是在銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)與支持等單個(gè)應用領(lǐng)域，還是在整合的客戶(hù)關(guān)系管理應用方面，都能夠發(fā)現客戶(hù)關(guān)系管理在分析、運營(yíng)和協(xié)作等層面的成功模式，諸如富達投資、加拿大皇家銀行、嘉信理財、安聯(lián)保險、聯(lián)邦快遞和西爾斯公司等一批典型的成功案例，當然其中也不乏部分的失敗案例。

　　根據Gartner Group對眾多客戶(hù)關(guān)系管理成功和失敗案例的總結和分析，得出55-70％的客戶(hù)關(guān)系管理項目沒(méi)有達到預期的目標或中途停止，并列舉出以下10個(gè)導致客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施失敗的最主要的項目風(fēng)險：

1. 企業(yè)高層領(lǐng)導對于客戶(hù)關(guān)系管理的認識和支持力度不夠
2. 缺乏前期客戶(hù)關(guān)系管理的總體戰略規劃以及忽視相關(guān)流程的改善
3. 沒(méi)有真正從改善客戶(hù)體驗的角度進(jìn)行規劃和設計
4. 沒(méi)有真正形成一個(gè)以客戶(hù)為中心的整體企業(yè)文化
5. 企業(yè)內部缺乏有效的溝通機制
6. 忽視了對非客戶(hù)關(guān)系管理核心部分的其它支持功能的優(yōu)化和考核
7. 實(shí)施隊伍的構成以信息技術(shù)為主，缺少業(yè)務(wù)需求的驅動(dòng)
8. 客戶(hù)及相關(guān)交互信息的數據質(zhì)量差
9. 單純地將信息技術(shù)（如：相關(guān)軟件或呼叫中心等）的應用作為實(shí)現目標
10. 缺乏有效的評估與持續改善機制

　　基于以上分析可以發(fā)現：

　　首先，客戶(hù)關(guān)系管理模式的實(shí)現是集相關(guān)戰略、流程、組織和信息技術(shù)為一個(gè)整體的綜合規劃與實(shí)施工作；

　　其次，合理的總體規劃與目標設定，對于客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的成功與否起到了至關(guān)重要的作用；

　　最后，有效的實(shí)施和資源使用策略，以及持續的評估與改善機制，是實(shí)現預期目標收益的重要手段。

　　因此，在綜合考慮相關(guān)的戰略目標、管理要素、資源計劃和實(shí)施風(fēng)險等因素的基礎上，進(jìn)行合理有效的規劃和實(shí)施，對于實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理應用的預期收益有著(zhù)決定性的作用。

二、中國企業(yè)CRM應用的關(guān)鍵考慮

　　自90年代末，客戶(hù)關(guān)系管理的理念逐漸被國內企業(yè)所認識和接受，許多專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構也著(zhù)手進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)應用的推廣。然而，眾多企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理應用過(guò)程中產(chǎn)生了一系列的困惑，尤其是部分計劃甚至已經(jīng)實(shí)施了CRM的企業(yè)對其可能產(chǎn)生的效果和收益也產(chǎn)生了懷疑。一時(shí)間，國內出現了大量對于"是否要推行CRM？"、"CRM在中國是否能真正體現其應用價(jià)值？"和"CRM給企業(yè)帶來(lái)的收益究竟體現在哪里？"等內容的討論。

　　那么，中國企業(yè)在CRM的應用過(guò)程中究竟應該注意什么？如何才能確保CRM的成功應用和收益的實(shí)現呢？經(jīng)過(guò)長(cháng)期的研究和實(shí)踐，我們發(fā)現中國企業(yè)在CRM的應用過(guò)程中應注意考慮以下四個(gè)關(guān)鍵因素。

管理基礎

　　客戶(hù)關(guān)系管理是一項企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)戰略，并通過(guò)有效的流程、績(jì)效、組織和技術(shù)體系得以實(shí)現。在這個(gè)過(guò)程中，其目標主要在識別、創(chuàng )造、保留與發(fā)展有價(jià)值的客戶(hù)；維系與客戶(hù)具有成長(cháng)性的互惠關(guān)系；實(shí)現持續的客戶(hù)忠誠度管理和客戶(hù)終身價(jià)值最大化。

　　與國內的大部分企業(yè)相比，北美及西歐地區企業(yè)目前的管理體系已經(jīng)歷經(jīng)了半個(gè)多世紀的發(fā)展，企業(yè)對戰略方向和目標的制定有著(zhù)科學(xué)規范的方法和過(guò)程，對配套的流程、績(jì)效和組織有嚴謹的建立過(guò)程和管理體系。通過(guò)長(cháng)期的市場(chǎng)化運作，企業(yè)對于戰略的把握和資源的協(xié)調有極強的能力，對于戰術(shù)上的執行有豐富的經(jīng)驗。

　　中國企業(yè)正在逐步建立和完善現代企業(yè)管理制度，企業(yè)的管理正在朝科學(xué)化、合理化和規范化的方向發(fā)展。因此，如何利用有限的資源來(lái)實(shí)現管理的提升對于大部分中國企業(yè)而言，是一項嚴峻的挑戰。就具體實(shí)現過(guò)程而言，企業(yè)首先要打好扎實(shí)的基礎，進(jìn)行合理的規劃和設計，而不可抱著(zhù)一蹴而就的思想，或試圖以技術(shù)創(chuàng )新來(lái)取代管理和制度的創(chuàng )，如果這樣，其結果只會(huì )適得其反。

　　因此，中國企業(yè)在CRM應用中的管理基礎就顯得更加重要。其中具體包括戰略、流程、績(jì)效、組織和技術(shù)等方面。

客戶(hù)體驗

　　中國企業(yè)在CRM應用過(guò)程中必須考慮到客戶(hù)的感受和體驗。在很多的情況下，企業(yè)在信息系統升級和人員素質(zhì)提高方面投入了大量的資源，但卻忽略了真正的客戶(hù)感受和需求。"為應用CRM"而"應用CRM"的企業(yè)以失敗案例居多，因為，這部分企業(yè)忽視了將客戶(hù)的需求和體驗作為關(guān)鍵驅動(dòng)因素，CRM的應用結果得不到客戶(hù)的認可，沒(méi)有真正實(shí)現CRM的應用目標，自然也就無(wú)法實(shí)現應用CRM的預期收益。

　　因此，中國企業(yè)在應用CRM時(shí)應仔細分析所面向的客戶(hù)，包括不同細分客戶(hù)在其交互周期中產(chǎn)生和體現的價(jià)值、偏好、需求和期望，識別提升客戶(hù)滿(mǎn)意度或客戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵驅動(dòng)因素，才有助于真正實(shí)現CRM的應用目標。

實(shí)施方法

　　正確的實(shí)施方法是企業(yè)實(shí)現CRM目標的有效保障。企業(yè)在合理規劃CRM的目標之后，應該根據企業(yè)的資源和客戶(hù)體驗等因素，本著(zhù)"想大做小"（Think big, start small）的原則，按照實(shí)施CRM各構件的業(yè)務(wù)價(jià)值和難易程度確定實(shí)施策略。其中，由于一些"速效方案"（Quick Wins）有著(zhù)在局部領(lǐng)域快速見(jiàn)效的作用，有利于實(shí)施的進(jìn)一步推行和成果的鞏固。因此，"速效方案"的正確選擇和實(shí)施對于CRM整體方案實(shí)施有著(zhù)至關(guān)重要的作用。在實(shí)施工作開(kāi)展前，應合理設計CRM項目的組織方式，有效地引入企業(yè)領(lǐng)導層、關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門(mén)和客戶(hù)資源，注重項目推進(jìn)過(guò)程中對人員和組織的轉變管理，以及項目的質(zhì)量確保和風(fēng)險控制。

　　另外，設定合理的CRM評估方法和目標也是規劃實(shí)施方法的重要工作之一。根據業(yè)務(wù)價(jià)值和資源配置設計的分階段實(shí)施計劃，一定要有明確的階段定義、階段目標和評估方法，并對于每一階段的實(shí)施結果進(jìn)行正確的評估，從而調整和優(yōu)化下一階段的工作目標和方式。

正確對待信息技術(shù)

　　合理的信息技術(shù)是實(shí)現企業(yè)CRM目標的支持手段和工具，工具可以在一定程度上輔助"使用者"達到目標，但其根本在于"使用者"的內在因素和如何應用工具的經(jīng)驗。中國企業(yè)在應用CRM相關(guān)信息技術(shù)時(shí)，應該先了解企業(yè)的管理基礎，理解客戶(hù)體驗，總結符合企業(yè)自身特點(diǎn)的CRM業(yè)務(wù)需求，設計合理的實(shí)施計劃和方法，才能有效利用資源，取得CRM目標和收益。中國企業(yè)目前在應用CRM過(guò)程中對信息技術(shù)的使用大致存在兩種誤區：

　　誤區之一：事先沒(méi)有對于企業(yè)自身的業(yè)務(wù)需求和CRM目標進(jìn)行認真的分析，認為競爭對手已經(jīng)實(shí)施CRM，則我們也應該上。由于沒(méi)有對CRM目標進(jìn)行清晰的界定，導致了對于應用CRM功能的盲從，從感覺(jué)上選擇認為可能需要的功能模塊，沒(méi)有設計配套的管理制度和評估方法，以至于實(shí)施的結果不理想。

　　誤區之二：相對應前一種情況，另一些企業(yè)更多地意識到CRM管理思路的重要性，也大概確定了CRM目標。但出于對資源和時(shí)間等因素的考慮，認為大部分的CRM軟件本身即帶有一定管理理念和流程，可以通過(guò)直接應用軟件，以技術(shù)的創(chuàng )新來(lái)實(shí)現管理的變革和目標的實(shí)現。而實(shí)際上大多數CRM軟件所提供的大部分營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)功能是根據通用（或基于行業(yè)）的管理理念所設計的。所以，正是這種急于求成的想法，忽略了應用CRM中理解和分析企業(yè)自身特點(diǎn)、需求、組織文化和準備程度等方面的關(guān)鍵工作，導致了實(shí)施效果不明顯，或不符合企業(yè)自身情況及市場(chǎng)環(huán)境，甚至受到了企業(yè)組織內的抵觸，從而無(wú)法達到預期的目標

三、客戶(hù)關(guān)系管理分布實(shí)施法

　　在CRM的應用過(guò)程中，進(jìn)行合理的規劃和實(shí)施是保障CRM成功，順利實(shí)現CRM目標的關(guān)鍵。合理的規劃和實(shí)施依賴(lài)于正確的工作方法，其遵循的總體原則為："總體規劃、分步實(shí)施"和"目標推進(jìn)、戰略?xún)?yōu)化"。

　　"總體規劃、分步實(shí)施"有助于確保明晰和制定客戶(hù)關(guān)系管理總體戰略方向，依照戰略方向的指引設定分階段戰略目標，并制定相應實(shí)施步驟、資源計劃、能力要素和項目里程碑等一系列實(shí)際可行的工作計劃，從而有效地協(xié)調營(yíng)運資源、控制項目風(fēng)險并確保項目目標的實(shí)現。

　　"目標推進(jìn)、戰略?xún)?yōu)化"有助于確保在項目進(jìn)程中，跟蹤與評估戰略目標的有效性與實(shí)現程度，從而能對戰略目標的設定進(jìn)行及時(shí)的調整和優(yōu)化；并有效利用各項目階段地成果，形成具有成長(cháng)性的組織記憶和企業(yè)文化。

1.構建客戶(hù)關(guān)系管理戰略

　　明確客戶(hù)關(guān)系管理的戰略方向和目標，進(jìn)行企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理準備程度分析，制定工作總體框架以及有針對性的實(shí)施策略。

　　全球最大的基金公司富達投資（Fidelity Investments）也是在其CRM應用中相應的工作步驟中，組織了專(zhuān)人的工作小組，對市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內進(jìn)行了分析，并結合企業(yè)愿景--"幫助客戶(hù)成功地取得投資收益"，進(jìn)行CRM戰略的設定。在后續的CRM戰略執行中，富達投資根據規劃，陸續建立了6個(gè)呼叫中心。目前，呼叫中心每天處理大約635,000個(gè)客戶(hù)的咨詢(xún)電話(huà)，有效的縮短了與客戶(hù)的距離，為客戶(hù)提供了大量的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

2.客戶(hù)分析與定位

　　依據客戶(hù)關(guān)系管理的戰略方向，分析和理解客戶(hù)及各細分市場(chǎng)的價(jià)值與需求，準確客戶(hù)定位，并根據各客戶(hù)細分的定位細化CRM目標。

　　加拿大皇家銀行（Royal Bank of Canada）定期逐個(gè)核算它的1000萬(wàn)客戶(hù)的價(jià)值。而嘉信理財（Charles Schwab）則根據客戶(hù)的價(jià)值將貴賓客戶(hù)細分為Basic、Gold和Platinum三級，根據不同的客戶(hù)需求提供了一般投資、個(gè)人退休、資產(chǎn)規劃、教育儲備及監護人和海外投資等不同帳戶(hù)，并提供貴賓服務(wù)、理財顧問(wèn)服務(wù)、針對活躍投資者服務(wù)和財務(wù)規劃等服務(wù)組合，同時(shí)也根據不同客戶(hù)細分設計了相應的收費模式和升級模式。

3.渠道資源的分析與配置

　　針對不同的客戶(hù)價(jià)值與需求，分析現有渠道資源的效率和有效性，并根據客戶(hù)的情況和CRM戰略?xún)?yōu)化和重新配置渠道資源。

　　嘉信理財（Charles Schwab）發(fā)現網(wǎng)上交易的渠道能夠很好地配合公司的戰略目標：讓客戶(hù)自己管理賬戶(hù)，降低傭金成本，使用多種選擇方式下單。公司在線(xiàn)交易環(huán)境令人滿(mǎn)意，客戶(hù)在網(wǎng)上可以得到更多的財經(jīng)教育，在任何時(shí)候任何地點(diǎn)管理賬戶(hù)。但公司同時(shí)也提供全方位的支持渠道，根據客戶(hù)的不同，鼓勵各種渠道有針對的互相配合運作，讓客戶(hù)的選擇范圍最大化，并通過(guò)電話(huà)和營(yíng)業(yè)部提供的個(gè)人化服務(wù)，以及使用鍵盤(pán)、語(yǔ)音或網(wǎng)絡(luò )技術(shù)實(shí)現自助服務(wù)，從而比其競爭對手領(lǐng)先一步。

　　豐田汽車(chē)（Toyota Motor Corporation）在規劃CRM的工作中，明確的設定了各種渠道的職能，并在后來(lái)的執行中要求工程師、策劃人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理層等所有員工都必須了解客戶(hù)的具體要求和需求，通過(guò)針對的渠道資源分別與分銷(xiāo)商和客戶(hù)進(jìn)行調研和溝通。

4.營(yíng)運功能的設計與整合

　　基于唯一的客戶(hù)視圖，整合市場(chǎng)、銷(xiāo)售與服務(wù)功能，設計和優(yōu)化未來(lái)CRM相應的業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵績(jì)效和組織結構，并整理客戶(hù)關(guān)系管理業(yè)務(wù)需求。

　　大眾汽車(chē)公司（Volkswagen）當時(shí)的CRM工作目標之一是提高"帕薩特"車(chē)型在美國的銷(xiāo)售量。公司清楚地知道提高銷(xiāo)售量的第一步是提高客戶(hù)對產(chǎn)品的喜好程度。為此公司設計了針對不同的客戶(hù)細分的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的計劃，對于相應的渠道以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程、組織和績(jì)效進(jìn)行了設定，并整合了相關(guān)工作的業(yè)務(wù)需求。通過(guò)一系列正確的實(shí)施，公司圓滿(mǎn)的取得了目標收益。

5.客戶(hù)關(guān)系管理的應用整合

　　基于CRM業(yè)務(wù)需求，設計合理的信息技術(shù)方案，制定實(shí)施策略，利用信息技術(shù)作為支持手段，構建客戶(hù)關(guān)系管理運營(yíng)模式。

　　位于紐約的領(lǐng)先旅游公司（Advanced Travel Management），根據CRM戰略目標和其客戶(hù)的特點(diǎn)，有針對的設定網(wǎng)絡(luò )、呼叫中心、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和眾多代理商的渠道定位，并正確的整合其CRM業(yè)務(wù)需求。經(jīng)過(guò)分階段的實(shí)施和不斷優(yōu)化，通過(guò)其固化的CRM營(yíng)運模式，領(lǐng)先旅游公司目前科學(xué)的管理著(zhù)為大量的客戶(hù)和代理商，該公司的市場(chǎng)份額也得到了很大的提升。

作者介紹：

　　蘇明悅先生是諾維咨詢(xún)的執行董事及首席顧問(wèn)。

　　諾維咨詢(xún)是專(zhuān)注于在客戶(hù)關(guān)系管理及相關(guān)領(lǐng)域提供管理咨詢(xún)及相關(guān)信息技術(shù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)管理咨詢(xún)公司，

　　本文節選自諾維咨詢(xún)之客戶(hù)關(guān)系管理|管理思路報告，原文還包括部分中國企業(yè)的實(shí)施案例和具體方法。如對此份報告感興趣，可與諾維咨詢(xún)聯(lián)系

諾維咨詢(xún)公司供稿 CTI論壇編輯