構建CRM戰略：
成功設定客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展方向、目標和原則

蘇明悅 2003/03/27

構建CRM戰略的意義

　　眾所周知，客戶(hù)關(guān)系管理是一種經(jīng)營(yíng)管理戰略和理念，而并非是某種信息技術(shù)。在具體操作中，是通過(guò)一系列的戰略設定、流程優(yōu)化與改造、經(jīng)營(yíng)職能的重新設計和技術(shù)輔助手段等整合的過(guò)程而實(shí)現的。很多企業(yè)在規劃和實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中都曾有過(guò)各種各樣的困惑，通常包括：無(wú)法清晰界定客戶(hù)關(guān)系管理目標；實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理后在企業(yè)營(yíng)運和操作層面并沒(méi)有實(shí)際落實(shí)；企業(yè)開(kāi)展了一系列的工作，而似乎客戶(hù)并不完全認可，收效甚微；組織和員工在接受理念和管理及制度上的轉變存在抵觸等等。

　　客戶(hù)關(guān)系管理是公司實(shí)施新的戰略舉措而進(jìn)行的管理工作，試想，如果沒(méi)有根據公司總體發(fā)展戰略和目標制定明確的客戶(hù)關(guān)系管理戰略，如何有效實(shí)現過(guò)程中在組織、營(yíng)運和流程等方面的優(yōu)化和改善？沒(méi)有一個(gè)明確的戰略目標，如何能確保客戶(hù)關(guān)系管理的目標收益？

　　所以，客戶(hù)關(guān)系管理戰略不僅是在規劃階段就應認真完成的戰略步驟，而且它還將為下一階段的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施工作制定戰略方向。除此之外，明確的客戶(hù)關(guān)系管理戰略也為企業(yè)指明了具體的客戶(hù)關(guān)系管理目標，明確了具體的工作方向和范圍。更為重要的是正確的客戶(hù)關(guān)系管理戰略為企業(yè)在實(shí)施和推行客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中所要面對紛繁復雜的情況提供了明確的價(jià)值標準。

　　在客戶(hù)關(guān)系管理戰略制定的過(guò)程中，企業(yè)將基于內外部環(huán)境做仔細分析，同時(shí)對于企業(yè)業(yè)務(wù)、組織和客戶(hù)現狀進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理準備度評估，才能明確資源、阻力、助力和目標等客戶(hù)關(guān)系管理戰略關(guān)鍵要素。

　　基于關(guān)鍵要素整合而形成的客戶(hù)關(guān)系管理戰略對于企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)工作的重要意義在于：

1.以企業(yè)發(fā)展戰略為基礎，明確未來(lái)以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)營(yíng)運模式藍圖，理解客戶(hù)關(guān)系管理工作在實(shí)現企業(yè)戰略過(guò)程中的重要性、預期收益和戰略使命；

2.對于目標客戶(hù)價(jià)值定位的總體分析，明確哪一部分客戶(hù)是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作的重點(diǎn)目標，形成未來(lái)這部分客戶(hù)與企業(yè)之間關(guān)系的愿景

3.對于客戶(hù)關(guān)系管理工作的總體目標有明確的設定，并可據此逐步分解到效益收益、客戶(hù)管理、業(yè)務(wù)運營(yíng)、組織人員和信息技術(shù)等具體客戶(hù)關(guān)系管理目標；

4.明確企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理工作的準備度，根據客戶(hù)關(guān)系管理目標設計在具體工作開(kāi)展中的方式和原則；

5. 對下一步實(shí)施和推廣過(guò)程中的工作成果形成評估的方法，并可以有原則的對工作方法和目標進(jìn)行優(yōu)化。

CRM戰略的內容

　　總體而言，客戶(hù)關(guān)系管理戰略是基于企業(yè)發(fā)展戰略的產(chǎn)物，其制定的過(guò)程中主要包括設定未來(lái)以客戶(hù)為中心業(yè)務(wù)模式的愿景和定位、制定客戶(hù)關(guān)系管理工作方向、客戶(hù)關(guān)系管理準備度分析、客戶(hù)關(guān)系管理目標和成功要素設定等。

　　由于各個(gè)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和自身狀況各有不同，所以其客戶(hù)關(guān)系管理戰略結果也不相同。但就客戶(hù)關(guān)系管理戰略的內容而言，基本包括以下3個(gè)重要組成部分：

·戰略考慮
·戰略重點(diǎn)
·戰略意義和成功要素

戰略考慮和重點(diǎn)

　　戰略考慮是企業(yè)在構筑客戶(hù)關(guān)系管理戰略和未來(lái)客戶(hù)關(guān)系管理戰略執行中的核心部分。客戶(hù)關(guān)系管理戰略中的每一項戰略考慮都將指引出其相關(guān)的戰略重點(diǎn)（和目標）。這兩項關(guān)鍵內容將指引企業(yè)確認和映射到客戶(hù)關(guān)系管理戰略的戰略意義和成功要素，而戰略意義和成功要素將指導企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作的方向、目標、原則和評估。

　　客戶(hù)關(guān)系管理戰略一般由以下5個(gè)部分的戰略考慮和相關(guān)的戰略重點(diǎn)構成：

1.細分客戶(hù)
　　在客戶(hù)關(guān)系管理戰略中，"細分客戶(hù)"這一戰略考慮是設定企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理所專(zhuān)注的客戶(hù)細分，與之相關(guān)聯(lián)的戰略重點(diǎn)是針對客戶(hù)細分的價(jià)值定位。這一部分將對以后工作中的客戶(hù)價(jià)值和需求分析、客戶(hù)模型建立和客戶(hù)定位提供指導性的原則。

2.效益目標
　　"效益目標" 這一戰略考慮是設定企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理戰略中的針對細分客戶(hù)的收益目標，與之相關(guān)聯(lián)的戰略重點(diǎn)是最大化針對細分客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值。這一部分將對以后工作中的客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)收益提供方向和評估方法。

3.客戶(hù)管理
　　"客戶(hù)管理" 的戰略考慮是設定客戶(hù)關(guān)系管理戰略中為了實(shí)現針對細分客戶(hù)實(shí)現效益目標的關(guān)鍵因素。與之相關(guān)聯(lián)的戰略重點(diǎn)是最大化客戶(hù)體驗。這部分將明確客戶(hù)關(guān)系管理工作中對于客戶(hù)管理的業(yè)務(wù)營(yíng)運功能和渠道資源的需求，并對于客戶(hù)關(guān)系管理在業(yè)務(wù)營(yíng)運上提出了具體目標。

4.運營(yíng)管理
　　"運營(yíng)管理"的戰略考慮是設定為實(shí)現之前目標而在于企業(yè)業(yè)務(wù)執行層面的關(guān)鍵要素，諸如明確的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)和客戶(hù)支持等業(yè)務(wù)功能，并且還將對實(shí)現這些業(yè)務(wù)功能的客戶(hù)互動(dòng)渠道資源提出具體要求。與這部分相關(guān)聯(lián)的戰略重點(diǎn)是最大化企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理運營(yíng)的效率和效力。

5.人員與技術(shù)
　　"人員與技術(shù)"戰略考慮是設定在實(shí)現以上目標過(guò)程中，對客戶(hù)關(guān)系管理功能中于組織、人員和信息技術(shù)的策略。與之相關(guān)的戰略重點(diǎn)是提升員工能力和滿(mǎn)意度、構筑組織記憶與文化和建立客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)運模式。

戰略意義和成功要素

　　戰略意義和成功要素是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理戰略中指引企業(yè)進(jìn)行戰略執行的部分。戰略意義和成功要素將協(xié)助企業(yè)實(shí)現和完成客戶(hù)關(guān)系管理戰略中戰略重點(diǎn)的方法和目標。也就是說(shuō)，這部分內容將協(xié)助回答諸如"那我們企業(yè)應該如何實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理戰略中戰略重點(diǎn)？"之類(lèi)的問(wèn)題。

　　其中每一客戶(hù)關(guān)系管理戰略的成功要素均指引企業(yè)在下一步實(shí)施中戰術(shù)實(shí)現層面中選擇對應的一個(gè)和多個(gè)具體客戶(hù)關(guān)系管理目標。實(shí)現成功要素和明確的客戶(hù)關(guān)系管理目標，將協(xié)助企業(yè)分階段的順利實(shí)現總體客戶(hù)關(guān)系管理戰略，也使客戶(hù)關(guān)系管理戰略在企業(yè)管理和運營(yíng)中的到更好的詮釋。

構建CRM戰略

　　國內一家綜合類(lèi)證券公司（"A公司"）在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)工作時(shí)，并沒(méi)有急于選擇技術(shù)供應商，而是充分利用內外部資源，首先進(jìn)行了詳盡和認真的客戶(hù)關(guān)系管理規劃工作。

　　在這個(gè)階段中，A公司成立了制定客戶(hù)關(guān)系管理戰略的工作小組，成員包括公司領(lǐng)導和主要業(yè)務(wù)部門(mén)骨干等。工作小組對公司所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，以公司發(fā)展戰略為基礎，初步界定了客戶(hù)關(guān)系管理工作的方向。

　　工作小組就公司在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的分析與規劃、對于客戶(hù)體驗的理解、業(yè)務(wù)績(jì)效體系、客戶(hù)管理制度、業(yè)務(wù)模式和關(guān)鍵流程、組織和人員的理解和現有信息技術(shù)系統等多方面設計了詳細的關(guān)于公司在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理準備程度的分析工具。通過(guò)采用定性和定量結合的分析方法，工作小組調查了公司內部未來(lái)客戶(hù)關(guān)系管理工作可能涉及的主要部門(mén)和人員，并就客戶(hù)期望情況進(jìn)行了分析。當時(shí)的工作范圍包括了總部層面的大多部門(mén)和北京、上海等地的6個(gè)營(yíng)業(yè)部等業(yè)務(wù)部門(mén)和單位。通過(guò)分析，A公司發(fā)現了自身在客戶(hù)關(guān)系管理準備度中"分析與規劃"、"客戶(hù)體驗"和"價(jià)值取向與定位"方面的基礎較弱，準備度評估的平均值分別為35%、29%和30%（客戶(hù)關(guān)系管理準備度分析中各方面的評估滿(mǎn)分值為100%）；而在"客戶(hù)管理"和"人員和組織文化"方面的準備度較高，平均值為62%和59%。

　　基于以上分析基礎，A公司了解和掌握在了下一步客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施和推廣過(guò)程中，在以上主要方面的準備程度；明確存在的主要改善空間和工作內容；針對在實(shí)施和推廣過(guò)程中可能遇到的阻力與助力，制定了針對性策略。

　　隨后，工作小組在以上的工作基礎上，設定了關(guān)于細分客戶(hù)、效益目標、客戶(hù)管理、運營(yíng)管理和組織/人員/技術(shù)管理等客戶(hù)關(guān)系管理戰略中主要的戰略考慮和重點(diǎn)；同時(shí)，工作小組分析了這些方面的戰略意義，并依此確立了A公司進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵要素。工作小組和相關(guān)部門(mén)人員通過(guò)1個(gè)多月的客戶(hù)關(guān)系管理戰略規劃的工作，在理解客戶(hù)關(guān)系管理戰略中戰略要素、重點(diǎn)和意義的過(guò)程中，加深了對于客戶(hù)關(guān)系管理的理解，對于未來(lái)公司的客戶(hù)關(guān)系管理目標形成了一致的共識。根據形成的關(guān)鍵要素，結合自身的客戶(hù)關(guān)系管理準備度情況，A公司明確的設定了"獲取客戶(hù)"、"挽留客戶(hù)"和"客戶(hù)收益最大化"的客戶(hù)關(guān)系管理目標、根據總體目標分解的不同階段的CRM目標和相關(guān)考核方法。


　　 根據所設定的CRM戰略，A公司的工作小組形成了具體的戰略執行計劃，并為下一個(gè)階段的客戶(hù)分析、渠道資源整合和業(yè)務(wù)功能設計等具體工作提出了詳細的要求和分工。考慮到公司內部對于客戶(hù)關(guān)系管理準備度較為薄弱的幾個(gè)方面，A公司還著(zhù)重加強安排了相關(guān)的研討和培訓。在此期間，從總部到具體業(yè)務(wù)部門(mén)和單位，參與的規模超過(guò)了100人次。

　　在客戶(hù)關(guān)系管理戰略規劃的工作階段內，工作小組和主要部門(mén)的相關(guān)人員進(jìn)行了大量認真和細致的工作，過(guò)程中也伴隨著(zhù)各種理念的碰撞和激烈的討論。最終，以公司發(fā)展戰略為基礎，大家厘清了如何在客戶(hù)關(guān)系管理中有效完成公司戰略的執行，對客戶(hù)關(guān)系管理戰略規劃方案達成了一致的共識。這個(gè)階段的工作成果，在后期的執行和實(shí)施中起到了指引作用，對于部分在后來(lái)具體戰術(shù)執行層面遇到的問(wèn)題和困惑有了清晰和一致的判斷標準。通過(guò)以后的具體分析、詳細設計和實(shí)施等項目階段的實(shí)際效果，A公司在客戶(hù)關(guān)系管理戰略規劃階段的工作成果對于實(shí)現公司客戶(hù)關(guān)系管理目標起到了至關(guān)重要的作用。

作者簡(jiǎn)介：
　　蘇明悅先生是諾維咨詢(xún)的執行董事兼首席顧問(wèn)。蘇先生是客戶(hù)關(guān)系管理戰略規劃及相關(guān)應用解決方案實(shí)施方面的專(zhuān)家。

　　本文節選自諾維咨詢(xún)報告--《成功構建CRM戰略》，諾維咨詢(xún)保留版權。

作者供稿 CTI論壇編輯


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