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將社交媒體納入聯(lián)絡(luò )中心

2011/04/26

　　對于許多直接面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)主管來(lái)說(shuō)，一提到社交媒體就會(huì )引發(fā)他們驚慌、焦慮和厭煩。客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心安排工作人員查看微博和其他社交媒體來(lái)處理客戶(hù)投訴，這對于大多數商家來(lái)說(shuō)好象不切實(shí)際。

　　那么一家公司應該如何將多種客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道納入自己的聯(lián)絡(luò )中心？特別是對于社交媒體，怎樣才能不再憂(yōu)心忡忡，而是充滿(mǎn)熱愛(ài)地擁抱它呢？

　　納入社交媒體并不難

　　基本上，社交媒體只是客戶(hù)表達意見(jiàn)的一種新渠道，企業(yè)客戶(hù)聯(lián)絡(luò )業(yè)務(wù)中的許多原有流程和方法仍然是適用的。所以，專(zhuān)家們的建議是，不必驚慌，只要抓住以下三個(gè)竅門(mén)，善用社交媒體來(lái)做好客戶(hù)聯(lián)絡(luò )工作一點(diǎn)都不難。

　　第一，循序漸進(jìn)。就像嬰兒通常要先爬然后才會(huì )走，企業(yè)也應量力而行。對商家來(lái)說(shuō)，最糟糕的事莫過(guò)于還沒(méi)弄清情況就急于增加功能。商家通常想把社交媒體納入它的業(yè)務(wù)操作，但短期內無(wú)法做到。然而，重要的是它的平臺將來(lái)必須能夠應付這些新工具。因此，為了實(shí)現多線(xiàn)路通訊能力，任何長(cháng)期、可持續的戰略首要在于選擇合適的平臺

　　第二，把社交媒體看作僅僅是聯(lián)絡(luò )渠道之一。如果社交媒體在你的公司里引起恐慌，那么只要把它看作只是原有多種客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道基礎上增加的一個(gè)新渠道而已，它跟10年前的電子郵件并沒(méi)有什么不同，這樣就有助于緩解這種情緒。企業(yè)應該認識到聯(lián)絡(luò )中心的新技術(shù)能夠輕松地包容這種新的聯(lián)絡(luò )渠道。客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )請求本來(lái)就可能來(lái)自任何地方——電話(huà)、電子郵件、微博、博客都很自然。如果你選擇了合適的平臺，微博和人人網(wǎng)之類(lèi)的信息也可以被分配給聯(lián)絡(luò )中心的工作人員，就像現在的電話(huà)呼入一樣。

　　第三，認識社交媒體的內在價(jià)值。問(wèn)題不在于企業(yè)是否需要應對社交媒體帶來(lái)的商機，而在于它們能從中獲得多少價(jià)值。比如，設想一家金融機構有10萬(wàn)名高風(fēng)險的借貸人。用人工的方法去聯(lián)系他們成本高得無(wú)法承受，但是通過(guò)適當的外發(fā)短信功能，這家金融機構就能自動(dòng)向每個(gè)客戶(hù)發(fā)送短信提示，里面包括一個(gè)在線(xiàn)支付的網(wǎng)址。通過(guò)對商業(yè)戰略的評估，企業(yè)能夠確定哪一種解決方案最有利于達成它們的目標，以及確定采用這些工具的恰當時(shí)機。

　　對于那些投資建立統一平臺的公司而言，對接社交媒體非常便利，因為統一通信系統的設計使它可以運用各種社交媒體。Aspect公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品讓企業(yè)能夠輕松地將各種通訊渠道納入聯(lián)絡(luò )中心。

　　以企業(yè)2.0來(lái)應對客戶(hù)2.0

　　客戶(hù)溝通的途徑逐步從我們所熟悉的語(yǔ)音、聊天和電子郵件等傳統手段擴展到更多的方式，這一點(diǎn)都不奇怪，例如短信/文本消息模式、使用社群網(wǎng)絡(luò )通信的客戶(hù)社區以及通過(guò)Internet實(shí)現的內容豐富化、用戶(hù)導向化的自助式服務(wù)體驗。隨著(zhù)這些溝通渠道的不斷擴展，客戶(hù)對服務(wù)的期待也在不斷提高。就最低限度需求而言，客戶(hù)希望獲得針對每種溝通渠道都各具特色的豐富體驗。社群網(wǎng)絡(luò )媒介技術(shù)進(jìn)一步提升了客戶(hù)體驗的公眾化，客戶(hù)將更多地希望聽(tīng)到來(lái)自其他消費者同伴和企業(yè)內部決策管理者關(guān)于他們所關(guān)注的產(chǎn)品品牌的評論和意見(jiàn)。最終，客戶(hù)甚至有望能夠直接參與到客戶(hù)與企業(yè)之間溝通模式的改善和公司產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中。

　　對于期望獲得更高客戶(hù)忠誠度的企業(yè)而言，聯(lián)絡(luò )中心社交化的發(fā)展趨勢在帶來(lái)機遇的同時(shí)也帶來(lái)了風(fēng)險。最終的結果取決于企業(yè)是否在業(yè)務(wù)方面采取了積極的行動(dòng)。以客戶(hù)為中心的企業(yè)會(huì )選擇積極適應這種全新模式，因此需要從傳統的以銷(xiāo)售與購買(mǎi)為主的客戶(hù)交互方式轉變?yōu)槿轿坏目蛻?hù)與企業(yè)的交互協(xié)作，從而在充分滿(mǎn)足客戶(hù)需求、解決客戶(hù)面臨問(wèn)題的過(guò)程中獲得更高的利潤。為了趕上不斷發(fā)展的客戶(hù)需求，充分發(fā)揮這些新興技術(shù)的優(yōu)勢，企業(yè)應當深入理解新一代聯(lián)絡(luò )中心所必須具備的重要功能，并且立刻就開(kāi)始著(zhù)手規劃。

　　相對于“客戶(hù)2.0”，有企業(yè)管理專(zhuān)家提出了“企業(yè)2.0( Enterprise 2.0 )”的概念，并且與企業(yè)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心密切相關(guān)。他們指出，進(jìn)入2.0階段的企業(yè)應該具備三種能力：

　　第一，社交（Social）。也就是說(shuō)，企業(yè)應該有能力從社交網(wǎng)站和社交媒體來(lái)傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，快速發(fā)現值得重視的問(wèn)題，進(jìn)而在這種環(huán)境中影響客戶(hù)的意見(jiàn)。例如，微博已經(jīng)變成客戶(hù)發(fā)表意見(jiàn)的重要渠道，企業(yè)應該在其業(yè)務(wù)應用軟件中具備與微博相連接的功能，讓聯(lián)絡(luò )中心的座席代表及時(shí)掌握客戶(hù)動(dòng)態(tài)。

　　第二，靈活敏捷（Agile）。社交網(wǎng)絡(luò )中的客戶(hù)信息常常是凌亂的、非結構化的。企業(yè)業(yè)務(wù)應用系統應該有能力獲得這類(lèi)客戶(hù)信息，并據此設計和執行結構化的客戶(hù)調查。這種情況下，文字、聲音和圖像的識別功能和應用對于聯(lián)絡(luò )中心就十分重要。同時(shí)也要有能力快速把這些信息有機地融入相關(guān)業(yè)務(wù)知識庫之中。

　　第三，整合（Integrated）：要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，僅僅依靠傳統的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心是不夠的。企業(yè)的聯(lián)絡(luò )中心平臺和業(yè)務(wù)相其他業(yè)務(wù)部門(mén)延伸，這已經(jīng)成為企業(yè)快速反應市場(chǎng)和客戶(hù)的必備能力。

　　從技術(shù)層面來(lái)看，統一通信（Unified Communication）與協(xié)同（Collaboration）技術(shù)構成了新一代聯(lián)絡(luò )中心的架構基礎，它們不僅實(shí)現了聯(lián)絡(luò )中心與企業(yè)內部其他部門(mén)的溝通，同時(shí)還在企業(yè)與客戶(hù)之間建立了全新的聯(lián)絡(luò )方式。這兩項技術(shù)為客戶(hù)與企業(yè)之間的溝通提供了諸多重要功能，包括語(yǔ)音/電話(huà)通信、統一消息通信（messaging）、依情景呈現（contextual presence）、多媒體會(huì )議、桌面與數據共享、web門(mén)戶(hù)、社群互動(dòng)以及內容與知識管理等等。

　　讓客戶(hù)愛(ài)上企業(yè)

　　捫心自問(wèn)——我最?lèi)?ài)誰(shuí)？相信我們內心的答案會(huì )是“我自己”。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)根本就是由客戶(hù)所設計的，客戶(hù)還有理由拒絕嗎？提供客戶(hù)喜愛(ài)的商品，這是每家企業(yè)的期望，問(wèn)題的關(guān)鍵在于——怎樣了解客戶(hù)的期望。在社會(huì )化的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，客戶(hù)處在非常自由、自然的狀態(tài)中，最容易真情流露，也是企業(yè)了解客戶(hù)期望的最佳場(chǎng)所。關(guān)鍵在于企業(yè)是否有能力與客戶(hù)2.0來(lái)接軌。

　　為了最高效地應對不斷變化的客戶(hù)需求，企業(yè)應該采取一定的方式參與社群網(wǎng)絡(luò )和在線(xiàn)社區，還需要最有效地運用先進(jìn)的IT服務(wù)，以實(shí)現新一代內部協(xié)同功能，讓整個(gè)企業(yè)而不僅僅是聯(lián)絡(luò )中心共同提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)提供對公司完整知識庫的訪(fǎng)問(wèn)功能，聯(lián)絡(luò )中心能夠實(shí)現在企業(yè)監控和管理下以客戶(hù)為中心的運營(yíng)模式。這種運營(yíng)模式為公司提供了以下優(yōu)勢：

　　將來(lái)自于聯(lián)絡(luò )中心交互記錄、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)、博客和社群網(wǎng)絡(luò )中的非結構化數據占據的巨大空間轉變?yōu)殪`活可用的信息和情報

　　通過(guò)面向客戶(hù)的電子郵件、即時(shí)消息、SMS和文本消息等，以及利用搜索功能，監控圍繞關(guān)鍵主題所進(jìn)行的客戶(hù)對話(huà)

　　通過(guò)社群媒體監控和收集數據，并且整合成為獨立的客戶(hù)記錄信息

　　聯(lián)絡(luò )中心需要利用各種通信途徑來(lái)收集客戶(hù)數據，并且通過(guò)客戶(hù)首選的途徑主動(dòng)提供信息和服務(wù)，例如對根據客戶(hù)喜好采取的事件或措施的智能通告（如帳戶(hù)核定或信用確認等）。這種兩條主線(xiàn)任務(wù)流的平衡能夠實(shí)現優(yōu)化的通信管理。對于準備部署下一代聯(lián)絡(luò )中心解決方案的公司，它們希望所選擇的合作廠(chǎng)商能夠提供這些當前最新擴展功能的應用，能夠通過(guò)集成CRM系統優(yōu)化產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和催收催繳等業(yè)務(wù)流程。

　　新一代聯(lián)絡(luò )中心是企業(yè)2.0的架構基礎

　　企業(yè)應當如何開(kāi)始邁向全新的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )溝通模式？最初的步驟就是要從業(yè)務(wù)和IT兩個(gè)角度理解新一代聯(lián)絡(luò )中心的關(guān)鍵優(yōu)勢和需求。企業(yè)內部負責業(yè)務(wù)管理、聯(lián)絡(luò )中心、電信、網(wǎng)絡(luò )通訊和IT基礎架構等領(lǐng)域的重要管理者必需共同合作，尋找短期與長(cháng)期需求的共同運作空間。

　　新一代聯(lián)絡(luò )中心需要統一的平臺，以便能夠利用各種聯(lián)絡(luò )溝通渠道，隨時(shí)根據需要發(fā)起客戶(hù)聯(lián)絡(luò )活動(dòng)，并且能夠快速響應客戶(hù)需求。這種技術(shù)可以實(shí)現業(yè)務(wù)流程和規范的集成化，也可以實(shí)現溝通渠道管理的集中化，從而使業(yè)務(wù)流程管理者能夠實(shí)時(shí)地監控和優(yōu)化業(yè)務(wù)運營(yíng)狀況和客服人員績(jì)效。

　　老一代聯(lián)絡(luò )中心普遍采用CTI（計算機電話(huà)集成中心）技術(shù)來(lái)構建，在功能和運營(yíng)成本方面都存在很多缺陷，而Aspect所提供的新一代聯(lián)絡(luò )中心采用統一通信與協(xié)同技術(shù)有效地消除了這些缺陷，特別是消除了非標準化、系統孤立和硬件不穩定等問(wèn)題。傳統上采用內部PBX的ACD（自動(dòng)呼叫分配）以及其他獨立系統所建構的聯(lián)絡(luò )中心平臺已經(jīng)難以適應新一代客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的需求，正逐步地被一體化統一通信聯(lián)絡(luò )中心架構所替代。

　　作為新一代統一通信與協(xié)同聯(lián)絡(luò )中心解決方案提供商，Aspect以微軟的最新平臺為基礎，顯著(zhù)降低了聯(lián)絡(luò )中心的系統復雜度、成本和風(fēng)險，同時(shí)提高了系統的可靠性。最為重要的是，只有采用基于軟件的基礎架構才能夠充分完全利用新一代通信技術(shù)（例如統一通信和協(xié)同運作）所提供的豐富的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )應用。

　　對于每個(gè)尋求IT系統和聯(lián)絡(luò )中心架構共同運營(yíng)空間的企業(yè)而言，統一通信和協(xié)同運作技術(shù)將成為融合兩大獨立系統環(huán)境的首選，而且隨著(zhù)客戶(hù)聯(lián)絡(luò )溝通從基于會(huì )話(huà)的傳統交互向延續型（Ongoing）對話(huà)發(fā)展，它們將變得更為關(guān)鍵。任何聯(lián)絡(luò )中心解決方案必須解決在統一通信和協(xié)同技術(shù)引領(lǐng)下2.0時(shí)代客戶(hù)與企業(yè)的融合。Aspect統一通信與協(xié)同聯(lián)絡(luò )中心將徹底打破企業(yè)其他部門(mén)與聯(lián)絡(luò )中心的隔閡，并且將原來(lái)常見(jiàn)的工作模式（客戶(hù)溝通聯(lián)絡(luò )與服務(wù)）逐步轉變?yōu)榭蛻?hù)與企業(yè)相互協(xié)作的模式，一起解決客戶(hù)所面臨的問(wèn)題，這就是2.0時(shí)代的企業(yè)——客戶(hù)關(guān)系。

　　Aspect作為聯(lián)絡(luò )中心解決方案廠(chǎng)商能幫助企業(yè)優(yōu)化資源，以最簡(jiǎn)易的方式使用最優(yōu)秀的全新工具和技術(shù)。這意味著(zhù)通過(guò)應用軟件增強客戶(hù)與企業(yè)的協(xié)作關(guān)系，實(shí)時(shí)地優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和技術(shù)人力資本。企業(yè)只要選擇能夠提供完整產(chǎn)品、領(lǐng)先技術(shù)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)的聯(lián)絡(luò )中心解決方案提供商，就能讓自己進(jìn)入企業(yè)2.0時(shí)代，就能與2.0時(shí)代的客戶(hù)進(jìn)行最充分的聯(lián)絡(luò )溝通，從而在競爭中利于不敗之地。

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